Технологія і стандарт споживання - економічне дію реклами - кока-кола - на споживання

Технологія і стандарт споживання

Чому когнітивний маркетинг зайнятий створенням і просуванням технологій споживання і що це таке?

"Технологія споживання" як термін використовувався К. Ланкастером. Під технологією споживання Ланкастер розумів сукупність товарів, споживаних споживачем в певних поєднаннях, які залежать від необхідних споживачеві характеристик на виході. І хоча Ланкастер не дає суворе визначення технології споживання, можна здогадатися, що він має на увазі певний набір продуктів, які дозволяють споживачеві отримувати задоволення від життя. Технологію споживання він розглядає як альтернативу технології виробництва. Так воно і є. Ми щодня споживаємо певний набір продуктів для того, щоб отримати певний результат на виході або певні характеристики нашого стану - матеріального і духовного. Таким чином, кожна людина має свою власну технологію споживання, яка залежить від його переваг і доходів. Споживач раціоналізує свою технологію споживання, тобто оптимізує набір придбаних товарів таким чином, щоб отримати максимум необхідних характеристик на виході при мінімальних витратах.

Технологія споживання - це специфічне поєднання певних продуктів, які вважає за краще використовувати (споживати) споживач на певному проміжку часу.

Можна виділити технологію споживання певного продукту або групи однорідних продуктів (наприклад, крему для обличчя), технологію споживання конкретного брендового продукту (крем "Лореаль"), а можна розглядати технологію догляду за обличчям (технологія споживання цілого комплексу різнорідних продуктів і послуг, а фактично стандарту споживання для жінок). Точно також для промислових ринків: можна навчати споживача технології споживання (експлуатації) промислового кондиціонера або фільтра повітря нового покоління, можна просувати технологію споживання кондиціонера під певним брендом, а можна популяризувати використання екологічно чистих і безпечних технологій на виробництві (стандарт споживання для виробничих підприємств). Або, технологія споживання пластикових вікон, пластикових вікон на базі профілів німецької фірми REHAU та стандарт споживання в суспільстві, орієнтує кожного поважаючого себе споживача установки склопакетів у своїй квартирі. Вищим ступенем прийняття суспільством стандарту споживання є законодавче оформлення стандарту споживання (наприклад, обов'язкова установка протипожежної сигналізації та обладнання у всіх приміщеннях).

Відповідно для конкретної компанії дуже важливо брати участь в створенні стандартів споживання, для чого потрібна тісна співпраця зі споживачами і знання їх проблем.

Таким чином, термін "технологія споживання" включає 3 основних аспекти:

· Стандарт споживання, прийнятий в суспільстві;

· Переваги споживачів до споживання певних брендів;

· Технологію експлуатації конкретного продукту.

Стандарт споживання можна класифікувати як певну групу продуктів і послуг, яка є загальновизнаним необхідним набором, що споживаються в певному суспільстві (світі, регіоні, країні, місті, сегменті споживачів і т.п.).

Стандарт споживання впроваджується на трьох основних рівнях:

· На споживчому ринку - виховання переваги у споживача до певного стилю життя і споживання певних брендових товарів;

· На ринку виробників і ділових покупців - просування нових технологій споживання і навчання ними користуватися (наприклад, продаж ліцензій або ліцензування діяльності і т.п.);

· На рівні держави - стимулювання законодавчого введення нових стандартів споживання.

Так, для сучасного українського середнього класу в Харкові складається наступний стандарт споживання - заміський будинок, іномарка, відвідування магазину "Метро", фітнес-клубу, поїздка два рази в рік на відпочинок за кордон і т.п. Кожен такий стандарт можна конкретизувати аж до певного набору товарів і послуг від певних виробників, а також частоти і розміру їх споживання. Тобто велике значення мають переваги споживачів на користь певних марок та виробників, які асоціюються зі стандартом споживання.

Вся перерахована вище продукція створюється при використанні ППТН. Це означає, що промислові компанії повинні брати участь у створенні стандартів споживання на споживчому ринку, оскільки первинний попит формується саме там, а також створювати переваги на користь своїх брендів.

Як формуються стандарти споживання? Стандарт споживання просуває компанія, яка продає продукти. Просуваючи продукти, компанія фактично вчить споживача технології споживання своїх продуктів і вписує споживання цих продуктів в загальний стандарт споживання.

Третій аспект терміна "технологія споживання" може використовуватися відповідно до правил користування або експлуатації конкретного товару, наприклад, ноутбука, цифрового фотоапарата або токарного верстата. Тут можливо доречніше говорити про інструкції про експлуатацію, хоча вона не відображає маркетингової сутності технології споживання продукту.

Технологія споживання конкретного продукту включає послідовність певних дій, що здійснюються споживачем, що вимагають певних навичок, знань, що забезпечують ефективне використання товару або комплексу товарів / послуг і приносить споживачеві задоволення.

Під технологією споживання конкретного продукту розуміються не тільки, а точніше не стільки правила його експлуатації (хоча це є невід'ємною частиною технології споживання продукту), скільки кількість отриманої і використовуваного товару, тобто розмір і частота покупки, переваги використання саме цього товару, а не товару замінників, варіанти і випадки використання цього товару, необхідні супутні елементи (товари і послуги) для користування цим товаром і т.п.

Сегежскій ЦПК (Карелія), що виробляє споживчі паперові пакети (мішки) планує витіснити в майбутньому з споживчого ринку поліетиленові пакети. Цьому може сприяти розвиток культури споживання екологічно чистих матеріалів, що піддаються вторинній переробці.

Для продукції виробничо-технічного призначення (ППТН) технологія експлуатації включає не тільки частоту і розмір покупки, але і частоту сервісу, заміни запчастин, проведення діагностики, час і рівень модернізації продукту, способи використання, режими експлуатації, види і типи використовуваного сировини і матеріалів і т.п. Чим більше умов експлуатації включено в технологію споживання, тим більше шансів заробити після продажу такого продукту. Однак тут головне не переборщити! Ціна споживання також має істотне значення і повинна бути конкурентоспроможною.

Таким чином, когнітивний маркетинг орієнтований на створення і просування технології споживання, що включає стандарт споживання, хороше ставлення до певних марок або продуктам і технологію споживання конкретного продукту або групи супутніх продуктів, яку просуває компанія, навчаючи споживача користуватися даними продуктами.

Тепер стає зрозуміло прагнення глобальних компаній контролювати ЗМІ, через які вони можуть не тільки просувати технології споживання власних товарів, а й формувати загальний стандарт споживання, тобто фактично певний формат свідомості середньостатистичного споживача. Ось він когнітивний маркетинг!

Слід також розділяти технологію споживання і технологію виробництва. Технологія виробництва виробляє матеріальні блага - продукти, що володіють конкретними матеріальними характеристиками. Технологія споживання створює відчуття і почуття у споживача, які він переносить на споживані продукти. Для споживача важливий процес споживання продукту, оскільки саме він сприяє задоволенню потреб. Отримати задоволення можна тільки в процесі споживання, а не одномоментно. Одномоментні емоції, а задоволення - це почуття, то є щось більш тривалий.

Учасниками ланцюжка зі створення цінності є не тільки постачальники, виробники, посередники (покупці), різні інституційні організації (в тому числі урядові установи), банки тощо але і споживачі цінності (продукції і послуг). Когнітивний маркетинг націлений на формування єдиного сприйняття всіх учасників ланцюжка зі створення цінності і відтворення попиту на неї.