Типові помилки на етапі завершення угоди і як їх уникнути
Кожен, від власника бізнесу до продавця знає: один з найскладніших етапів в продажу або переговорах різного рівня є етап «Завершення операції». Зазвичай саме на цьому етапі учасники переговорів мають труднощі, через які ефективність продажів знижується. Розглянемо докладніше цю частину роботи продавця, що можливо дозволить Новомосковсктелю виявити причини зривів продажів і знайти як мінімум парочку практичних рішень, завдяки яким конверсія угод зросте і, дохід компанії підвищиться.
Зазвичай продавець добре починає продаж: налагоджує спілкування з клієнтом, презентує свій продукт, але як справа доходить до завершення угоди - починаються проблеми. З чим це пов'язано? Спостереження за продавцями і мій особистий досвід як продавця і парламентера виявили кілька цікавих нюансів в цій області. Один з них і можливо найважливіший полягає в тому, що етап завершення угоди пов'язаний безпосередньо з грошима. Проблема виникає, як тільки розмова заходить про гроші. Чому?
З грошима у людей пов'язано дуже багато негативного досвіду і неприємних емоцій. Кого-то через гроші обдурили або зрадили, у кого-то їх вкрали, хтось втратив гроші сам, і т. Д. Кожен може пригадати свій випадок, врешті-решт, людям просто не вистачає грошей, скільки б вони їх не заробляє. З іншого боку, що зазвичай роблять клієнти щодо продавців? Вони постійно «віджимають» продавців на гроші, надають на них тиск будь-якими способами: просять відстрочку, просять знижки, обурюються, що дуже дорого або маніпулюють тим, що розглядають інших постачальників і т.д. і т.п. Тобто найчастіше переговори зводяться до питання грошей: 80% переговорів пов'язано саме з ціною. Причому, найцікавіше, що коли клієнт говорить «дорого», то насправді взагалі не факт, що вся справа в ціні.
Нещодавно я проводив тренінг в одній московській компанії працює в B2B продажах і менеджер цієї компанії навів приклад: «вся фішка полягає в тому, що яку б ціну я клієнтам не давав, клієнт все одно не задоволений. Навіть якщо це дійсно 100% хороша ціна для цього ринку, а я добре розбираюся в цьому секторі b2b, кожен раз клієнт говорить: «нічого собі, це дорого». Цю «мантру» клієнти повторюють знову і знову, незалежно від пропонованих їм умов.
Крім того, не тільки клієнти, але і самі продавці звертають дуже багато уваги на ціни, знижки, бонуси: «у нас акція, заходите, зроблю скидочку, дамо бонус і т.д. », Всі ці слова опосередковано ведуть до грошей. І, відповідно, у продавця так багато уваги на грошах, що він не може говорити про них легко, а це якраз перша типова помилка продавців або переговірників. Як тільки переговори підходять до питання грошей, вони відразу стають складними.
Це можна поспостерігати, і це виглядає часом навіть дуже смішно, коли клієнт запитує ціну, а продавець починає заїкатися, або дуже невпевнено називає цифру, як би «жуючи», щоб покупець не відразу розчув, або називають цифру не відразу і починає перепитувати клієнта.
Клієнт: «скільки це буде коштувати? », І продавець замість того, щоб відразу відповісти починає уточнювати:« тобто ось це, я правильно вас зрозумів? ось такий обсяг? ». Насправді він створює собі комфортні умови для того, щоб назвати ціну. Наведу особистий приклад, коли клієнт запитує вартість тренінгу, і ти, боячись, налякати його ціною починаєш прояснювати: «значить вам дводенний семінар і у вас 40 чоловік, у нас в принципі це варто 200 000 рублів».
Якщо угоди великі, то виникає ненароком ця непотрібна пауза і не потрібні слова. У всіх це проявляється по-різному. Якщо угода реально велика, то я все одно можу не відразу назвати суму. На просте запитання «скільки це коштує? », Відповідь« повний проект під ключ для вас буде коштувати 5 млн. Рублів ». Все правильно відповів, не заїкався, але тільки навіщо говорити «повний проект під ключ для вас буде коштувати ...»? Це і є проміжні точки, які часто вставляють різні учасники переговорів, використовують зайві слова, як би «розбавляючи» повідомлення про вартість. Ви запитаєте і в чому проблема? Скажіть, коли нас запитують, наприклад, «як вас звуть? », То зазвичай люди не перепитують« кого, мене? »Або« насправді мама мене назвала на честь мого дідуся Олександром ». Тобто ми просто відповідаємо: Женя, Сергій і т. Д. У відповідях немає проміжних слів. Чому? Тому що назвати ім'я просто, так само як, наприклад, назвати обсяг поставки, наприклад: «скажіть, який обсяг ви можете поставити? », Продавець легко відповість:« 500 тонн ». А на питання «а скільки це буде коштувати? », Вже складніше« так дивіться, 500 тонн коштуватиме, зараз скажу, так зараз порахую (типу він до цього не вважав), так 500 тонн зі знижкою це ... »і називає.
