Застосування інструментів маркетингу в медичному бізнесі

Застосування інструментів маркетингу

Визначення стратегічних цілей підприємства в сфері медичного бізнесу - найважливіша передумова його успішного розвитку, так як саме цілі задають орієнтири для досягнення певних комерційних результатів. Однак формулювання глобальних цілей клініки, фармацевтичної або аптечної компанії - це лише частина справи. Жорстка конкуренція, яка існує на сучасних ринках охорони здоров'я, часом коригує довгострокові плани і стратегії учасників підприємницької діяльності найрадикальнішим чином. Наприклад, аптечна мережа, яка ставила перед собою в довгостроковому періоді за мету зайняти 25% національного ринку, змушена боротися за економічне виживання і задовольнятися часткою в 3%.

Досягненню поставлених амбітних цілей часто заважають чинники, які виявляють свою дію раптово, змінюючи розстановку сил на ринках охорони здоров'я непередбачуваним чином. Так, поява нового високоефективного лікарського препарату або діагностичного обладнання змушує підприємства медичного бізнесу здійснювати оперативну перегрупування сил, приносячи одним гравцям ринку підвищені прибутку, а інших залишаючи без роботи. Переможцем в конкурентній боротьбі стає та лікувально-профілактична або фармацевтична компанія, яка краще підготувалася до нових економічних умов, заздалегідь отримала і опрацювала необхідну ринкову інформацію, прийняла попереджувальні заходи. Іншими словами, успішними на ринках медичної індустрії стають ті компанії і приватно практикуючі лікарі, які застосовують у своїй повсякденній діяльності спеціальні інструменти зі збору та обробки комерційної інформації, вибудовуючи свої дії відповідно до логіки розвитку поточних і майбутніх запитів споживачів. Єдиним комплексом, що об'єднує вказаний інструментарій в цілісну наукову і практичну дисципліну, є маркетинг. мета якого - успішна реалізація вироблених продуктів і максимізація прибутку.

Ринки медичних товарів і послуг налічують десятки і сотні тисяч потенційних споживачів, які мають свої смаки, бажання і переваги. Для того щоб визначити, чи є ті чи інші споживачі їх потенційними клієнтами, виробники медичних послуг і фармацевтичних препаратів поділяють всіх пацієнтів на окремі групи, тобто сегментируют ринок.

Сегментація ринку проводиться за різними принципами і критеріями; важливими факторами тут є стать споживачів, вік, купівельна спроможність, спосіб життя, ставлення до державної і приватної медицини, схильність до самолікування і т.д.

Структурування споживчих переваг може проводитися і за іншими ознаками, Так, наприклад, виробникам санаторно-курортних послуг необхідно знати, хто є основним споживачем їхніх послуг - пенсіонери, сімейні пари або чоловіки і жінки, що знаходяться в шлюбі; якщо і ті і інші, то в якому співвідношенні; скільки вони готові заплатити за путівку, чому вони вибирають саме цей санаторій або вид відпочинку, які додаткові послуги вони хотіли б отримати. Перелік таких питань може бути досить довгим, але чим більше виробники знають про своїх теперішніх та майбутніх клієнтів, тим менше помилок при розробці і просуванні товарів на ринок вони допустять і тим вище буде їх прибуток.

Для сфери медицини потреби можуть приймати найрізноманітніший характер, які є наслідком бажання людей бути здоровими і красивими. Так, наприклад, клієнти приватнопрактикуючих лікарів-стоматологів хочуть мати не просто здорові зуби, але і забезпечити їм естетичний вигляд. Пацієнти пластичних хірургів можуть бути повністю здоровими, але вимагати хірургічного втручання для видалення жирових відкладень, зміни форми вух або носа, спеціального протезування (наприклад, збільшення об'єму жіночих грудей).

Для первинних потреб пацієнтів характерно бажання позбутися від болю, хвороб, нападів, алкогольної і наркотичної залежності. Однак задовольнити ці потреби неможливо без вторинних і третинних потреб - в швидкій доставці хворих або травмованих людей в лікувальний заклад, в оперативному втручанні в організм, в післяопераційному лікуванні, в медикаментах, в реабілітації і т.д.

Мета досліджень психологічних аспектів актів купівлі полягає в глибокому вивченні мотивації як рушійної сили споживчої поведінки.

Вивчення ринків збуту. Лікувально-профілактичним закладам і компаніям-виробникам медичних препаратів, послуг та інформації дуже важливо знати ринки своєї продукції. Знання ринків, в свою чергу, передбачає знання своїх пацієнтів і споживачів, а також умов, в яких вони живуть, працюють і відпочивають. Причому знання це має бути максимально повним в кількісному, якісному, мотиваційному ракурсах.

Як лікувально-профілактичні організації, так і компанії-виробники інших медичних товарів і послуг, мають у своєму розпорядженні різними засобами і різноманітними джерелами, які дозволяють здійснити всебічне дослідження своїх ринків збуту.

Якщо організатори медичного бізнесу вичерпали дане джерело інформації, але не отримали достатніх відомостей про своїх потенційних клієнтів, то тоді вони вдаються до досліджень ринку, що проводяться шляхом опитування потенційних покупців. Потім за допомогою спеціальних прийомів результати опитування обробляються і видаються в зручній для користувача формі.

Наприклад, компанія «Фаст-мед» хотіла б вийти на ринок надання швидкої медичної допомоги, що здійснюється на платній основі. Для здійснення успішного бізнесу власникам компанії необхідно знати:

• Хто є їх потенційним клієнтом (наприклад, 72% жінок і 28% чоловіків у віці від 18 до 70 років);
• Яку ціну готові заплатити споживачі за основні та додаткові послуги платної швидкої допомоги (наприклад, від 1200 до 2500 руб. За виклик);
• Які доходи потенційних споживачів і як вони будуть змінюватися в майбутньому;
• Хто є найбільш сильними конкурентами компанії «Фаст-мед» і яка їхня частка ринку;
• Яким чином буде розвиватися інститут муніципальної швидкої допомоги; якими темпами буде зростати його фінансування.

Якщо виробники медичних товарів і послуг для відповідей на поставлені запитання користуються опитуваннями потенційних клієнтів, то, як правило, опитуються не всі ймовірні покупці, а лише частина з них з метою економії часу і фінансових коштів. Ця частина клієнтів називається вибіркою. Однак щоб вибірка відповідала за своїми основними характеристиками генеральної сукупності. тобто основній масі клієнтів, вона повинна бути репрезентативною. У нашому випадку компанія «Фаст-мед» повинна опитати всіх клієнтів швидкої допомоги, а лише частина з них - наприклад, 100 осіб. При цьому 72 з них повинні бути жінками і 28% - чоловіками у віці від 18 до 70 років. Лише в цьому випадку вибірка може вважатися репрезентативною.

Дуже бажано проведення опитувань в середовищі аптечних дилерів і постачальників медичного обладнання, так як вони є носіями цінної інформації про кон'юнктуру ринку, поточному і майбутньому попиті, про товарні запаси і інших важливих відомостей.