Аудит товару на прикладі або як уникнути недопродаж

Потенціал продажів будь-якого товару завжди залежить не тільки від ринку, але і від нього самого. Чим більше цінності генерує товар, тим вище його потенціал продажів. Цінність завжди пов'язана з можливістю реалізації за допомогою даного товару ідей. Про можливість реалізації за допомогою товару тих чи інших ідей споживач дізнається від виробника або продавця. Не всі виробники і продавці приділяють цьому належну увагу.

Результати аудиту свідчать, що майже кожен товар має в середньому 5-20 прихованих можливостей, які не реалізуються. Відповідно це знижує потенціал товару на 5-20 пунктів, його потенціал продажів і призводить до недопродажам. В середньому недопродажі складають 70%, але в деяких особливо складних випадках можуть досягати і 200-300%. Цифри дуже непристойні треба відзначити. Найцікавіше, що в 90% випадках грамотний і досвідчений керівник інтуїтивно відчуває, що є недопродажі, але не може зрозуміти, в чому справа.

На зображенні показано, як приблизно бачить ситуацію керівник, який образ складається у нього в голові завдяки інтуїції. Він відчуває наявність проблеми, але відчуттів для повного розуміння ситуації мало, потрібно щось ще. Чому? Тому, що відчуття не говорять, в чому саме проблема. Вони тільки підказують йому, що є недопродажі і у них є якась причина. Для вирішення проблеми робляться різні дії, ніхто склавши руки, не сидить, але їх ефективність слабка.

Очевидно, що керівникові не вистачає інформації, яка дозволить йому візуалізувати свої відчуття, надати їм конкретний вид. Щоб отримати інформацію, потрібно провести аудит товарів, за якими відчуваються недопродажі. Завдяки інформації відчуття візуалізуються або іншими словами перетворюються в букви, цифри, малюнки, графіки, діаграми. Погляд на візуалізацію дає ясну і чітку картинку, що розкриває суть проблеми. Образ, який складається в голові керівника після аудиту, представлений на другій картинці.

Щоб привести трансльований потенціал товару до того, який реальність у нього є, потрібно просто вказати, що він може реалізувати не тільки зазначені ідеї, але і 5 інших ідей. Не треба переробляти товар, не треба переробляти процеси, не треба набирати нових працівників або звільняти їх. Треба просто в комунікаційних матеріалах вказати ці 5 ідей, а також вказати їх в інструкції для продавців. Тоді дані ідеї будуть транслюватися по всіх каналах і цінність товару в очах покупців істотно зросте.

За підсумками аудиту була складена діаграма, представлена ​​вище. На ній чітко видно, що трансляція не провадилась за наступними ідеям: дружелюбність, традиційність, доступність, звичність і патріотичність. Відсутність трансляції по кожній із зазначених ідей з'їдала деякі обсяги продажів. Начебто кожна з окремих ідей не сильно псує загальну картину, проте як видно, підсумкові недопродажі склали 80%.

Багато це чи мало? Давайте порахуємо. Якщо перевести інформацію з діаграми в реальні цифри з продажу, виходить, що коли продажі складають 10 мільйонів доларів США, недопродажі досягають 8 мільйонів доларів США. Якщо почати транслювати 5 відсутніх ідей, продажі зростуть на 80% і складуть 18 мільйонів доларів США. Приклад показує, що обсяг поточних продажів менше обсягу можливих продажів тільки тому, що не до кінця розкритий потенціал товару.

Розкриття потенціалу за допомогою використання додаткових ідей підвищує обсяг продажів. Трансляція інших ідей то йде, гроші на це витрачаються. Так чому не включити в неї ще 6 ідей?

Причому мінуси не такі вже й безневинні. Керівництво то відчуває недопродажі і передає всі свої відчуття нижче по вертикалі аж до рядових працівників. При цьому вся вертикаль не до кінця розуміє, за що їй дістається. Працюють начебто добре, роблять все можливе, але передача відчуттів не припиняється. Чому? Тому що недопродажі, хоча і інтуїтивно, але цілком чітко відчуваються керівництвом, і воно на підставі цього справедливо вимагає більшого.

