Туристичний імідж як джерело конкурентоспроможності регіону
У статті розкривається роль і значення туристичного іміджу серед конкурентних переваг регіону. Показана його здатність виступати в якості певного територіального ресурсу, що впливає на конкурентоспроможність регіону. Розкрито основні методологічні принципи регіонального туристичного іміджірованія.
В таких умовах особлива роль відводиться регіональної конкурентоспроможності. Значною мірою це обумовлено перетворенням регіонів (або інших локальних утворень) в самостійних гравців світового ринку, здатних зміцнювати не тільки власний конкурентний статус, а й сприяти підвищенню рівня конкурентоспроможності країни на зовнішніх ринках.
В даному випадку пропонується проаналізувати роль та значення туристичного іміджу серед конкурентних переваг регіону, показати його здатність активізувати внутрішній потенціал території і виступати, таким чином, певним територіальним ресурсом, що впливає на стан регіону. Спробуємо також сформулювати методологічні принципи регіонального туристичного іміджірованія. Однак, перш за все, звернемося до експлікації понять "регіон" і "регіональна конкурентоспроможність".
"Регіон" і "регіональна конкурентоспроможність": експлікація понять. Не дивлячись на значну кількість досліджень, присвячених регіональної конкурентоспроможності, саме поняття "регіональна конкурентоспроможність" є поки що досить "розмитим", що відзначається багатьма фахівцями.
Як правило, в багатьох роботах за основу базового визначення регіональної конкурентоспроможності приймається визначення українського вченого Селезньова А. З. акцентує увагу на положенні регіону і його окремих товаровиробників на внутрішньому і зовнішньому ринках, що відображається через показники (індикатори), адекватно характеризує такий стан і динаміку [ 9, с.30]. У ряді інших робіт регіональна конкурентоспроможність зв'язується з "продуктивністю використання ресурсів" [10, с.12], з чим, в принципі, не можна не погодитися.
І все-таки, необхідно підкреслити, що формування конкурентної позиції регіону можливо лише при комплексному обліку існуючих або відсутніх конкурентних переваг. При цьому мова повинна йти не тільки про наявність тих чи інших видів ресурсів і не тільки про ефективність їх використання, а, перш за все, про здатність регіону нарощувати і активізувати його внутрішній потенціал, що досягається в результаті взаємодії тих чи інших господарюючих суб'єктів. Залежність конкурентних переваг від місцевих, локальних умов, які виникають на певній території, зазначає і один з апологетів концепції конкурентоспроможності професор М. Портер, підкреслюючи, що "конкурентна перевага створюється і утримується в тісному зв'язку з місцевими умовами" [8, с. 113].
Фактично, це означає визнання того, що в кожному регіоні існує величезна безліч невиявлених, нереалізованих, ендогенних можливостей і резервів. Активізація цього невикористаного специфічного регіонального потенціалу повинна стати основою регіонального розвитку.
Постановка на чільне місце ендогенних можливостей регіону в формуванні його конкурентного потенціалу не є чимось новим. Концепція, яка грунтується на максимальному використанні існуючих місцевих ресурсів і на здатності місцевої економіки контролювати процес створення конкурентних переваг, виникла ще 1980-ті роки. Але саме в сьогоднішніх умовах, коли глобалізаційні процеси в усьому світі супроводжуються досить рельєфними тенденціями до етнооріентірованності, з'являються нові можливості для обгрунтування ендогенних факторів конкурентоспроможності регіону.
Однак для цього необхідно з'ясувати сутність поняття "регіон". У спеціальній літературі не існує його єдиного розуміння. Підсумовуючи результати різних досліджень, можна відзначити що поняття "регіон" є вельми багатоплановим і визначається відповідно до цілей і завдань дослідження, тобто в якості регіону можна розглядати будь-яку територію, в залежності від критеріїв, які закладаються в основу визначення. І все ж більшість вчених ототожнюють регіон з однією областю, що обумовлено існуючим адміністративно-територіальним поділом країни, в рамках якого здійснюється державне управління.
Іміджева реальність як територіальний ресурс і джерело конкурентних переваг. В даному випадку принципово важливим є усвідомлення того, що при такому розумінні регіону в центрі його конкурентоспроможності виявляється не стільки конкурентність продукції, скільки сам регіон як певна "символічна цінність". Потрапляючи в інформаційне середовище, під впливом інформаційно-комунікативних технологій така "символічна цінність" ставати частиною іміджу регіону і набуває цілком реальну оціночну вартість.
Спочатку такі моделі конкурентоспроможності влаштовується в сфері бізнесу, де позитивний імідж тієї чи іншої компанії перетворився на джерело величезних додаткових прибутків. Однак постіндустріальний рівень розвитку суспільства зумовив зростання інформаційно-знакових компонентів у всіх сферах суспільно-політичного життя. У тому числі це знаходить відображення в необмеженій експорті світової економіки (експортується практично все: освіта, медицина, юстиція, культура, традиції, стиль життя і т. Д.). Повною мірою це відноситься і до регіону як одиниці символічного споживання світовою громадською думкою. Таким чином, присутність регіону в глобальному інформаційному просторі стає однією з ключових складових регіональної конкурентоспроможності, що визнається сьогодні багатьма експертами [см. напр. 2, 6].
Світова практика регіонального іміджірованія демонструє свою економічну і політичну ефективність. Перш за все, це створює можливості для формування конкурентоспроможності регіону і підтримки національного бізнесу. Створення регіонального іміджу може переслідувати різні цілі. Одні регіони тільки стають на шлях створення свого позитивного образу, іншим же достатньо лише невеликих усісілій по популяризації свого культурного (в широкому сенсі) потенціалу як цінного активу і важливою складовою збереження своїх конкурентних переваг.
Так чи інакше, але ключовою ланкою іміджу регіону виступає саме його туристична привабливість. Вона іманентно передбачає цілий ряд складових, які визначають високу конкурентоспроможність регіону (наприклад, високий рівень безпеки, сервісу, розвинену інфраструктуру, рельєфно виражене культурну спадщину та ін.).
Методологічні засади формування туристичного іміджу регіону. Приступаючи до створення туристичного іміджу регіону слід дотримуватися тих же методологічних принципів, що і при створенні туристичного іміджу країни. Їх розгорнута концептуалізація знайшла відображення в окремих наших виданнях [7]. В даному випадку охарактеризуємо їх у найбільш загальному вигляді. Отже, серед таких принципів варто виділити наступні:
Спираючись на вищесказане, можна зробити висновок про те, що внесок туристичного іміджу регіону у формування його конкурентоспроможності визначається його властивістю активізувати внутрішній потенціал території, причому не тільки матеріальний, а й семіотичний. Конвертувати його в важливий репутаційний ресурс, який забезпечує загальне сприйняття регіону і його конкурентоспроможність в довгостроковій перспективі.