Управління конкуренцією в процесі прийняття цінових рішень - студопедія

Ухвалення правильних цінових рішень передбачає продуманий підхід, цілеспрямований вплив на цінову конкуренцію в галузі, тобто управління ціновою конкуренцією. Його слід здійснювати шляхом створення деякої системи, що включає такі обов'язкові елементи:

1) план, що враховує реакцію конкурентів на можливі дії даної компанії і зіставляє на цій основі короткострокові і довгострокові вигоди і втрати від цінової конкуренції в різних сегментах ринку;

2) набір інструментів і формальних правил, що дозволяють реалізовувати рішення, прийняті вищим керівництвом компанії;

3) управління конкурентної інформацією.

Розглянемо ці елементи докладніше. Зіставити короткострокові вигоди від цінової конкуренції з довгостроковими доходами від збереження в галузі високих цін і прийняти правильне рішення неможливо без певного плану. Цей план повинен бути реальним в тому сенсі, що він повинен відображати залежність результатів роботи компанії як від прийнятих нею рішень, так і від реакції конкурентів і споживачів на ці рішення. Тому реальні плани управління конкуренцією зазвичай двомірні: результати кожного можливого рішення оцінюються як з позицій того, чого сподівається домогтися сама компанія (горизонтальна раціоналізація), так і з позицій того, чого дозволять добитися конкурентні умови на ринку (вертикальна раціоналізація) [25]. Такий план повинен розроблятися відповідно до загального плану маркетингу компанії. Його формат в найзагальнішому вигляді представлений в табл. 6.2.

План управління конкуренцією

Двомірний план дозволяє співвіднести ефекти короткого і тривалого періодів і вибрати оптимальну лінію поведінки фірми на ринку. Однак реалізація цієї лінії далеко не завжди йде автоматично після прийняття рішення вищим керівництвом фірми. Співробітники, які безпосередньо працюють з клієнтами фірми, можуть не мати інформацію, на основі якої вище керівництво приймало рішення. До того ж мотивація персоналу рідко збігається з мотивацією вищого керівництва компанії, що пояснює розходження в рішеннях, які вважають правильними одні або інші. Ще більшою мірою від цілей і рішень вищого керівництва даної компанії можуть відрізнятися мети і вирішення її позаштатних торгових агентів (дилерів). Тому вищому керівництву необхідно передбачити певні правила і вибрати інструменти, що дозволяють реально реалізувати рішення, прийняті в рамках двомірного плану.

Наприклад, якщо керівництво компанії, замість того щоб знижувати ціну, прагне збільшувати продажі і прибуток за допомогою поліпшення якості обслуговування клієнтів, надання додаткових послуг під час продажу товару, тобто підвищуючи цінність своїх продуктів, то має сенс встановити підтримуваний рівень цін для кінцевих споживачів. Навіть якщо при цьому продукція доходить до кінцевих споживачів через дилерську мережу, торговці-дилери, не маючи можливості знизити ціну, будуть змушені боротися за покупців, підвищуючи якість послуг. Така політика не виключає можливості застосування цінових знижок. Однак критерії надання знижок покупцеві повинні встановлюватися вищим керівництвом компанії-виробника продукції. Воно визначає в даному випадку:

- коло покупців, які мають право на отримання знижок;

- умови надання знижок (розмір партії, організація платежу і т.п.);

У випадках, коли компанія випускає товари, легко піддаються порівнянню, вона може віддати перевагу політику договірних цін, коли на основі переговорів з конкретним покупцем встановлюється індивідуальний рівень ціни. Це зазвичай має місце, якщо товар не новий, існує багато модифікацій товару і різні покупці по-різному оцінюють особливості моделей, не однаково інформовані про різних моделях і мають різний дохід. Щоб політика договірних цін не означала повної свободи дій торгових агентів щодо зниження цін, вона повинна включати наступні правила:

- певні знижки можуть надаватися тільки при відмові покупців від деяких стандартних послуг компанії (наприклад, прискореної доставки) або деяких можливостей вибору щодо другорядних властивостей товару (наприклад, кольору), які покупець не пов'язує безпосередньо з його цінністю;

- покупець обов'язково підписує з керівництвом компанії договір про узгодження цін;

- знижки надаються в обмін на згоду покупця на довгострокове партнерство з даною компанією (наприклад в разі контракту на поставки протягом року).

