Виявлення нової маркетингової політики - політики можливостей

Смирнов К.А.,
д. е. н. професор,
ректор Міжнародного слов'янського інституту,
президент Кирило-Мефодіївської академії
слов'янського освіти, г. Киев

Нікітіна Т.Є.,
к. е. н. професор
декан факультету «Економіка і організація
підприємництва »Міжнародного
слов'янського інституту, м Київ

Ключові слова: маркетингова політика, комплекс маркетингу, політика можливостей, забезпечення конкурентоспроможності, зниження витрат, управління матеріальними ресурсами, оптимізація організаційної структури підприємства.

Широко поширене поняття комплексу маркетингу давно відомо і теоретикам, і практикам маркетингу. Однак ми приходимо до висновку, що до сих пір воно є актуальним як з теоретичної, так і з практичної точки зору. Класична модель комплексу маркетингу Дж. Маккарті включає чотири елементи - product (товар), price (ціна), promotion (просування товару), place (реалізація товару). Всі вони як би спрямовані від підприємства (суб'єкта ринкових відносин) на зовнішнє середовище - на ринок. У тіні залишаються саме підприємство, його внутрішнє середовище - сам ринковий суб'єкт, його можливості забезпечення виграшу в конкурентній боротьбі.

У зв'язку з цим ми вважаємо за необхідне додавання до класичних 4Р-поли тікам (1) позначеної нами п'ятої політики - політики можливостей (possibilities), що забезпечує суб'єкту ринкових відносин його конкурентоспроможність і підвищення ефективності його роботи.

Політика можливостей націлена на підвищення ефективності роботи суб'єкта ринкових відносин за рахунок перш за все використання внутрішніх ресурсів і резервів. Цим суб'єктом може бути будь-яке підприємство незалежно від форми власності, організаційної форми реєстрації, галузевої приналежності та кількості вхідних в його склад підрозділів, хоча найбільш помітним ефект прояви політики можливостей буде в середньому або великому бізнесі, т. Е. В об'єднаній управлінській структурі (корпорації , тресті і т. д.).

(1) Під політикою маркетингу нами розуміються напрямок дій, сукупність дій по досягненню заданої мети. В рамках політики можна виділити набір відповідних інструментів, за допомогою яких ця політика проводиться, реалізується на практиці.

Суть політики можливостей розкривається в її напрямках-інструментах.

До напрямів реалізації політики можливостей ми відносимо:
1) оптимізацію організаційної структури підприємства;
2) організацію маневрування матеріальними ресурсами;
3) прогресивне нормування матеріальних витрат і запасів.

Управлінець може використовувати ці напрямки для впливу на процес виробництва і обігу матеріальних ресурсів, для зниження собівартості продукції і забезпечення переваг в конкурентній боротьбі.

По суті, всі ринкові можливості підприємства можна звести до підвищення його конкурентоспроможності. Тим більше що Європейський форум з проблем управління визначив конкурентоспроможність як «реальну і потенційну можливість (Виділено авт.) Фірм в існуючих для них умовах проектувати, виготовляти і збувати товари, які за ціновими і нецінових характеристиках більш привабливі для споживача, ніж товари їх конкурентів» [2].

З нашої точки зору, конкурентоспроможність являє собою власне здатність підприємства брати участь у конкурентній боротьбі, т. Е. Виходити на ринок і працювати на ньому. Це - якість підприємства, його характеристика, яку можна відчути тільки на ринку в процесі зіставлення своїх можливостей з іншими.

Як відомо, в структуру ринку включаються різні продавці, які продають однотипну продукцію і конкурують між собою за різними параметрами.

Як цих параметрів можуть виступати різні ринкові показники, наприклад цінові характеристики продукції, якісні характеристики продукції, поведінкові характеристики підприємства на ринку, частка ринку, наявність сервісного обслуговування і т. П. Важливі для споживачів характеристики пропонованих товарів і послуг.

