вивчення покупців

Стратегічний маркетинг спрямований на визначення потреб і бажань споживачів, і їх ефективне (конкурентна), прибуткове задоволення. Маркетингова орієнтація починається з правила про першорядної пріоритетності споживача: тільки шляхом більш ефективного обслуговування споживачів, в порівнянні з конкурентами, підприємство може отримувати максимальну виручку від продажів. При цьому маркетинг зачіпає всі функції організації, починаючи з розробки нового товару і закінчуючи післяпродажним сервісом і підтримкою споживача.

• ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;
• впливає особа - персона, яка свідомо чи підсвідомо, словами або діями, впливає на рішення покупки і використання товару або послуги;
• користувач - особа, що безпосередньо використовує, яке споживає придбаний товар або послугу.

"Споживач" і "покупець" в маркетингу мають строго певний сенс.

Покупці - це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально.

Споживачі - поняття більш широке, що припускає суб'єктів ринку, які відповідають свою потреба (визначальних потребу, пошук товарів, купівлю, використання).

Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення про покупку.

Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних інструментів у вирішенні даного завдання служить «модель чорного ящика».

зовнішні стимули

"Чорний ящик" свідомості покупців

покупки; вибір обсягу покупки

Мал. 2.1 "Чорний ящик" свідомості покупців

При моделюванні прийняття рішення про покупку "чорний ящик" розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається прийняття рішення про покупку. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні і духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економії) і стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції, думка суспільства). Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки споживача отримує можливість: знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і при необхідності вдосконалювати його характеристики; бачити куди і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше і повніше отримати цікавлять його дані; допомогти споживачеві прийняти рішення про покупку на основі знань тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати оцінку свого товару споживачами.

Стимулюючі чинники маркетингу проникають в «чорний ящик» свідомості покупця і викликають відповідні реакції, піддаються спостереженнями.
Існує 4 групи чинників:

Соціокультурні - ця група чинників надає найбільш глибокий вплив.

Особистісні чинники складаються з наступних факторів: вік і етап життя - у кожної вікової групи свої інтереси і цінності; професія - породжує попит на велику кількість товарів і послуг; економічне становище - є функцією доходу індивіда, його спадщини, включаючи і фінанси, його платоспроможності та його положення в ощадбанку (наявність банківського рахунку); стиль життя - можна визначити як систему переконань людини, виходячи з роду діяльності, інтересів, його думок; тип особистості - комплекс відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну сталість відповідних реакцій на навколишнє середовище.

Психологічні чинники включають в себе: мотивацію - це потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує індивіда шукати способи її задоволення, тобто спонукає до дій. Однак більшість потреб не примушують до дії, тому поведінка індивіда неможливо передбачити. Індивід, який відчуває багато потреб, не надає їм однакового значення, тому вони можуть бути ранжовані (спочатку індивід задовольняє більш значимі потреби). Нужда зникає відразу ж після її задоволення. Сприйняття - процес, при якому індивід вибирає, організовує й інтерпретує елементи зовнішньої інформації, щоб створити образ когерентний з зовнішнім світом. Три механізму дозволяють пояснити, чому однакові стимули можуть бути сприйняті по-різному:

Ситуації покупок. Маркетолог повинен ідентифікувати всі види впливу на покупця і зрозуміти, як покупець приймає своє рішення. Для деяких товарів або послуг прийняття рішення досить прості. Для товарів тривалого користування прийняття рішення складне і в ньому беруть участь всі члени сім'ї, знайомі і т.д.

Щоб зрозуміти процес покупки необхідно ідентифікувати різні етапи, які відбуваються перед прийняттям рішення:

Мал. 2.2 Модель процесу покупки:
Осознаніепроблеми. Вихідною точкою ухвалення рішення про покупку є розкриття проблеми чи потреби. Виходячи з попереднього досвіду, індивід звертається до товарів які можуть задовольнити потребу. Для маркетолога етап пробудження потреби, має особливе значення - вивчається мотивація.
Пошук інформації. Індивід проявляє особливу увагу до інформації пов'язаної з нуждою. Джерело інформації можна розділити на: особистий, комерційний, ЗМІ, джерело пов'язаний з досвідом. Вплив цих джерел змінюється в залежності від виду товару. Виходячи з інформації, покупець формує судження про товари, які він має намір придбати.
Ринок може бути сегментований в залежності від різних груп атрибутів або характеристик, які шукає споживач. По кожному з варіантів покупець проходить процессоценкі.
Рішення про покупку. Вихідним моментом покупки є результати порівняння варіантів або вибір марки товару. Разом з тим можуть виникнути ряд факторів, які можуть вплинути на остаточне рішення: ставлення інших людей до товару, здатності покупця не підпадати під вплив інших, непередбачені чинники (раптове зниження доходів), помічений ризик і його ступінь, вторинні ознаки (кількість, місце продажу, час продажу).
Реакція після покупки. Якщо людина незадоволена, то він може поміняти товар, або розповісти про це своїм знайомим, щоб вони не купували його, або звернеться в суспільство захисту прав споживачів.

Повернутися в зміст: Основи маркетингу