Аліна Уїллер

З давніх-давен у людей є потреба в комунікації, викликана бажанням відповісти на ряд всесвітніх питань: Хто я такий? Кому це цікаво? Чому люди хочуть дізнатися про це? Яким чином вони це можуть дізнатися? Якої реакції від них я хочу? Люди, спільноти і організації намагаються висловити свою самобутність доступними їм шляхами. Починаючи від наскальних малюнків у печері Ласко і закінчуючи цифровими повідомленнями, переданими через мережу супутників, людство створює нескінченну палітру візуальних і вербальних послань.
Людство завжди використовувало символи, щоб висловити яскраву індивідуальність, свою гордість, лояльність або заявити про володіння чимось. Могутність символів - явище невловиме і таємниче. Дуже простий за формою символ може викликати спогади і яскраві емоції, якщо він зображений на прапорі, висічений в камені або вставлений в лист, відправлений по електронній пошті. Прискорення темпу життя в майбутньому вимагатиме, щоб бренди ще частіше, ніж раніше, використовували могутність символів.
Боротьба за впізнаваність - майже таке ж старе явище, як геральдичні прапори на середньовічному поле бою. Тепер можливості управління сприйняттям більше не скуті фізичними обмеженнями - вони тягнуться в кіберпростір і навіть за його межі. Подібно до того як феодальні володіння перетворилися в комерційні підприємства, то, що раніше було геральдикою, тепер стало брендингом. Битва за фізичне володіння територією тепер перетворилася в конкуренцію за уми людей.

Що таке бренд?

Бренд - це «знак довіри» .Це заміщає сімвол.Ето «пристрій для сортування» .Тому Пітерс, Brand You ( «Стати брендом»)

Що таке індивідуальність бренду?

Потреба в ефективній індивідуальності бренду існує скрізь: від нових компаній до давно існуючих, які вирішили об'єднатися, або репозиціонувати себе, або змінити свій імідж. Кращі концептуальні рішення індивідуальності брендів добре запам'ятовуються, диференціюються, наповнені змістом, вони достовірні, стійкі, гнучкі і мають безсумнівною цінністю. Вони легко і швидко можна впізнати в будь-яких країнах, незважаючи на відмінності культури і традицій.
Індивідуальність бренду - це потужний і повсюдно поширений інструмент. Індивідуальність бренду - це цінний актив, яким потрібно керувати, який потрібно плекати і посилювати, в який потрібно інвестувати. Яскрава індивідуальність постійно нагадує про сенс і значення бренду.

Чому це працює?

Художник і культурний антрополог Хайді Коуді в своїй роботі, представленої вище під назвою «Американський алфавіт», зробила висновок, що для впізнавання бренду споживачам буває досить побачити всього одну букву (праворуч наводяться назви брендів, Символизируемое даної буквою).

Послідовність процесу сприйняття

Коли це потрібно?

Далі наводяться різні сценарії, що вимагають залучення експертів з формування індивідуальності брендів.

Нова компанія, нова продукція

Я починаю новий бізнес. Мені потрібні візитні картки і сайт в Інтернеті.
Ми розробили нову продукцію, і для неї вже давно потрібні назву і логотип.
Нам потрібно провести кампанії, щоб залучити інвестиції в кілька мільйонів доларів.
Акції нашої компанії восени будуть випущені на вільний ринок. Нам потрібно створити бренд світового класу.
Нам потрібно залучити венчурний капітал, хоча поки у нас ще немає жодного клієнта.

зміна назви

оновлення бренду

Ми хочемо репозиціонувати і оновити корпоративний бренд.
Ми вже не займаємося тим бізнесом, який вели, коли створювали свою компанію.
Нам потрібно більш чітко повідомити про те, що собою являє наша компанія.
Ми виходимо на світові ринки, і нам потрібна нова ідентичність бренду, яка дозволить добитися на них успіху.
Ніхто до ладу не знає про нас.
Ціна наших акцій падає.
Ми хочемо вийти на новий і більш прибутковий ринок.

Оновлення індивідуальності бренду

Ми відмінна компанія з сучасною продукцією, але виглядаємо старомодно.
Чи буде наша індивідуальність успішно працювати в Інтернеті?
Наша індивідуальність не дозволяє нам на рівних боротися з конкурентами.
У нас вісімдесят підрозділів і заплутана і непослідовна номенклатура продукції. Ми намагаємося займатися всім, чим попало, і всюди.
Мені соромно показувати візитну картку нашої компанії: у нас солідний бізнес, а по ній цього не скажеш.
У всьому світі знають наш логотип, але, якщо чесно, його потрібно оновити - він застарів для двадцять першого століття.
Нам подобається наша символіка, і вона добре відома на ринку. Проблема в тому, що наш логотип важко Новомосковскется.