Виникає питання оцінки політики можливостей, т. Е. Дій підприємства на ринках конкуренції. Напруженість конкуренції можна оцінити, наприклад, за таким показником, як розкид часткою ринку між підприємствами - учасниками ринку (1). Чим менше частка ринку у кожного підприємства, тим більш напруженими конкуренція на даному ринку, і навпаки, чим більше частка ринку у кожного підприємства, тим менше відчувається конкуренція кожним з них. При цьому постає питання, як оцінити здатність підприємства до виживання в цьому конкурентному середовищі.

Конкурентоспроможність може без будь-якої кількісної оцінки визначатися на якісному рівні. Доповнити ж цю якісну оцінку можна тільки показником ефективності. Ефективність уточнює ступінь реалізації можливостей підприємства на конкретному ринку. Інакше оцінити рівень конкурентоспроможності не вдасться. Так що уточнюючим показником ступеня реалізації можливостей буде ефективність. На кожну вкладену гривню витрат - віддача ось така-то. Цей показник вже вимірюється. Його можна порівняти з показниками ефективності роботи конкурентів.

В основі досягнення конкурентоспроможності лежать два базисних фактора.

Це - якість товару і його собівартість. У даній статті ми зупиняємося на факторі собівартості, багато в чому визначальною конкурентоспроможність, т. Е. Реалізацію можливостей підприємства.

(1) У статті не ставиться завдання оцінки методів визначення конкурентоспроможності. Ми пропонуємо тільки можливий показник - ефективність.

А з чим пов'язана собівартість, нам добре відомо. Досить сказати, що в структурі витрат матеріаломісткого промислового виробництва до 80% складають матеріальні ресурси. Це означає, що для зниження собівартості необхідно вміння заощаджувати сировину і матеріали, грамотно нормувати їх, зберігати у вигляді запасів, маневрувати ними в разі потреби.

Виходити на ринок підприємству з високою собівартістю продукції значить не забезпечити її конкурентоспроможність. Так що ще раз повторимо, що політика забезпечення меншу собівартість (а значить, забезпечення конкурентоспроможності та ефективності роботи) - це рівноцінна серед відомих класичних 4 інструментів комплексу маркетингу політика, орієнтована безпосередньо на можливості виробника-продавця.

По суті справи, саме в конкурентоспроможності (а значить, і в собівартості) проявляється, чи може суб'єкт ринкових відносин домогтися ринкового успіху.

Цей успіх може виражатися в цілком відчутних показниках - частці ринку, розширення ринкового сегменту, зростання прибутку і т. Д.

Якщо розглядати саме процес мінімізації витрат, то він багатогранний. Перше, з чого слід почати, - це мінімізація питомих витрат на одиницю продукції, що випускається і пропонованої ринку продукції у вигляді товару.

Через систему норм і нормативів можливе здійснення науково-технічної політики підприємства і корпорації, націленої на зниження матеріальних і трудових витрат, впровадження ресурсозберігаючих технологій та інших заходів, що забезпечують конкурентоспроможність ринкового суб'єкта. Тому застосування прогресивних норм і нормативів особливо актуально для ринково орієнтованого підприємства. Під прогресивної нормою витрати матеріальних ресурсів ми розуміємо мінімально допустимий рівень витрат сировини і матеріалів при заданих якісних параметрах готової продукції. При цьому підприємство розробляє норми витрат сировини і матеріалів самостійно. Очевидно, отримати виграш в конкурентній боротьбі може підприємство з меншими в порівнянні із середньоринковими витратами. Тому, знижуючи такі складові норми витрат сировини і матеріалів, як втрати, відходи, можна домогтися зниження матеріаломісткості і собівартості продукції в цілому [3].

Є інша можливість підвищення ефективності - це запуск в оборот залишків нереалізованих матеріальних ресурсів, які можуть бути використані при виробництві паралельної продукції, можуть реалізовуватися на сторону і т. Д. Згадаймо знову, що в промисловому виробництві матеріальні ресурси складають до 80%. Можна припустити, яке джерело економії є в мінімізації витрат? За нашими оцінками, він може скласти не менше 15%.

Не менш важливу роль можливостей можна відзначити в їх зв'язку з удосконаленням організації управління. Ми переконані, що ривок західних економік в своєму розвитку в 60-70-ті роки минулого століття був пов'язаний із задіянням саме цієї частини можливостей у вигляді впровадження організаційної структури «бджолиного рою» з виділенням «центрів прибутку» і «центрів витрат» [4] . Фірма, як зоряна система, зростає на зразок вулика, залучаючи до своєї орбіти нові напрямки бізнесу.

