Товарна політика, асортиментний портфель, товарний портфель, асортимент, класифікація

легко могли запам'ятати і люди необізнані.

Планірованіеассортімента - одна з найважливіших функцій маркетингу, роль якої зростає в зв'язку із загостренням конкурентної боротьби і з розвитком НТП.

Товарнийассортімент включає в себе всі асортиментні групи, які випускає підприємство. Товарнийассортімент характеризується шириною по кількості пропонованих асортиментних груп, глибиною за кількістю позицій у кожній асортиментній групі і сопоставимостью, яка визначається за співвідношенням асортиментних груп щодо спільності кінцевого використання, споживачів, інтервалу цін і каналів розподілу.

Асортиментна позиція являє собою конкретну модель, марку або тип-сорт-розмір (ТСР) продукції. яку підприємство пропонує споживачам.

В основі зміни ассортіментапродукціі підприємства лежать наступні основні фактори:

науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки - основна рушійна сила, під впливом якої відбувається зміна структури товарногоассортімента;

зміни в товарному асортименті конкурентів;

зміна попиту на окремі товари. До факторів, що сприяють розширення товарногоассортімента відносять:

промислові покупці воліють купувати кілька різних товарів у одного постачальника;

торговий агент може успішно продавати кілька різних товарів;

реалізація декількох різних товарів сприяє скороченню витрат збуту;

спеціальні модифікації - основа для розробки нових товарів;

широкий асортимент приваблює оптовиків;

невикористані потужності;

використання побічних продуктів виробництва.

Факт необхідності зміни товарногоассортімента в результаті науково-технічного прогресу доводити не потрібно. Історія розвитку різних технологічних процесів свідчить про те, що їх вдосконалення відбувається до певної межі експоненціально, після чого цей процес поступово сходить нанівець і замінюється іншим. вважається загальновизнаним, що така ж тенденція характерна і для продуктів, що відносяться як до виробів виробничого призначення, так і до товарів народного споживання. На цій посилці заснований аналіз портфеля продуктів компанії.

Аналіз портфеля продуктів компанії

Існує теорія альтернативного використання капіталу діловими організаціями, яка була розроблена Брюсом Хендерсеном, науковим співробітником консультаційної фірми Boston Consulting Group. Появі теорії альтернативного використання капіталу сприяли наступні фактори:

1. Довгострокова стратегія компанії не є простим підсумовуванням стратегій, пов'язаних з кожним з випущених нею продуктів.

2. Її корисність для розробки маркетингових стратегій, заснованих на формуванні збалансованого набору продуктів, зумовлює необхідність виділення асортименту. який забезпечує максимальний прибуток на вкладений капітал і управлінські ресурси.

3. Той факт, що практичне застосування теорії засноване на використанні відносно простої матриці, наочно ілюструє положення на ринку кожного з продуктів, що випускаються компанією.

В один і той же час випускаються компанією продукти А, В і С знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Якщо метою компанії протягом тривалого часу є підтримувати високий рівень прибутку, положення її продуктів на ринку має бути приблизно таким, як показано на рис. стадія впровадження В починається тоді, коли має місце спад продукту А і стадія впровадження продукту С - коли відбувається спад продукту В і т.д.

Ідея "портфеля продуктів" полягає в тому, щоб компанія могла досягти своїх цілей, пов'язаних з прибутком, балансуючи відповідним чином обсягом продажів, вкладенням капіталу і ступенем ризику. У міру того, як той чи інший продукт компанії проходить стадію зростання або спаду, сегмент ринку розширюється або звужується, змінюється при цьому і "портфель продуктів" компанії. Тому весь "портфель продуктів" повинен переглядатися на регулярній основі, причому необхідно проводити активну політику як щодо розробки нового продукту, так і по відношенню до зняття з виробництва старого товару.

Boston Consulting Group трансформувала концепцію життєвого циклу товару в матрицю, в основі якої лежить перерозподіл капітальних вкладень. Адже в більшості випадків не отримується прибуток, а те, що відбувається перерозподіл потоків більш точно характеризує стан "портфеля продуктів".

Бостонська матриця класифікує продукти, що випускаються компанією, відповідно до того, які доходи вони дають компанії і будь вкладень вимагають. При цьому зазначені показники розглядаються відповідно до частки продукту на ринку і темпами розширення ринку.

Частка на ринку вказується в матриці в відносному вираженні: у вигляді частки компанії по відношенню до частки основного конкурента. Так, наприклад, якщо частка компанії та основного конкурента складають по 20%, то це співвідношення буде 1: 1 (по горизонтальній осі матриці), а якщо компанії - 20%, а конкурента - 10%, то 2: 1. Домінанта частки ринку - відношення частки ринку, що припадає на продукт компанії, до частки ринку, що припадає на продукт основного конкурента. На горизонтальній осі матриці крайнє ліве і крайнє праве значення цього показника відображають становище, при якому частка ринку продукту відповідно в 10 разів перевищує частку на ринку основного конкурента і становить 1/10 частину від неї.