Навіть якщо продавець дійсно вважає, адже можна робити це мовчки. Бар'єр називання суми це одна з прихованих помилок на етапі завершення угоди. І це зовсім не очевидно. Якщо ви запитаєте продавців: у чому проблема при завершенні угоди, ви, швидше за все, почуєте:
«Проблем в завершенні угоди немає, проблема в тому, що керівництво не дає нам нормальні ціни і не дозволяє робити хороші знижки, а також давати достатню відстрочку платежу, а так проблем взагалі немає».
По-суті знову ж названі причини, пов'язані з грошима. І ця проблема настільки типова, що навіть не помітна. Чому ж це проблема? Коли продавець називає ціну, заїкаючись, жуючи, перепитуючи, він по суті демонструє свою невпевненість, яка автоматично передається клієнту. А невпевненість викликає недовіру. А де є місце недовірі, там немає і грошей, так як гроші завжди пов'язані, перш за все, з довірою. Гроші позичають того, кому довіряють, платять тому, кому довіряють, інвестують тільки тих людей, яким довіряють. Відповідно, коли продавець виявляє невпевненість на переговорах на етапі завершення угоди, клієнт починає інтуїтивно відчувати небезпеку, що щось не так, він відчуває невпевненість продавця. І як наслідок у клієнта виникають сумніви.
Друга типова помилка продавців. це коли продавець, перед тим як назвати суму клієнтові «приміряє» її до своєї кишені. Ця думка звучить приблизно так: «я б це за такі гроші ні за що б не купив! ». А якщо продавець знає собівартість продукту і знає націнку, яку робить компанія, це може дуже заважати продавати, тому що у нього не вистачає впевненості на цю націнку. І сума націнки - це якраз розмір його невпевненості щодо ціни товару, що продається. Знижуючи ціну ближче до рівня собівартості, він вже відчуває себе набагато легше і впевненіше: «це коштує всього лише 50 000 руб. ми продаємо майже за собівартістю, таких цін ви не знайдете ». А бачачи прибуток компанії, наприклад в 100 000 руб. язик вже не повертається сказати клієнту.
Як впорається з цією проблемою?
Рекомендація дуже проста, але працює, що стосується називання сум потрібно просто тренуватися говорити легко про гроші і називати різні суми відразу. Клієнт запитав суму, ви називали.
- Скільки це коштує?
- Це коштує 100 000 руб.
- А чому так дорого?
- Така ціна.
Все, більше ніяких зайвих слів про ціну.
І другий момент: чи не приміряти ціну на себе і не додумувати за клієнта: «напевно, для нього це дорого! Він не потягне таку суму »і т. Д. Але ж це думки самого продавця, який сам себе гальмує в тому, щоб впевнено завершити угоду. У клієнта може бути зовсім інша позиція і розрахунок щодо цін і цифр, які продавець йому називає.
Третя типова помилка - це затягування презентації продукту. Яке це має відношення до завершення угоди? Найбезпосереднішу! Боячись переходити до завершення угоди і до розмови про ціну, продавець продовжує знову і знову презентувати. І це роблять багато продавців, особливо якщо вони добре роблять презентацію і відмінно знають свій продукт, в розрахунку, на те, що клієнт сам озвучить, що він «дозрів» і готовий купити. У якийсь момент потрібно закінчувати презентацію і переходити до завершення. Яким чином? Пропонувати «бити по руках», «підписувати договір», «давайте почнемо працювати», «ходімо до каси, все оформимо».