Для керівництва такої «стільникового» структурою утворюється рада директорів центрів прибутку, в якому керівник підприємства є першим серед рівних директорів. Кожен центр прибутку - це в економічному і фінансовому плані самостійний підрозділ, що працює на умовах договору з керівництвом підприємства.

Частина прибутку, обумовлена ​​договором, централізується; інша - залишається в розпорядженні підрозділу - центру прибутку.

Природно, що в повному обсязі підрозділи підприємства можуть бути прібилепріносящімі, частина з них необхідна для виконання допоміжних (забезпечують) робіт. Це і бухгалтерія, і кадрова служба, і інші відомі підрозділи. Вони є, з точки зору центрів прибутку, центрами витрат, без яких обійтися неможливо.

Якщо центри прибутку здійснюють самостійну політику у формуванні своїх фондів економічного стимулювання (ФЕС), то центри витрат, як правило, працюють в рамках, обумовлених ФЕС.

Знову повернемося до першої складової політики можливостей - процесу управління витратами. При цьому будемо розуміти, що об'єктом управління витратами є не тільки самі витрати, але і процес їх формування, використання і маневрування ними з метою можливого зниження витрат і в цілому зниження сукупних витрат.

Коли ми говоримо про управління витратами матеріальних ресурсів, необхідно виділяти ряд підсистем, що стосуються процесу ресурсоспоживання: організація матеріально-технічного забезпечення, управління виробничими процесами, запасами, нормативним господарством і т. Д.

На рис. 1 зображені ці напрямки регулювання ресурсного потенціалу окремого підприємства і корпорації в цілому, де можливості підвищення ефективності від цього регулювання особливо високі.

При цьому в ринкових умовах досить складно відстежити зміни попиту на вироблену продукцію - товарний асортимент постійно змінюється.

У зв'язку з цим можуть виникнути надлишки матеріалів на складі, незатребувані матеріали. Тому частота поставок як зовнішніх, так і внутрішніх ресурсів в цих умовах об'єктивно зростає, а обсяги партій вимушено зменшуються.

Особливо яскраво політика можливостей може проявлятися в об'єднаних системах - корпораціях, трестах і т. П. Структурах. Саме ця політика орієнтує підприємство на оптимізацію використання всіх напрямків діяльності корпорації, на виграш в конкурентній боротьбі, на оптимізацію використання наявних у об'єднаних систем ресурсів - як матеріальних, так і трудових, фінансових, організаційних.

Так що пропоновані тепер уже п'ять маркетингових політик (класичні 4Р і можливості), присутні при роботі на будь-якому ринку, нами розуміються і позначаються як об'єктивно необхідні маркетингові політики для успішної роботи на ринку.

У статті розглядаються важливі питання використання деяких складових потенціалу підприємства з метою підвищення його конкурентоспроможності.

Перш за все слід звернути увагу на деякі поняття. 4Р - це інструменти, засоби маркетингу, сукупність яких називається комплексом маркетингу. Політика ж - це правило дій або рішень, орієнтир при прийнятті рішень, в тому числі в рамках реалізації окремих інструментів комплексу маркетингу. Наприклад, оновлення продуктового асортименту кожні два роки, продаж продуктів по середньогалузевим цінами.

Будь-яке підприємство має певний потенціал (виробничим, фінансовим, кадровим та т. П.). Треба цей потенціал розвивати. Не менш важливим є його ефективне використання, в тому числі при реалізації інструментів комплексу маркетингу. На наш погляд, було б більш точним замінити Possibilities на Potential - потенціал. Обидва терміни починаються з літери Р.

У статті мова ведеться не про політиків, а про певні напрями (не маркетингових) діяльності підприємства, використання його потенціалу.

Крім того, 4Р - це також внутрішні інструменти підприємства, спрямовані на ринок, споживачів, в тому числі на підвищення конкурентоспроможності.

Пропонуємо Новомосковсктелям журналу взяти участь в обговоренні піднятої в даній статті проблеми.