Теоретичні аспекти організації процесу продажу товарів і обслуговування покупців на

Система основних елементів, що формують якість обслуговування покупців в магазині

Проблема якості торговельного обслуговування постійно хвилює покупців і продавців по цілком закономірним причин. Зростає матеріальний добробут людей середнього класу, підвищується їх культурний рівень, виділився шар досить заможних людей, і в цих умовах цілком природно бажання покупців придбати необхідні, якісні товари при якісному обслуговуванні. Крім того, якість торговельного обслуговування є інструментом в конкурентній боротьбі. Тому в умовах ринкової конкуренції велике значення приділяється якості торговельного обслуговування, так як від нього залежить ефективна торговельна діяльність будь-якого підприємства, основним показником якої є розмір прибутку.

Торговельне обслуговування - це, з одного боку, обслуговування споживачів, надання послуг, безпосередньо спрямованих від людини до людини, а з іншого - це обслуговування матеріального характеру, яке спрямоване не на людину, а на переміщення предметів (товарів) і побічно впливає на населення, як на споживачів в цілому, так і конкретно на кожну людину [5, c. 69].

Торговельне обслуговування починається для покупців, що входять в торговий зал, з посмішки продавця, чистоти і порядку, достатку товарів в магазині. Покупцеві приємно, коли для нього створені красивий екстер'єр та інтер'єр, організований сервіс додаткових послуг і т.д.

Торговельне обслуговування включає в себе такі поняття, як «якість торговельного обслуговування», «культура торгівлі», «культура обслуговування», «рівень обслуговування», в основі яких лежить турбота про покупця. Йому повинна бути надана можливість з найменшими витратами часу і найбільшими зручностями придбати в магазині необхідні товари. Якість торгового обслуговування знаходиться в повній залежності від досягнутого рівня виробництва предметів споживання в країні і наявних ресурсів для його задоволення; воно виражається в кількості і якості товарів, умови їх придбання, витрати часу покупців і якість послуг, культури обслуговування.

Більшість вчених, оцінюючи якість торговельного обслуговування, розглядають його, виходячи з витрат часу на придбання товарів і умов, в яких покупець здійснює покупку. Якість торгового обслуговування, на їхню думку, визначається або як «мінімальний час, витрачений на придбання товарів, і комфорт обслуговування», або як «цілий комплекс торгового обслуговування від формування потреб на виріб до остаточної підготовки його споживачеві», або як «оптимізація витрат для покупців і для сфери обслуговування ». Під якістю торговельного обслуговування нами мається на увазі створення на конкретному торговому підприємстві найбільш сприятливих умов для вибору і придбання товарів населенням та надання передбачених послуг. Якість торгового обслуговування залежить від рівня культури торговельного персоналу, від ступеня його професіоналізму, знання персоналом магазинів психології покупців. Для підвищення якості торговельного обслуговування істотне значення має використання різноманітних і якісних послуг. Якість торгового обслуговування як характеристика діяльності окремого підприємства оцінюється наступною системою показників.

1. Стійкість і широта асортименту товарів. Покупці воліють відвідувати магазини, надають йому найширший асортимент товарів, розташовані по шляху руху купівельних потоків. Продовольчі товари, як правило, купуються по дорозі додому. Цю обставину слід враховувати при визначенні асортиментного переліку в магазинах різної спеціалізації. Від стійкості і повноти асортименту багато в чому залежить час, який витрачається покупцем для придбання необхідного товару. Повнота і стабільність асортименту сприяють популярності магазину, зростанню збуту, валових доходів і прибутку.

2. Дотримання технології обслуговування покупців, передбаченої відповідно до типу, стандарту, ліцензією і т.д. Основоположними вимогами раціональної технології торговельного обслуговування є: своєчасність приймання товарів, ретельність підготовки їх до продажу, раціональність розміщення відповідно до особливостей товарів, пополняемость товарного запасу відповідно до попиту покупців, дотримання умов зберігання та продажу товарів, організація доставки товарів покупцеві.

3. Витрати споживання відображають витрати часу покупця на придбання товару. Їх можна класифікувати наступним чином: витрати часу на дорогу в магазин і назад; витрати часу на повторне відвідування магазину чи інших магазинів в разі відсутності необхідного товару; витрати часу на очікування, ознайомлення, з товаром і його відбір; розрахунок за покупку і отримання обраного товару [13, c. 116].

6. Надання покупцям додаткових послуг.

7. Завершеність покупки, яка безпосередньо пов'язана з рівнем сервісного обслуговування.

8. Думка покупців про рівень торговельного обслуговування. Це узагальнюючий показник. Оцінка здійснюється шляхом опитувань покупців, періодичність яких визначається типом магазину. Якість торгового обслуговування як характеристика діяльності окремого підприємства визначається як система показників [13, c. 117]. Покажемо наочно систему показників в таблиці 1.

Зарубіжні джерела дослідження якості обслуговування покупців виділяють купівельний сервіс як третій елемент торгівлі - мікс, що входить в управління магазином, - це набір дій і програм, спрямованих на поліпшення процесу здійснення покупки. У них ми зустрічаємо соціологічне дослідження, за яким 81% торгових фірм згодні з твердженням, що найважливішим елементом роздрібної торгівлі є високий рівень обслуговування покупців.

