Типи посередників, контент-платформа

Як ми визначили вище, ключова проблема в області проектування розподільного каналу - це визначення його структури. Структура каналу матеріалізується шляхом вибору посередника або визначення складу його учасників. Наприклад, найбільший виробник українських позашляховиків Ровноій автомобільний завод (УАЗ) після реструктуризації має 96 дилерів в регіонах Укаїни і 18 в країнах СНД і далекого зарубіжжя, до яких УАЗ пред'являє досить серйозні вимоги.

Перш ніж обгрунтовувати умови вибору посередника в збутової мережі, слід визначитися з існуючими або можливими типами посередників.

Видається очевидним, що не всі учасники каналу вносять однаковий внесок у вдалі господарські зв'язки і в рівній мірі виграють від них. Існує безліч різновидів посередників, яке не піддається зрозумілою і доступною ієрархічної класифікації.

Найбільш значущим і важливим є поділ посередників по власності на товар і за ознакою "від чийого імені ведеться торгівля". За цією ознакою посередники діляться на чотири основні групи:

Дилери - оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Вони набувають товар за договором поставки. стають власниками товару після оплати доставки і реа-лізуют ці товари споживачам.

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробників і за свій рахунок. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній тер-ріюріі і протягом певного часу. Дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває право її продажу.

Комісіонери - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. За надані послуги йому виплачується винагорода у вигляді відсотків від суми операцій.

Брокери - посередники при укладанні угод. зводять контрагентів Брокери не є власниками продукції, що не розпоряджаються продукцією. Вони діють на основі доручень і сприяють здійсненню угоди; винагороду отримують тільки за продану продукцію.

За ознакою диференціації функцій при наявності / відсутності власності на товар посередники діляться на 14 груп. Ось їх коротка характеристика.

Регулярні оптові торговці ведуть бізнес з повним набором послуг. Зазвичай це незалежна компанія, на основі повної власності здійснює операції з товарами для споживачів.

Виробничі дистриб'ютори відрізняються від регулярних оптових торговців видом споживача. В даному випадку ними є промислові організації, підприємства комунального господарства. залізні дороги, організації сфери послуг і т. д.

Постачальники окремих партій займаються великими товарами (вугілля, лісоматеріали, сільськогосподарська продукція, будівельні матеріали та ін.). Постачальник окремих партій закуповує таку партію в очікуванні майбутнього замовлення від споживача. Коли покупець знайдений, постачальник окремої партії несе повну відповідальність за вантаж аж до отримання цього вантажу споживачем. Канали одиничних угод часто створюються для забезпечення одноразової поставки обладнання або закупівлі товарів. Знаменита закупівля пшениці, що здійснювалася СРСР в 70-х рр. XX ст. являє собою яскравий приклад такого каналу.

Оптовики типу "плати і забирай" поширені головним чином в харчовій промисловості. Вони не займаються доставкою вантажу, роздрібний торговець сам приїжджає до них, відбирає товар, оплачує його і доставляє в свій магазин.

Роз'їзні торговці спеціалізуються на високоприбуткових товарах. Продаж і доставка в даному випадку суміщені. Вони закуповують у виробника чи посередника товар, оплачують його, вантажать в автомобіль і доставляють до місця торгівлі.

Стелажні торговці виконують функції доставки і продажу товару на конкретну вітрину. стелаж в магазині, прилавок на ринку.

Комплектуючі оптовики здійснюють закупівлю товарів, наприклад у дрібних фермерів, сортують і комплектують їх у великі партії, економічні з точки зору перевезення, доставляють на ринки і продають великими партіями.

Полуоптовікі - це оптові торговці, які займаються при цьому будь-якими формами роздрібної торгівлі.

Торгові (збутові агенти) обслуговують клієнтів, замінюючи собою торгові організації, не є власниками продукції, працюють за комісійну винагороду.

Промислові агенти схожі з торговельними. Відмінність їх в тому, що вони здійснюють продаж в певній географічній зоні і, як правило, обслуговують декілька виробників взаємодоповнюючих (але не конкуруючих) продуктів.

Комісійні торговці на відміну від агентів зазвичай обслуговують конкретну угоду. Брокер виступає в якості каталізатора угоди.