Наступна типова помилка продавців при завершенні угоди, яку допускають практично всі продавці в секторі як b2b, так і b2c, яку я хотів би виділити як найважливішу - замість того, щоб пропонувати клієнту завершити угоду продавець задає йому питання. Поясню, що це означає. На етапі завершення угоди з боку продавця потрібно по максимуму виявляти впевненість, щоб це викликало довіру у клієнта, щоб клієнт платив впевнено. Впевненість притягує гроші! Що ж виходить, якщо продавець на етапі завершення угоди починає запитувати клієнта? Адже багато тренера з продажу рекомендують задавати ці питання, а багато продавців так і роблять, зізнаюся я і сам наступав на ці «граблі». Ось, ці типові фрази і питання: «ну що, будете брати? ну що висилати договір? що ви думаєте з приводу нашої пропозиції? вам подобається? що ви вирішили? " і т.д.
Всі ці слова лише спонукають клієнта думати. Звідси народжується одне з найпоширеніших заперечень клієнтів «Ви знаєте, мені (нам) треба подумати». Найцікавіше, що до цього заперечення продавець сам підштовхнув клієнта. Кожен напевно може пригадати випадки, коли продавець запитував: «ну що, вирішили? братимете? ». Нерідко бувають випадки, коли ти вже збираєшся брати, і тут продавець вам каже: «будете брати? ». Відразу замислюєшся: а чи буду я брати? Може ще походити (зателефонувати), варто подумати? Раптом є краще варіанти, як би не прогадати? Одна з найголовніших помилок на етапі завершення угоди - це задати питання замість того, щоб запропонувати.
Можливо, хтось вирішить: що це занадто агресивно по відношенню до клієнта, що ж давайте поглянемо на весь цикл продажів і подивимося, що таке завершення угоди? Завершення операції - це останній (п'ятий) крок продажів, тому що до цього продавець робить презентацію продукту, трохи раніше він з'ясовує потребу клієнта, до з'ясування він встановлює контакт і це другий крок продажів, і перший крок - це пошук клієнта. Коли продавець правильно проходить всі етапи продажів, то на п'ятому етапі він може дозволити собі діяти трохи рішучіше, трохи впевненіше і в хорошому сенсі слова бути трохи більше «нахабним». Це не перші кроки продажів, на яких ми акуратно встановлюємо контакт, щоб «не злякати» клієнта. Перед останнім кроком продавець повинен досить непогано відчувати, знати і розуміти клієнта, що дозволяє йому діяти більш активно при завершенні угоди. Останній крок продажів повинен бути впевненим, чітким, конкретним, і клієнтові повинна бути дана команда до дії, а не питання.
Наприклад: «Ну що, підписуємо договір! Давайте почнемо. Беріть, не сумнівайтеся »,« Давайте почнемо з невеликого обсягу (партії, замовлення) ». або «Проходьте в касу. Давайте, я упаковую. Сплачуйте ». Суть в тому, що це повинна бути саме команда. Що таке команда? Пропозиція купити, але не питання. Пропозиція купити - це більший вияв упевненості, ніж питання. А якщо продавець ще питання задасть невпевнено, як це часто і буває, то це остаточно вганяє клієнта в сумнів щодо покупки. І тоді з боку клієнта звучать «банальні» фрази: «Ви до скількох працюєте? О, я встигаю! Я обов'язково повернуся (скоро ще раз вам наберу) ». а після цього клієнта тільки і бачили.
І ще одна явна помилка в завершенні угоди - це пропущені кроки продажів. Є 5 основних кроків продажів, які є основною продажів для будь-якого бізнесу:
- Пошук клієнта
- встановлення контакту
- з'ясування потреби
- презентація
- Завершення операції (в цьому ж кроці є блок «Робота з запереченнями»)
Якщо Ви подивіться на роботу продавців, то виявите, що зазвичай продаж починається відразу з презентації: пересилання комерційних пропозицій, розповідь про нові колекції, знижки, бонуси, відстрочки, ексклюзивності і т.д. І потім керівник ламає собі голову, чому така низька ефективність продажів, чому такий маленький дохід, яка інтрига - чому ж угоди не завершується? Та тому що не встановлено контакт, клієнт не говорить вам «як є», тому потреба не з'ясована і, отже, презентація - «вода», про яке завершення угоди може йти мова?