Створення інтегрованої системи

У нас немає стійкого образу в очах клієнтів.
У нас немає постійного візуального образу, і нам потрібна нова архітектура бренду після покупки інших компаній.
Наша упаковка не виділяє нас серед конкурентів - вони виглядають краще, ніж ми, і у них зростають продажі.
Буклети про нашу продукцію виглядають так, ніби належать різним компаніям.
Нам потрібно виглядати сильніше і повідомляти, що ми - єдина глобальна компанія.
Кожен підрозділ веде маркетинг по-своєму. Це неефективно, коли кожен намагається сам «винаходити велосипед».

Коли компанії зливаються

Ми хочемо чітко заявити нашим акціонерам, що це об'єднання рівних партнерів.
Ми хочемо показати, що 1 + 1 = 4 (тобто об'єднана компанія - це більше, ніж сума її складових).
Ми хочемо підкреслити і розвинути рівність брендів компаній, що зливаються.
Ми хочемо, щоб всі зрозуміли, що нова компанія буде лідером у своїй галузі.
Нам потрібна нова назва.
Яким чином ми оцінимо бренд придбаної нами компанії і вбудуємо його в архітектуру нашого колишнього бренду?

Хто це створює?

Навіщо вкладати кошти в індивідуальність бренду?

Кращі програми формування індивідуальності наділяють бренд в плоть і кров, забезпечуючи потрібне замовнику сприйняття бренду. Індивідуальність в цьому випадку включає в себе всі видимі прояви бренду і стає внутрішнім елементом корпоративної культури - постійним нагадуванням про її ключових цінностях і традиціях. Торгова марка повинна бути на вершині «піраміди брендингу»: коли споживач бачить її, у нього повинні виникати відчуття комфорту і лояльності по відношенню до компанії, що створює передумови для покупки. Видатна індивідуальність проявляється (а не декларується) через унікальні риси у всьому: в інтерфейсі інтернет-сайту компанії, в дизайні її продукції, в ясності і чіткості презентацій, підготовлених в комп'ютерній програмі PowerPoint. Задум дійсно грає важливу роль.
Порівняння успішності брендів відбувається кожен день. У журналах, присвячених бізнесу, регулярно з'являються статті під такими заголовками, як «Десять кращих брендів Америки», в яких наводяться контрольовані брендами частки ринку і інші економічні індикатори. Практично будь-яка книга про стратегію брендингу нагадає вам про поточну вартість бренду Coca-Cola, яка, схоже, зростає навіть тоді, коли настає економічний спад. Однак виміряти значення і цінність індивідуальності бренду складніше, хоча і не менш важливо. Якщо бренд Coca-Cola коштує 83,8 мільярдів доларів, то логічно припустити, що логотип Coca-Cola і дизайн її упаковки - це активи, що володіють своєю внутрішньою вартістю.

Девід А. Аакер в своїй книзі Brand Leadership ( «Лідерство бренду») доводить, що, «якщо вдається домогтися високого рівня сприйманого якості (або цього можна домогтися), збільшення ціни не тільки приносить додатковий прибуток, але і допомагає позитивному сприйняттю бренду». Його основна теза: «Сильні бренди виправдовують високі ціни сегмента преміум» Прикладом може служити чашечка кави марки Starbucks.
Аакер також провів дослідження, яке показало, що «у фірм, вартість бренду яких росте найшвидше, прибутковість акцій в середньому 30 відсотків, а у компаній, вартість бренду яких знижується, прибутковість акцій в середньому 10 відсотків».

Причини, за якими потрібно вкладати кошти у формування індивідуальності бренду

Полегшення прийняття рішення про покупку
Клієнтом компанії може бути хто завгодно: від людини, яка купує програмне забезпечення через Інтернет, до сім'ї, що набуває свій перший будинок в передмісті, від менеджера, який повинен знайти для своєї компанії нову аудиторську фірму, до керівника будівельної компанії, підшукує архітектора. Індивідуальність бренду формує для будь-якої компанії незалежно від її розміру легко впізнаваний, оригінальний і професійно продуманий образ, який допомагає досягти успіху. Індивідуальність бренду допомагає правильному сприйняттю компанії та виділяє її серед конкурентів. Якщо вона добре продумана, то споживач відчуває, що його поважають, і він може зрозуміти специфічні особливості і переваги даної компанії. Новий дизайн продукції або більш приємна обстановка в компанії викликають позитивні емоції і навіть захват у клієнта і забезпечують його лояльність. Ефективна індивідуальність проявляється в таких елементах, як легко запам'ятовується і привабливу назву або упаковка, що викликає у споживачів бажання негайно купити товар.