Сутність маркетингу та основи маркетингових досліджень, методи збору маркетингової інформації

Маркетингові дослідження починаються зі збору первинної інформації. Методи збору первинної інформації представлені на рис. 4.1.

Мал. 4.1. Методи збору маркетингової інформації

Способи зв'язку з аудиторією показані на рис. 4.2.

Мал. 4.2. Способи зв'язку з аудиторією

Розглянемо їх більш детально.

Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, ступінь їхньої задоволеності, а також виміру міцності свого становища в очах аудиторії. Наприклад, можна дізнатися, яка кількість споживачів знає фірму, користується її товарами, надає перевагу її товарам інших фірм і т.д.

Ефективність проведення опитування залежить від правильного визначення вибірки і такого плану її складання, який відповідав би завданням дослідження.

Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Іноді, якщо це можливо, в якості вибірки беруть генеральну сукупність, тобто всі питання, що цікавлять дослідника об'єкти.

У маркетинговому дослідженні використовуються дві форми опитування: усне опитування і його різновид - інтерв'ювання, і письмовий - анкетування, найчастіше способом саморегистрации. В останньому випадку розрізняються: експедиційний спосіб, коли особа, що проводить опитування, саме роздає і збирає анкети, і кореспондентський, коли анкети розсилаються і повертаються поштою.

Анкетування - найбільш поширений спосіб опитування в маркетингу за допомогою анкети. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.

Анкета - ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді в процесі анкетування реальних і потенційних споживачів. Складання анкети передує велика досліджень-тельских робота, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливості сформулювати недвозначну відповідь.

В ході опитування за допомогою заздалегідь підготовлених питань відбувається систематичний збір первинної інформації від всіх опитуваних, чи є вони покупцями товару фірми чи ні.

Зазвичай анкета має табличну форму і будується за наступною схемою.

2. Перелік питань, які характеризують предмет опитування. Число питань не повинно бути надмірно великим, в іншому випадку опитуваний може не побажати заповнювати анкету, крім того, зайві питання здорожують обстеження. Необхідно знайти розумний компроміс між бажанням зробити анкету максимально повної та реальною можливістю отримати відповіді.

Питання анкети класифікуються за ступенем свободи відповіді, характеру відповідей, формі запитань. Так, за ступенем свободи всі питання діляться на відкриті і закриті. Відкриті питання дають можливість опитуваному відповісти своїми словами. Відповіді дають багатющу інформацію про предмет, але важко піддаються подальшій обробці (табл. 4.2). Доводиться проводити додаткову роботу по кодуванні і формалізації відповідей, або робити узагальнюючі висновки тільки якісного характеру.

Види відкритих питань

модний 12345 немодний

довговічний 12345 недовговічний

Інтерв'ю - форма опитування, що має два різновиди: індивідуальне та групове інтерв'ю. Результати інтерв'ю можна записувати в спеціальному блокноті, але значно продуктивніше запис на магнітофоні. На відміну від усного опитування, інтерв'ю, як правило, не має жорстко фіксованою програми питань, скоріше, можна говорити про сценарій бесіди, яка проводиться у вільній формі. Важливо, щоб інтерв'юер отримав уявлення про предмет і міг сформулювати висновки. За підсумками інтерв'ю, як правило, не даються кількісні характеристики. Як беруть інтерв'ю залучаються не тільки споживачі, але і різні фахівці. В останньому випадку інтерв'ю перетворюється в різновид експертного опитування.

Однією з форм інтерв'ю в маркетингу є дослідницькі бесіди. які іноді поєднуються з тестуванням. У них виділяються кілька типів. До двох основних типів інтерв'ю відносяться:

- асоціативні. коли дослідник наводить співрозмовника на потрібну проблему, впливаючи на його емоції, викликаючи вільні асоціації. Словесна асоціація - метод вивчення мотивацій, коли опитуваному показують або вимовляють наводить слово, і він повинен швидко вимовити слово, з ним асоціюється;

- проектують і екстенсивні тести. коли опитуваним пропонуються листи із зображенням (малюнки, фотографії, схеми), але без тексту. Малюнок повинен відобразити суть проблеми, по якій ведеться опитування, і викликати відповідну реакцію опитуваного, змусити його висловити певну точку зору.

Корисним ознайомчим кроком перед початком широко-масштабних досліджень є групове інтерв'ю - опитування фокус-груп. Фокус-група - група з 8-12 чоловік, серед яких дослідник (модератор) проводить інтерв'ю з якої-небудь темі або проблемі.

У фокус-групах надається велике значення тому, щоб її учасники говорили досить довго і докладно по заданій темі. Одним з основних постулатів використання фокус-груп є ідея, що реакція одного члена групи може стимулювати іншого, що дозволяє зібрати більшу кількість інформації.

Наступним методом дослідження є спостереження. Спостереження - метод збору первинної інформації, що вивчає поведінку об'єкта дослідження в реальній обстановці, що фіксує результат минулого поведінки. Воно розглядається як процес, який служить певній дослідницькій меті, проходить планомірно і систематично, являє собою не тільки збір цікавих фактів, але і служить для вироблення узагальнюючих суджень, піддається постійному контролю, з точки зору надійності і точності.

У практиці маркетингу використовуються різні форми спостереження. які можна класифікувати за такими ознаками:

- за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим (в природному середовищі) і лабораторним (в штучно створеної ситуації). Перевага першої форми полягає в природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби;

- за способом здійснення спостереження може бути прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал і т.д.) і відкритим (з безпосередньою участю наглядача);