Коли завершення угоди йде не гладко? Коли неефективне проведена презентація продукту. Чому презентація виявилася не ефективною? Бо не була до кінця з'ясована потребу клієнта. Продавець поставив кілька стандартних запитань, як він вважав, достатніх для того, щоб йому зробити презентацію. Він непогано знає свій продукт, робить типову презентацію, клієнт для пристойності його вислуховує. Тепер, щоб продавець не робив, завершуючи угоду, як би він впевнено не називав ціну не думаючи при цьому, що це дорого і не ставлячи при цьому питання, а даючи команду купити - це все одно не спрацює, тому що він не потрапляє «в яблучко », він не продає. Або можливо навіть продавець з'ясував потребу клієнта, але не повністю, тому його презентація непереконлива для клієнта, і пропозиція купити не сподвигает його до дії. Якщо ж з клієнтом був погано встановлений контакт, і він не відчуває себе комфортно в спілкуванні з продавцем, то звичайно навряд чи клієнт захоче багато говорити про свої потреби. Ще варіант, що до вас просто прийшов або подзвонив не ваш клієнт, на етапі пошуку клієнта важливо його правильно кваліфікувати - тобто визначити чи підходить він вам. Якщо ви будуєте будинок, і допускаєте помилки при закладці фундаменту, то у вас неминуче виникнуть проблеми на верхніх поверхах, і скільки б ви не вирішували ці проблеми на верхніх поверхах, нічого не допоможе, так як справжня причина знаходиться раніше - справа в фундаменті. Так само і в бізнесі - проблема в втрачених засадах, а її часом шукають дуже далеко і зовсім не там, де вона є насправді. Тому правильно виконані попередні кроки продажів самі по собі вже сприяють завершенню угоди, а значить і тому, щоб доходу в компанії було більше.
На етапі завершення угоди потрібно бути готовим до заперечень і питань клієнтів. Тому що звідки ростуть ноги невпевненості? Продавець ніби непогано знає свій продукт, але він не готовий до заперечень, а заперечення - це частина етапу завершення угоди. Чому частина етапу, а не самостійний етап до або після завершення угоди? Тому що, заперечень може і не бути. Клієнт говорить: «мене все влаштовує, я беру, виставляйте рахунок». Продавець починає завершувати операцію і там або виникають заперечення, і він працює з ними, або їх немає. Відповідно, можна сказати, що ступінь готовності продавця до заперечень клієнта прямо пропорційна ступеню його впевненості. Якщо продавець максимально готовий відповісти на будь-які заперечення і питання клієнта, він і більш впевнений. На практиці ця проблема улагоджується дуже просто: в компанії збирається весь список найбільш частих заперечень клієнтів, і потім до кожного заперечення підбираються кращі відповіді. Зазвичай, таким чином збирається корпоративна книга продажів. де записуються всі успішні дії продавців цієї конкретної компанії. Потім з даного списку можна потренувати продавців компанії. А коли продавець готовий до цих заперечень, він більше впевнений у собі, а значить, йому буде простіше і ціну називати, і запропонувати клієнту спрацювати. Чому? Тому що він готовий. Є одне негласне правило: коли ми до чогось готові, цього не відбувається. Коли ми готові до уроків, нас не питають, коли у нас парасольку - дощ не йде, коли у нас в машині є все, щоб поміняти колесо, з машиною звичайно ж нічого не відбувається. Також в продажах. Той продавець, який максимально готовий відповісти на різні заперечення, в тому числі на заперечення «дорого» у нього не так часто це заперечення і виникає у клієнтів, тому що у нього дуже багато впевненості як з цим впорається.
В ідеалі кожна компанія повинна мати власну книгу продажів, де для кожного кроку роботи з клієнтом є різні списки успішних фраз і дій. Моя компанія не раз реалізовувала такі проекти для різних компаній, і всякий раз ми бачили один і той же ефект - продавці відчували себе більш впевненими, тому що знали, що говорити і робити і, вони були натреновані по кожному кроці продажів. Побічний ефект ще полягає в тому, що маючи власну книгу продажів, компанія може швидко навчати нових продавців, і підтримувати високий стандарт роботи працюючих продавців, а це безпосередньо пов'язано з доходом компаній.
Підводячи підсумок, можна відзначити 5 часто допускаються помилок під час завершення угоди.
- Невпевнено називання ціни
- Коли продавець приміряє ціну продукту «на себе»
- Затягування етапу презентації
- Коли продавець задає питання клієнту замість того, щоб запропонувати купити
- Пропущені або неправильно виконані попередні кроки продажів
Котов Євген Ігорович
Власник консалтингової компанії «Practicum Group»