За вертикальної осі відкладаються темпи росту місткості ринку (приріст валового річного продукту в%). Якщо зростання перевищує 10%, він вважається високим, якщо менше 10% - низьким.

Перший етап складається з 7 основних пунктів і має на меті з'ясувати справжній стан товарногоассортімента фірми і її можливості в галузі використання внутрішніх ресурсів для поліпшення структури товарногоассортімента.

1. Ревізія товарногоассортімента.

аналіз показників збуту, валового і чистого прибутку по кожному товару окремо, розрахунок частки ринку різних товарів;

дослідження ставлення клієнтів до різних товарів.

2. Аналіз виробничих потужностей, технології та наявних матеріальних ресурсів;

3. Оцінка ефективності НДДКР;

4. Дослідження та аналіз системи технічного обслуговування;

5. Аналіз організації та діяльності служби збуту;

6. Аналіз фінансових ресурсів;

7. Аналіз кадрової політики.

Другий етап передбачає організацію товарногопланірованія і створення нових товарів. Складається з 7 основних елементів:

1. Компанії, що займаються розробкою нових товарів мають в своєму складі дослідний відділ або центр, і групу адміністративного управління, що займається проблемами НДДКР, технічного обслуговування, досліджень ринку і організації збуту, а також відділ товарногопланірованія. Цих фахівців об'єднують під єдиноначальністю призначеного на посаду керівника до запуску нового товару у виробництво. На різних етапах до участі в роботі так чи інакше залучаються всі функціональні підрозділи компанії, причому деякі з них - протягом усього процесу. Слід максимально використовувати їх ресурси, долаючи природне небажання співпрацювати.

Як правило, товари, що вимагають проведення знчительности НДДКР, створюються протягом 5-10 років з моменту зародження ідеї.

2. Пошук ідеї нового товару.

3. Оцінка ідей і вибір найкращої.

4. Дослідження споживчих властивостей нового товару.

5. Вивчення особливостей процесу виробництва.

6. Організація дослідного виробництва і пробного збуту (комерціалізація).

7. Перехід до серійного виробництва і здійснення комплексної програми маркетингу.

Припинення виробництва товарів

Завжди болючим є процес зі зняття з виробництва застарілих або невдалих товарів. Цей процес необхідний, оскільки "невдахи" можуть гальмувати процес розвитку виробництва в цілому і віднімати багато часу і коштів у компанії, які ніколи не окупляться. Зняття конкретного товару з виробництва необхідно здійснювати за наступною схемою:

1. Відбір кандидатів для зняття з виробництва:

скорочення обсягів збуту;

зниження норми прибутку;

зменшення частки ринку;

поява більш досконалого товару-замінника;

зростання витрат виробництва;

необхідність постійного контролю з боку керівництва для забезпечення беззбитковості. 2. Збір і аналіз інформації для прийняття рішення:

розтин причин неблагополучности товару;

чи існують шляхи порятунку товару;

що буде з капіталом, вкладеним в обладнання;

втрати від зняття;

як вплине зняття товару з виробництва.

3. Порядок зняття товару з виробництва. Необхідно сповістити завчасно клієнтів про зняття товару з виробництва. Процес зняття товару з виробництва повинен бути ретельно спланований. Серйозною проблемою є вибір оптимального часу для зняття товару з виробництва.

СТРУКТУРА ПОЛОЖЕННЯ ПРО АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ

Асортиментна політика з елементом Політики управління товарними брендами, як основний елемент стратегії продукту

1. Відповідальність за формування та виконання Асортиментної політики

2. Основний принципи Асортиментної політики

3. Структура "оптимального" асортиментного портфеля

3.1. Ексклюзивний (унікальний) асортимент
3.2. Обов'язковий (базовий) асортимент
3.3. Імпульсний (сезонний) асортимент
3.4. додатковий асортимент

4. Регламент по Асортимент ному мінімуму бізнесу

5.1. Формування товарних груп
5.2. Визначення ролі товарних груп
5.3. Оцінка товарних груп
5.4. Цілі товарних груп
5.5. Стратегія управління товарними групами
5.6. Бізнес-плани по реалізації товарних груп

6. Процедура "ефективного" виведення товарної групи на ринок

7. Процедура "ефективного" промоушена

8. Процедура "ефективного" виведення товарної групи з Асортиментів

9. Процедура роботи з товарними групами зі статусом "товар під замовлення"

10. Процедура оптимізації асортиментного портфеля (економічна доцільність)

Консалтингова компанія Service Good Quality у м Херсон надасть консультаційні послуги в області аналіз а ефективності Вашого асортиментного портфеля і рекомендації з побудови Вашого Товарного портфеля.