Сутність і зміст маркетингу

Маркетинг - це ринкова концепція управління виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованої на вивчення ринку, економічної кон'юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг.

Маркетингова діяльність з метою досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках повинна здійснюватися в рамках обраної єдиної концепції. Така єдина концепція будується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів і визнання необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб і оцінок, причому краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

В історії розвитку ринку відомі наступні етапи становлення та еволюції концепції маркетингу:

- інтенсифікація комерційних зусиль;

Слід зазначити, що загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва товару на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача. Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсі підхід в організації підприємницької діяльності. Вона стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Сутність концепції маркетингу визначають за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робіть те, що можете продати, замість того щоб спробувати продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар" і т.д.

Не можна плутати 2 поняття: концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу. Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг

- турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і ряду факторів, пов'язаних зі створенням, постачанням і споживанням цього товару.

Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючий товар фірми, забезпечення прибуткового збуту якого вимагає напружених комерційних зусиль і заходів стимулювання.

По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу) націленими на створення споживчої задоволеності.

Слід зазначити, що концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато відомих фірм - корпорації "Проктер енд Гембл", "ІБМ", "Ейвон", "Макдональдс". Цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми, що виробляють товари широкого споживання, ніж виробники товарів виробничого на значення. Ця концепція краща частіше для великих, ніж дрібних компаній. Багато фірм заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, однак на практиці її не застосовують, а лише обмежуються формальними елементами маркетингу. До того ж для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.

Перед сучасним маркетингом як ринкової концепції управління стоять наступні завдання:

- ретельно і всебічно вивчити ринок, попит, смаки і бажання споживачів;

- пристосовувати виробництво до цих вимог, випускати товари, що відповідають попиту;

- впливати на ринок і суспільний попит в інтересах фірми.

Ці завдання маркетингу визначають і його основні функції:

1. Комплексне вивчення ринку і напрямків маркетингової діяльності;

2. Планування товарного асортименту;

4. Планування збутових операцій;

5. Управління рухом товарів;

6. Організація до- і післяпродажного обслуговування покупців;

7. Формування цінової політики.

Потреба в ринковій концепції управління в маркетингу стала особливо відчуватися останнім часом у зв'язку з загостренням конкурентної боротьби в країнах з ринковою економікою. Маркетинг підвищує обґрунтованість прийнятих рішень з різних питань виробничої, науково-виробничої, фінансової і збутової діяльності, поширюючи планомірність на сферу ринкових зв'язків. Це знаходить відображення в раціоналізації процесу руху товару, вдосконалення практики обліку і прогнозування ринкової ситуації в процесі внутріфірмового планування. Маркетинг дозволяє знайти засіб пом'якшення і усунення криз надвиробництва, забезпечити відповідність попиту і пропозиції.

Однією з відмінних рис сучасного періоду є перехід розвинутих країн від так званої індустріальної економіки до сервісної.

Головні відмінності між ними полягають у наступному.

1. У сервісній економіці підприємства націлені в першу чергу на підвищення ефекту корисності, більш повне задоволення специфічних запитів клієнтів. В індустріальній ж виробники прагнуть максимізувати випуск товарної продукції.

2. У сервісній економіці змінюється стиль менеджменту. Його відмітними особливостями стають гнучкість, швидкість прийняття рішень, мережева організація менеджменту, свобода маневру і відкритість. В індустріальній економіці механізм менеджменту позбавлений гнучкого маневру, що визначається ієрархічністю вертикальних структур і їх надмірної впорядкованістю і неповороткістю. Сучасні партнери прагнуть створювати організаційні структури, які відрізнялися б більш розвиненими горизонтальними зв'язками в збиток тиснуть ініціативу вертикальним.

3. Різко посилюється роль невловимих атрибутів - комфорту, доброзичливості і уваги. Продавець встановлює діалогові відносини зі своїми клієнтами і стає для них консультантом.

4. Успіх в реалізації сучасної сервісної стратегії, орієнтованої на споживача, залежить у вирішальній мірі від досвіду і здатності працівників. Для стимулювання їх більш уважного ставлення до покупця робиться наголос на мотивацію персоналу і навчання.