Визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу - маркетинг -
ЕТАП 2 Визначення цілей і завдань розподілу
Цілі розподілу критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальноосвітніх фірмовим і маркетинговим цілям ( "збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажів", "вихід на нові ринки")
Приклади цілей розподілу:
/ Збільшити протягом 200Х року обсяги продажів в Західному регіоні на 10% / досягти до кінця 200Х року обсягу продажів в розмірі 0,3 млн грн в Західному регіоні України в сегменті "супермаркет";
/ Довести протягом 200Х року частку прямих продажів в Центральному регіоні до 40%
Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які повинні бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:
/ Забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення;
/ Надання послуг (монтаж, ремонт);
/ Отримання маркетингової інформації;
/ Надання кредиту і т.д.
ЕТАП 3 Вибір структури каналу розподілу
Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:
/ Перша: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; / Друге: визначити довжину каналів розподілу; / Третя: визначити інтенсивність каналу розподілу
Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обраний - прямий або непрямий Фактори, що впливають на цей вибір, ми приводили на початку розділу
Якщо прийнято рішення на користь непрямого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу - скільки проміжних ланок в ланцюжку виробник - споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигоднееі.
Подивимося на ріс610 Як бачимо, в разі, якщо відстань від виробника до споживача невелика, вигідними є прямі канали, якщо відстань транспортування велика, непрямі канали дешевше
Як ми відзначили, розмір ринку - кількість споживачів - впливає на вибір каналу Ілюстрація цієї тези на ріс611 Використання посередників тим вигідніше, чим більше кількість споживачів товару
Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, відзначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання непрямих каналів: їм слід або звертатися до п послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазину магазинах.
Останнє рішення щодо структури каналу -стратегія охоплення ринку є обмежитися послугами одного або декількох посередників або здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок Тут існують три варіанти:
o вибірковий (селективний) розподіл;
o ексклюзивний розподіл на правах винятковості
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право
рри продажу будь-яких товарів віддається перевага інтенсивному розподілу?
Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення - папір, сировинні продукти Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Л7гідІеу реалізується через тридцять тисяч торгових то почемук.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару З товарів, при збуті яких селективний розподіл набув найбільшого поширення, - побутова техніка, електротовари, модний одяг і ін.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку
Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований виключно на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, все ексклюзивне розподіл застосовует ться для збуту все більше перелік виробів Так, оптова фірма "ЛЕДІ-ПЛЮС" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "КРІСТІАН Бретон" і італійської ой фірми-виробника колготок Filodorіка колготок Filodoro.
Визначеність щодо структури розподілу дозволяє вибрати оптимальний канал Наприклад, як саме реалізовувати в Україні зубну пасту Silca німецької фірми-виробника DENTAL KOSMETIK? опосередкованого розподілу - ставить на порядок денний наступне питання: використовувати селективний розподіл або віддати право одному ексклюзивному дистриб'ютору Рішення було прийнято на користь другог в варіанту і виняткові права отримала фірма ТЕЛЕХАУС Кіевве ".
При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:
/ Вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);
/ Науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;
/ Суб'єктивно-об'єктивний підхід, при якому альтернативні канали оцінюються по найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші
Увага даний підручник має низьку якість розпізнавання