Товарна стратегія підприємства, її характеристика

Товарна стратегія передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. В її завдання входить забезпечення наступності рішень і заходів щодо формування асортименту, підтримці конкурентоспроможності товарів, знаходженню оптимальних товарних ніш (сегментів). Крім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Продумана товарна стратегія служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Товарна стратегія є складовою частиною господарської та маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип «товар вибирає покупця» в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізми стимулювання і організації виробництва повинні орієнтуватися на конкретного потенційного покупця.

Умови формування товарної стратегії

При формуванні товарної стратегії необхідно дотримуватися ряду умов: мати чітке уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на перспективу, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і характер його вимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Необхідно також чітко уявляти собі темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і «старих» виробів, нових і освоєних ринків, рівень оновлення товарів і ін. Ці питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимогам, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням та його вдосконаленням.

На будь-якому господарському рівні для вирішення завдань товарної стратегії слід мати стратегічний підхід. Товарна стратегія визначає довгостроковий курс підприємства, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3-5 років або більше) товарна стратегія в основі своєї протягом даного відрізка часу залишається, як правило, практично незмінною.

формування асортименту

Важливе значення для підприємства має успішне вирішення проблеми формування асортименту та управління ним.

Асортимент - це набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку. Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вид товару (автомобіль, трактор) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчу щабель класифікації. Наприклад, холодильники представлені одно-, дво- і трикамерні моделями і морозильними камерами. Останні мають кілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними даними.

Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами або ліцензіями і ноу-хау.

Формуванню асортименту зазвичай передує розробка підприємством асортиментної концепції, яка дозволяє визначити можливості оптимального виробництва асортименту даного виду товаров.Цель асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі та розмаїттям попиту конкретних покупців. У процесі розробки концепції визначаються різні показники: різноманітність видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін. Зазвичай прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше - асортиментна структура попиту і товарної пропозиції). Планування, формування та управління асортиментом продукції - безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про створенні і закінчуючи вилученням з товарної програми. Мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати вже наявні і / або потенційні технології та матеріальні можливості в продуктах, які, приносячи виробникові прибуток, мають споживчою цінністю, задовольняє покупця. Іншими словами, виробник зайнятий не просто створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.

Планування нового продукту

Якщо мова йде про новий або вдосконаленому продукті, призначеному для доповнення існуючого асортименту або заміни вже випускається, то черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку задуму, який склався на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача. Після затвердження специфікація передається в виробничий або проектно-конструкторський відділ, який виготовляє зразки і здійснює попередню перевірку можливостей масового виробництва з урахуванням можливостей виробничих потужностей, кваліфікації і досвіду інженерно-технічного персоналу, а також потреб у нових матеріалах, комплектуючих, обладнанні і т.д .

За підсумками випробувань і оцінками фахівців визначається життєздатність продукту і його можливість стати вдалим доповненням до товарного асортименту підприємства. У разі позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються продукту і його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартості і прибутку він повинен бути випущений на ринок, передаються керівництву для затвердження. Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складанні плану просування товару на ринок, який служить основою для координації роботи всіх підрозділів підприємства.

План реалізації продукції

У плані реалізації продукції підприємства встановлюються обсяг і структура поставок продукції, що випускається, а також планована сума виручки і прибутку від реалізації продукції.

Основними джерелами для складання плану реалізації продукції є: портфель замовлень і укладені на цій основі договори щодо постачання; дані про запаси продукції на складах підприємства на початок і кінець планового року; оптові ціни і собівартість виробів, що підлягають реалізації; терміни освоєння нових видів продукції; заходи щодо підвищення ефективності виробництва; розрахунки по освоєнню і використанню виробничих потужностей; планові техніко-економічні норми і нормативи за попередній рік.

При плануванні реалізації продукції виходять, перш за все, з потреби в продукції, що є предметом спеціалізації підприємства. Масштаби потреби зіставляються з готівковою виробничою потужністю. В результаті цього зіставлення визначається необхідність в розширенні або реконструкції підприємства і можливі масштаби виробництва і реалізації продукції.

Для визначення обсягу випуску і реалізації продукції застосовуються натуральні і вартісні вимірники. Натуральниe вимірювачі можуть застосовуватися лише при випуску однорідної продукції. Вартісні показники зазвичай включають показники випуску товарної продукції і обсягу валової продукції. Ці показники визначаються в оптових цінах. Товарна продукція - це продукція, яка йде на сторону і не споживається всередині підприємства. Валова продукція характеризує обсяг всієї продукції, виробленої на підприємстві. Вона складається з товарної продукції, зміни залишків незавершеного виробництва, напівфабрикатів і інструменту власного виробництва на початок і кінець планового періоду.

До незавершеного виробництва відноситься ще не виготовлена ​​продукція, що знаходиться на різних стадіях виробничого процесу від запуску матеріалів у виробництво на першу операцію до здачі закінчених виробництвом виробів і включення їх в товарну продукцію.

Визначення розміру незавершеного виробництва має велике значення для підприємства: його завищення тягне за собою додаткові невиробничі витрати; викликає уповільнення оборотності оборотних коштів, а заниження порушує ритмічний хід виробництва, призводить до простоїв. Розрахунок незавершеного виробництва здійснюється по-різному в залежності від типу виробництва.

Показник валової продукції використовується при визначенні динаміки обсягу продукції, чисельності основних робочих, продуктивності праці і фондів оплати праці, складання плану матеріально-технічного забезпечення і кошторису витрат на виробництво. Обсяг товарної продукції не відображає повністю дійсний стан зазначених техніко-економічних показників.

При значних змінах в структурі продукції, що випускається або зміні обсягу кооперованих поставок для обґрунтування обсягу виробництва може бути використаний показник валового обороту, який на відміну від валової продукції точно визначає обсяг виробничої діяльності підприємства. У валовий оборот включається вартість валової продукції, виробленої основними, допоміжними і обслуговуючими цехами підприємства, і вартість послуг і робіт промислового характеру незалежно від їх призначення. Валовий оборот дорівнює сумі валової продукції всіх цехів підприємства і перевищує валову продукцію підприємства на внутрішньозаводський оборот. До внутризаводскому обороту відносяться: вартість власного виробництва, вартість витраченого інструменту і всіх видів енергії власного виробітку, послуги заводського транспорту і ремонтних цехів і т.п. Розрахунок валового і внутрішньозаводського оборотів виробляється на основі виявлення потреби кожного цеху в продукції і послугах інших цехів, включаючи допоміжні та обслуговуючі цехи.