Підсумки аудиту підгузників представлені на діаграмі вище. Діаграма показує, що трансляція не провадилась по 10 ідеям. Як і в першому випадку, відсутність трансляції по кожній з них з'їдали деякі обсяги продажів. У сумі було «з'їдено» 120% можливого обсягу продажів. Порахувати втрати в грошах не складно. Наприклад, якщо обсяг продажів становить 50 мільйонів доларів США в рік, недопродажі становлять 60 мільйонів доларів США в рік. Як видно, сума недопродаж навіть більше, ніж сума продажів! Сумно, так?

Якби до ідей, які транслювалися, були додані і ці 10 втрачених ідей, продажу замість 50 мільйонів доларів США склали б 110 мільйонів доларів США. Через те, що потенціал товару не був розкритий до кінця, втратили все. Причому втрати йдуть щороку. Вважати обсяг продажів за 10 років взагалі не хочеться, тому що сума недопродаж вийде просто позамежна. Це означає, що чим раніше буде проведено аудит, тим менше буде в підсумку втрачено. Чим раніше буде проведено аудит, тим раніше почнеться трансляція всіх ідей і реалізація всього потенціалу.

На закуску розглянемо аудит товару на прикладі згущеного молока. Саме згущене молоко, аудит якого проводився, в принципі одне з кращих, якщо не найкращий на ринку. Але ось трансляція ідей кульгає. Відповідно кульгає реалізація потенціалу даного товару і як наслідок є величезні, просто неприпустимі недопродажі. Як і в другому випадку, було виявлено 10 ідей, трансляції по яким не було. Список ідей включає в себе наступні: впізнаваність, інноваційність, стильність, дружелюбність, збалансованість, ергономічність, турботу, лідерство, безпеку, еталонність.

Якби йшла трансляція ідей, цінність згущеного молока була б на 10 пунктів вище. Як і чому так вийшло - розбиратися не буде. Факт є факт і він полягає в тому, що згущеного молока при додатку мінімальних зусиль, без зниження ціни, при тій же чисельності робітників і фахівців можна продавати значно більше. Від більшого обсягу продажів краще всім, а недопродажі призводять до постійно і не припиняється трансляції відповідних відчуттів керівництва по вертикалі.

З підсумками аудиту згущеного молока можна ознайомитися, вивчивши відповідну діаграму, представлену вище. Сума втрат недопродаж по даному випадку вважається дуже легко, і якщо є бажання, можна спробувати порахувати самостійно за запропонованою вище схемою. У схему потрібно просто підставити суму продажів згущеного молока. Щоб зменшити обсяг недопродаж згущеного молока або взагалі уникнути їх, треба просто почати трансляцію всіх ідей, реалізація яких можлива з його допомогою.

Організувати трансляцію додаткових ідей можна різко і тим самим різко підняти цінність згущеного молока і як наслідок його продажу. Але можна поступити і більш розумно, почавши поступову трансляцію додаткових ідей. Чому так краще? Тому, що трансляція кожної додаткової ідеї - це інформаційний привід. Відповідно з'являється 10 додаткових і приємних споживачеві приводів для спілкування з ним. Як відомо, кожен додатковий привід збільшує шанси на підсумковий успішний результат. Шанс випадає рідко і їм потрібно обов'язково скористатися.

Отже, аудит товару дозволяє виявити вже наявні у нього, але ще нереалізовані можливості, нереалізований потенціал продажів, недопродажі. Особливо треба підкреслити, що можливості у товару вже є, їх не треба створювати, не треба вкладати час і гроші в їх створення, їх просто треба реалізувати. Як показав аудит товару на прикладі побутової техніки, підгузників, згущеного молока, дуже часто не реалізовані просто величезні можливості, які можуть перевищувати вже реалізовані. Причому ситуація характерна і для інших товарів, а не тільки цих.

У такій ситуації аудит напрошується сам собою. Так, аудит товару - це гроші, хоч невеликі, але гроші. Також будуть потрібні деякі витрати часу і доведеться докласти додаткових зусиль. Однак, суть то в тому, що заробити втрачені гроші коштує на порядок дорожче, ніж провести аудит. Причому все одно доведеться понести витрати часу і докласти додаткових зусиль. Набагато вигідніше витратити гроші і час на те, щоб взяти вже належить тобі. Хочете перетворити недопродажі в продажу і відповідно гроші? Аудит товару - це те, що вам потрібно. Хотіе його провести? Звертайтеся.