Без таких обмежень репутація товару, продажу та доходи компанії в тривалому періоді можуть істотно постраждати. Обмеження (хоча і ускладнюють життя торгових агентів) дозволяють не допустити, по-перше, зниження цінності товару в очах покупців через безладного надання знижок і, по-друге, цінової війни між торговими агентами однієї компанії (переманювання покупців один у одного за допомогою цінових знижок). Важливим є побудова системи стимулювання і винагороди торгових агентів і менеджерів з продажу, орієнтує їх не на досягнення певного рівня продажів (за допомогою будь-яких знижок з ціни), а на досягнення прибуткових для компанії продажів.

Планування дій з урахуванням конкурентів і підбір адекватних інструментів управління є важливим елементи управління ціновою конкуренцією. Однак можливо ще більш важливим є управління інформацією в процесі конкуренції. Оскільки компанії прагнуть уникати руйнівних цінових воєн і робити цінові атаки тільки в безпрограшних ситуаціях, то тут більше доречні прийоми дипломатії, а не силового тиску. Тактика дипломатії заснована на використанні інформації. Тому в умовах цінової конкуренції діям суперників найчастіше надається великої ваги, ніж своїм власним.

Ключем до досягнення поставлених цілей без непотрібного і руйнівного протистояння є управління інформацією для здійснення впливу на очікування конкурента. Наприклад, рішення компанії знизити ціни може бути по-різному тлумачити конкурентами і привести до різних довгострокових наслідків в залежності від інформації, що супроводжує це рішення, а саме:

- при відсутності інформації конкуренти швидше за все сприймуть зниження цін як авантюрну спробу захоплення частки ринку і будуть всіляко цьому опиратися;

- якщо цінова знижка робиться для клієнта компанії, якого конкурент намагається переманити пропозицією низьких цін, і імітує цю пропозицію, то конкурент може розцінити таке зниження як реакцію компанії, спрямовану на захист своєї частки ринку; в результаті можна очікувати зниження авантюризму і стабілізацію цін в галузі;

Таким чином для компанії, яка бажає конкурувати успішно, важливо виконати ряд дій. По-перше, компанії необхідно систематично і ретельно здійснювати збір та оцінку цінової та іншої інформації про конкурентів. Це дозволить, з одного боку, виявити обґрунтовані загрози з боку конкурентів і продумати, як вийти із ситуації з найменшими втратами і, з іншого боку, розпізнати уявні загрози, тобто авантюрна поведінка конкурентів, не підкріплене серйозними підставами, або маніпулювання цінами (шантаж) з боку торгових агентів, які намагаються загрозою перейти до конкурента, змусити компанію піти на цінові знижки. Як джерела інформації про ціни конкурентів можуть виступати покупці, торгові союзи, спеціальні агентства.

По-друге, компанія може вигідно розкривати і підтримувати власну інформацію. Нерідко буває корисним часткове розкриття обмеженої інформації про компанії (її прагнення, потенційні можливості і плани на майбутнє), щоб уникнути негативних наслідків конкурентної боротьби і досягти певного порозуміння в галузі. Це має особливе значення в разі:

Оскільки сучасні компанії конкурують не тільки на ринку виробленої ними продукції, а й за потенційних акціонерів і інвесторів, то в інтересах компанії використовувати інформацію, що дозволяє створювати і підтримувати необхідну враження про неї. При цьому без крайньої необхідності керівництву компанії слід уникати поширення інформації, що вводить в оману конкурентів, акціонерів і клієнтів, оскільки після виявлення її недостовірності компанія може втратити більше, ніж вона виграла від короткочасного оманливого враження.

1. У чому полягають основи конкуренції?

2. Назвіть основні типи ринків.

3. Дайте характеристику досконалої конкуренції.

4. Сформулюйте основні характерні риси монополістичної конкуренції.

5. У чому проявляється олігополія?

6. Охарактеризуйте ринок чистої монополії.

7. Який вплив конкуренції на процес обґрунтування цін?