Таблиця 1 - Система показників якості торговельного обслуговування

Оцінка якості торговельного обслуговування за результатами опитування покупців

Попит на високоякісний купівельний сервіс постійно зростає. Покупці вважають за краще здійснювати покупки в приємній, спокійній і безтурботним атмосфері і не мають часу на тривалі пошуки товару. Високий рівень сервісу торгових підприємств дозволяє їм досягти стійких конкурентних переваг. Висококласне обслуговування дозволяє збільшити число лояльних покупців, коли споживачі стають постійними відвідувачами магазину, що позитивно впливає на імідж фірми. Якщо звернутися до довгостроковій перспективі, то високий рівень сервісу несподівано обертається зменшенням витрат магазина. Так, за оцінкою Інституту споживчого сервісу, придбання нового покупця обходиться в п'ять разів дорожче, ніж висновок повторних угод з постійними клієнтами, тобто задоволення потреб постійних покупців, збільшення обсягу продажів лояльним клієнтам вимагають значно менших витрат, ніж залучення потенційних споживачів.

При оцінці сервісу в роздрібній торгівлі покупці порівнюють своє сприйняття наданих їм послуг з тим, що вони очікували побачити. Якщо бажання і дійсність збігаються, вони відчувають задоволення. Якщо сервіс виявляється гірше або вимоги покупців зростають, а рівень сервісу залишається незмінним, то загальний рівень задоволеності покупців знижується і покупці відчувають розчарування.

Визначальний вплив на сприйняття покупцями рівня обслуговування надає фактичну якість послуг з боку співробітників магазина [2, c. 53].

У багатьох ситуаціях покупці не потребують пропонованих магазином послуги. Вони прийняли рішення про покупку конкретної речі, і їх єдина мета - швидше знайти потрібний товар і заплатити за нього. У таких випадках магазин повинен забезпечити доступ «цілеспрямованого» покупця до плану-схемі торгових залів і встановити на його шляху до потрібного відділу знаки з покажчиками, інформацію і скоротити час оформлення покупки.

Основні положення управління якістю стосуються сфери промислового виробництва. Однак особливості послуг та специфіка діяльності сервісних організацій, в тому числі і підприємств роздрібної торгівлі, лежать в основі розробленого підходу, що виділяє управління якістю послуг в сферу, не пов'язану з управлінням у країнах-кандидатах продуктами:

- споживачам важче визначити якість послуг, ніж якість товарів;

- якість послуги є результатом порівняння очікувань споживача і реального рівня надання послуги;

- оцінка якості послуги відбувається як на підставі результату, так і процесу надання послуги.

З цих трьох положень видно, що ключовим моментом визначення якості послуг є думка покупця, його задоволення і сприйняття отриманої послуги. Саме ця передумова лежить в основі поширених в даний час концепцій визначення якості послуг. Відповідно до цього більшість вчених сходяться на думці, що в разі послуг не можна говорити про об'єктивне якості, а лише воспринятом (споживачем).

Так вперше було введено К. Гронрузом поняття «сприйняте якість». Сприйняте якість послуги визначається як співвідношення очікувань споживача і сприйняття отриманої реальної послуги. Для опису сприйнятого якості передбачається існування двох параметрів якості - технічної якості (якості виходу) і функціонального якості (якості процесу взаємодії). Технічна якість визначається як те, що споживачі отримують при взаємодії з сервісною фірмою. Функціональне якість - як споживачі отримують послуги. Функціональне якість може бути оцінений об'єктивно. При цьому технічне і функціональне якість, а також імідж підприємства визначають очікування споживачів.

Модель якості Гронруза представимо на малюнку 1.

Малюнок 1 - Модель якості Гронруза

Ідеї ​​сприйнятого якості К. Гронруза розвинені в GAP-моделі А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Беррі.

При побудові GAP-моделі для конкретної послуги використовується методика SERVQUAL. У методиці використовуються детермінанти якості послуг.

Детермінанти якості послуг: надійність, чуйність, впевненість, емпатія, відчутність.

Надійність - здатність надавати обіцяну послугу акуратно і надійно. Чуйність - бажання допомогти споживачам і негайно надати послугу. Впевненість - знання, ввічливість працівників і їх здатність викликати довіру і почуття збереження конфіденційності. Емпатія - турбота, індивідуальну увагу фірми до споживачів. Відчутність - фізична складова, обладнання, зовнішній вигляд персоналу.

Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери представимо на малюнку 2.

Малюнок 2 - Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери

У нашій країні істотно зросла роль торгівлі, яка стає найбільш стійкою сферою в розвитку ринкових відносин. За останні десятиліття вітчизняна торгівля зазнала значних змін, які дають підстави говорити про «торгової революції» і контрастують з відносним застоєм в цій галузі економіки в минулому. Ряд нововведень повністю перетворив сферу торгівлі. Зокрема, розвиваються сучасні форми обслуговування і торгові формати, почався перехід на європейські стандарти і технології по асортиментної насиченості і рівню обслуговування покупців [14, c. 91].

Передумовою для ефективного існування торгівлі і важливою частиною задоволення потреб покупця має стати висока якість послуг, роздрібної торгівлі, що передбачає Клієнтоорієнтований підхід. Це означає, що будь-яка проблема організації торгового процесу розглядається з позиції високого сервісу для покупців, який формує мікросвіт підприємства роздрібної торгівлі, що складається з двох складових:

1. неживі (технологічна) складова - сума фізичних характеристик підприємства і організація торгового процесу в ньому. До технологічної складової відносяться:

- фізичне місцезнаходження магазину;

- товарний асортимент і цінова політика підприємства; - технічні особливості здійснення покупки (договори і інша документація, умови оплати, гарантія, робота сервісного центру, умови доставки товару та ін.).

Технологічна складова торгового процесу сприймається розумом покупця;

2. Одушевлена ​​(психологічна) складова - атмосфера магазину, яка становить емоційно-психологічний настрій покупця і стимулює здійснення покупок в даному магазині.

До одухотвореними (психологічної) складової відносяться:

- складові мерчендайзингу (музика, запахи, світло, колірна гамма інтер'єру);

- високий професіоналізм персоналу підприємства в процесі торговельного обслуговування [8, c. 208].