Роль прямого досвіду

Відносини часто формуються на основі прямого контакту з самим об'єктивним тому відносини. Цілком ймовірно, що у споживачів, які отримують задоволення від походу за покупками, розвивається сприятливе ставлення до відповідаю-щему магазину. І навпаки, продукт, який погано виконує свої функції, цілком може викликати погане ставлення до себе.

Як ми вже відзначали під час обговорення властивостей відносин, ті з них, що осно-вани на прямому досвіді, зазвичай характеризуються більшою впевненістю. А, як вже говорилося, при плануванні своєї поведінки люди найчастіше вважають-ся саме на ті відносини, в яких вони впевнені.

Це означає, що по відносинам споживачів, що вже купили і вико-вавших продукт, можна побудувати більш точний прогноз їх майбутнього поведе-ня, ніж по відносинам «недосвідчених» користувачів. Можна також зро-лать висновок, що потенціал нових товарів за допомогою відносин можна виявити більш коректно, якщо дати споживачам можливість випробувати продукт, вмес-то того щоб показувати їм зображення або недіючі моделі. Так що для побудови найкращого прогнозу щодо нового товару може потре-Бова виробництво, нехай навіть дороге, декількох зразків і імітація звичної торгової обстановки.

доступність щодо

Перед тим як відношення, що зберігається в пам'яті, може вплинути на поведінку, воно повинно бути з цієї пам'яті вилучено. Але наявність інформації ще не означає її доступність. Навпаки, в кожен момент часу доступною являє-ся тільки частина даних, якими володіє людина. Імовірність того, що ін-формація може бути залучена з памяти, і називається доступністю. З цієї точки зору, чим вище доступність відносини, тим сильніше зв'язок між ставлення-ням і поведінкою.

доступність відносин

Раніше ми вже представили способи вимірювання переконань (див. Розділ, посвя-щенний багатофакторним моделям) і почуттів, що лежать в основі відносин по-споживачів (вставка 11.4). Однак не говорили про те, як вимірюються самі відносини і наміри. Цей недолік компенсує вставка 11.7, на якій представлено кілька способів таких вимірювань.

Вставка 11.7. Способи вимірювання відносин і намірів

Припустимо, що нам потрібно зробити прогноз, чи будуть споживачі поку-пать автомобілі «Mercedes-Benz»? Які вимірювання, представлені на вставши-ке 11.7 - відносин або намірів, - дадуть найкращу картину майбутньої поведінки покупців і чому? Як вже було сказано під час обговорення когось тами відносини, більш точний прогноз можна зробити на основі вимірів намірів. Адже ставлення лише показує, наскільки споживачеві подобається ця марка автомобіля. «Mercedes-Benz» може комусь дуже подобатися, але цей хтось його не купить, тому що для цього немає потреби (людина могла тільки що купити новий автомобіль) або можливості (не дозволяють середовищ-ства). Якщо ми будемо вимірювати, подобається чи не подобається продукт, ми не заме-тім цих обмежень на покупку. При вимірі ж намірів споживачі, у яких немає потреби або можливості для придбання такої машини, будуть вказувати, що вони не збираються її купувати.

Але це ще не все. Незалежно від того, чи будується прогноз на основі відносин або тенденцій, точність отриманих результатів буде багато в чому залежати від відповідності між тим, що вимірюється і що передбачається. Відповідність вимірювання показує, наскільки воно відображає дію, мета, час і / або різні ситуаційні елементи, складові прогнозуємо-моя поведінка. Чим більше відповідність, тим точніше прогноз. На жаль, важливість цього чинника, як показано в статті «В фокусі - споживач. 11.2 », часто недооцінюють. Тому тепер ми переходимо до розгляду раз-особистих елементів, що визначають ступінь відповідності вимірювання.