Аукціонні компанії широко представлені в торгівлі фруктами, тютюновими виробами та худобою. Вони забезпечують фізичні умови для продажу конкретних партій товарів (приміщення). Послуги оллачіва - ет продавець за кожну операцію в формі відсотка від загальної вартості сгодаж.

Нафтоналивні станції забезпечують зберігання і фізичний розподіл запасів для нафтової галузі. Такі підприємства можуть при-валлежать нафтопереробної компанії (тоді вони діють як сситовие підрозділу) або перебувати у власності незалежної компанії і працювати самостійно.

Класифікація посередників за ступенем структуризації за ознакою усвідомленої взаємозалежності агрегує всі можливі организацион-яие форми їх існування.

Наявність посередників для поодиноких угод обумовлено тим, що при укладенні безлічі угод в бізнесі негласно передбачається, що ділові відносини сторін - це разове явище. Приклади каналів для поодиноких угод дають торгівля нерухомістю, купівля-продаж цінних паперів. покупка промислового устаткування тривалого користування наприклад, виробничих підприємств або технологічних комплексів).

Звичайні посередники - це вимушене (формальне, але не узаконене) об'єднання організацій, пов'язаних між собою купівлею-продажем продуктів на необхідних умовах.

Основним фактором, що визначає тривалість і масштаби операцій, служить продажна ціна.

Термін "звичайні" в назві таких посередників відображає широке поширення і типовість цієї форми організації ділових зв'язків.

Більшість розподільних каналів містять в собі елементи даної організаційної форми. Спеціалізовані постачальники послуг звичайних посередників, як правило, працюють на одну організацію, віддані їй і виявляють лояльність по відношенню до неї.

Найменш характерну форму в даному класі представляє адміністративна система. Цікава відмітна риса таких систем полягає в тому, що вони за загальним правилом не спираються на усвідомлену формалізовану взаємозалежність сторін-учасниць, а діють за потребою. Зазвичай провідна фірма (як звичайно головний роздрібний торговець) просто приймає на себе функції лідера і намагається налагодити співпрацю між торговими партнерами і постачальниками послуг. Ад-міністратівной система хоча і подібна зі звичайним каналом, але пройнята загальним розумінням того, що всі беруть участь незалежні компанії виграють, якщо будуть працювати спільно і слідувати за лідером.

Коли фірмам потрібно більш прозора і довгострокова система зв'язків в порівнянні з типовою адміністративною системою, вони прагнуть надати своїм відносинам з іншими компаніями більш впорядкований, формалізований характер. В результаті виникають партнерства і союзи як більш розвинена форма. У таких об'єднаннях учасники відмовляються від певної частки самостійності в своїй господарській діяльності і об'єднують зусилля заради спільного досягнення певних цілей.

Учасники партнерства чітко усвідомлюють свою взаємозалежність один від одного, проте їх схильність підкорятися єдиному керівництву мінімальна (приклади таких партнерств дуже показові в політичних інститутах - ООН, СНД, Євразійський союз та ін.). Партнерства будуються на виразному бажанні працювати спільно, в якому, як правило, проявляється готовність усувати істотні індивідуальні відмінності і, головне, ділитися інформацією. Індикатор якості партнерства - ціна. Якщо на рішення постачальника підняти ціну фірма відмовляє від спільного бізнесу, значить, якість партнерських відносин вельми сумнівно. На це ж вказує зворотна ситуація, коли постачальник оголошує про підвищення ціни без попередніх консультацій з партнерами. Істинно партнерські відносини припускають наявність формальних процедур для вирішення подібних проблем. Якщо така взаємна сумісність між учасниками встановлена, можна вважати, що партнерство рухається в бік союзу.

Найважливіша риса союзу - готовність учасників вносити зміни в основоположні принципи свого бізнесу. Якщо учасники союзу розуміють, що спільна справа виграє від вдосконалення індивідуального бізнесу, і готові піти на перетворення, то це справжній союз. Мета спілки - кооперація учасників на основі спільних ресурсів, спрямована на підвищення продуктивності, якості та конкурентоспроможності всього збутового каналу.

