Упаковка товару, поняття і види упаковки, використання упаковки як знаряддя маркетингу -

Поняття і види упаковки

Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки для "Кока-Коли" або коробки для колготок «Л'еггс», знамениті в усьому світі. Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упаковку як один з елементів товарної політики.

Упаковка - комплекс засобів з підготовки предметів до переміщення та зберігання, для забезпечення їх охорони, а також матеріали, що використовуються для цих цілей (тара). Розрізняють зовнішню і внутрішню, одиничну і групову, жорстку і м'яку упаковки товарів

Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістилище товару. Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою буде пляшка, в яку він налитий.

Корпорація «Дженерал фудз» розробила новий корм для собак у вигляді брикетик типу брикетів м'ясного фаршу. Керівництво корпорації прийшло до висновку, що незвичайний і апетитний вигляд брикетик вимагає максимальної оглядовості товару. Саме оглядовість поклали в основу концепції упаковки, і саме з цих позицій розглядалися її можливі варіанти. Зрештою, зупинилися на лоточку, затягнутому зверху прозорою плівкою.

Зовнішня упаковка - це матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Для пляшки з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару.

Транспортна упаковка - це вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. Для лосьйону «Олд спайс» транспортної упаковкою буде ящик з гофрованого картону, що вміщає 72 пляшки.

І нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, завдані на саму упаковку або вкладені в неї.

Упаковка виконує такі функції:

· Охороняє товар, забезпечує його збереження;

· Полегшує зберігання і демонстрацію товару;

· Містить інформацію про товар і його марку;

· Полегшує покупцям транспортування і зберігання товару;

· Полегшує покупцям використання вмісту;

· Спрощує для покупців утилізацію і переробку упаковки.

Використання упаковки як знаряддя маркетингу

Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:

1. Самообслуговування в торгівлі. Все більше число товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.

2. Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування.

3. Образ фірми і образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівки одразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою «Кодак».

4. Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди. Створення в 1899 році упаковки, що зберігала свіжість товарної одиниці печива «Унідо» (картон, внутрішня паперова обгортка і зовнішня паперова обгортка), дозволило збільшити тривалість зберігання товару в магазині в порівнянні зі звичайною для того часу тарою у вигляді коробок, скринь і бочок. Упакувавши плавлений сир в бляшані банки, фірма «Крафт» збільшила термін зберігання сиру в магазині і створила собі репутацію надійного виробника. Сьогодні фірма «Крафт» відчуває герметичні термостійкі пакети, контейнери з фольги та пластмаси, покликані замінити собою традиційні консервні банки. Фірми, які першими запропонували свої безалкогольні напої в банках з висмикувати сегментом кришки, а розпорошуються рідини - в аерозольній упаковці, залучили до своїх товарів багато нових споживачів. Сьогодні з банками з висмикувати сегментами кришки і упаковкою типу «пакет в картонці» експериментують винороби.

У конструкції нової упаковки з часом може виявитися той або інший серйозний недолік.

В ході ринкових випробувань було встановлено, що соусу «Сиз-зи-спрей», запропонованого фірмою «Хьюблін», загрожує потенційний провал через його аерозольної упаковки. «Нам здавалося, що у нас вийшла гарна банку, але, слава богу, ми все ж вирішили випробувати товар на пробних ринках в магазинах Техасу і Каліфорнії. І тут з'ясувалося, що при нагріванні банки раптом починали лопатися. Оскільки ми ще не приступили до загальнонаціонального розподілу товару, збитки склали не кілька мільйонів, а всього 150 тис. Дол. ».

Створення ефективної упаковки для нового товару може обійтися фірмі в кілька сотень тисяч доларів і розтягнутися від декількох місяців до року.