Багато компаній вважають за краще закріплювати свої господарські зв'язки документально оформленими угодами - контрактами. Найбільш типові форми таких контрактів в логістичних відносинах - це:

франшизи; дилерські представницькі угоди; контракти між постачальниками спеціалізованих логістичних послуг і їх клієнтами; наймання транспортної організації для вантажоперевезень; між постачальником і покупцем складських послуг.

У контрактних системах на місце кооперації в чистому вигляді приходять узаконені взаємні зобов'язання (як в шлюбному контракті).

Така формалізація забезпечує стабільність. Наприклад, франшизи і дилерські угоди наділяють причетні фірми певними правами і обов'язками, пов'язаними з реалізацією продукту або послуги в конкретній географічній зоні. Компанія, що видає ліцензію на представлення її інтересів, отримує гарантію, що представник буде вести справи належним чином і забезпечить необхідний мінімум закупівель. Франшизи і дилерські угоди широко представлені на ринку автомобілів і в сфері продуктів харчування. У США деякі складські компанії об'єднані франшизами в єдину загальнонаціональну мережу і Приміром, Hertz Truck Leasing).

Окремі логістичні взаємодії відрізняються занадто великий капіталоємністю, щоб їх міг забезпечити єдиний постачальник послуг. З цієї причини окремі фірми, пов'язані такими взаємодіями, вважають за краще інвестувати їх спільно.

Найбільш вірогідний сценарій створення спільних підприємств в логістиці - коли вантажовідправник приймає рішення передати всі логістичні функції і потужності (і повсякденні операції, і всю інфраструктуру) посереднику або контрактної сервісної фірмі (аутсорсинг логістичних послуг).

Об'єднання вантажовідправників з постачальниками логістичного сервісу змінює форми організації спеціалізованих сервісних компаній. Вони перетворюються в самостійні фірми. Мета створення таких фірм - усі-лити операційні навички, інформаційні системи. накопичуючи досвід в лроцессе обслуговування безлічі вантажовідправників. Прикладами спільних підприємств, більш-менш успішно наступних стратегії відокремлення, можуть служити AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc. Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A'.ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, їх філіалиУкаіни і FM Logistic в Москві і т. Д. Більшість багатофункціональних логістичних компаній були відокремлені або створені як філії материнських фірм. Разом з тим шириться перелік спеціалізованих компаній, спочатку заснованих в якості незалежного логістичного підприємства на основі приватної власності, які грають роль істотних постачальників послуг.

За типом збутової політики посередники діляться на:

ексклюзивні; селективні; інтенсивні.

Ексклюзивні посередники символізують збутову політику, при якій тільки один дилер в певному географічному регіоні має право продавати товари даного виробника. Найчастіше автомобільні дилери користуються ексклюзивним правом продажу в своїх регіонах. Великі холдинги, наприклад АТ "НТМК", поставляють продукцію екс-клюзівно через торговий дім. Це дає можливість основним виробникам холдингу зосередити свої зусилля на виробництві, а торгово-му оператору - на збуті продукції.

При співпраці з селективними посередниками виробник вибирає їх обмежене число для просування свого продукту на даній території. Таким чином продаються багато спортивні товари та одяг.

Виробник, що вибирає інтенсивну збутову політику, намагається знайти якомога більше посередників для просування свого продукту, як це роблять, наприклад, фірми, що виробляють молоко.

За ступенем відповідальності і формі фінансового ризику, пов'язаних з володінням запасами, виділяються групи основних і спеціалізованих посередників. Основний посередник - це компанії, які беруть на себе відповідальність, пов'язану з володінням запасами, або інші значні форми фінансового ризику. Спеціалізований посередник - компанія, що надає важливі спеціальні послуги основнимучаснику за відповідну плату. Скажімо, участь вантажоперевізників і приймається ними ризик обмежені виконанням конкретних транспортних операцій, в силу чого вантажоперевізники відносяться до спеціалізованих учасникам каналу.

Структура каналів розподілу складається з неймовірно складних взаємозв'язків між безліччю організацій, з'єднаних в різноманітні комбінації (приклад - фільм <Змеелов>), Існують вагомі підстави для участі в каналі кожної із задіяних організацій, і всі вони надають певні послуги в розрахунку на майбутню віддачу від своїх інвестицій і зусиль. Критерій оптимальності - задоволення потреб кінцевого покупця з достатньою якістю і найменшими витратами.