Створення і просування бренду (2) - реферат, сторінка 3
1.4. Архітектура бренду.
У процесі роботи з клієнтами консультанту зі стратегічного маркетингу часто доводиться відповідати на питання про те, чому портфельні рішення одних компаній більш успішні, а інших - повністю невдалі. При цьому нерідко доводиться утримувати керівників підприємств від буквального копіювання ефективних рішень західних компаній, пояснювати, що розвиток портфеля брендів - тривалий процес, обумовлений певними закономірностями, подолати які під силу тільки компаніям, які впроваджують на ринок інноваційні продукти. Архітектура брендів - це організуюча структура портфеля брендів, яка визначає ролі торгових марок і взаємини між ними.
Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:
визначення ролі кожного бренду всередині портфеля;
визначення ролі кожного бренду в контексті «продукт-ринок»;
графічне і вербальне втілення архітектури.
Про
Рис.2. Типова архітектура бренду 16
Сучасна школа маркетингу брендів дає відповідь на ці питання: успіх портфельної стратегії підприємства залежить від правильної побудови архітектури брендів. Що ж таке архітектура брендів, і чим вона відрізняється від таких загальноприйнятих понять, як «портфельна стратегія» і «марочна стратегія»? Архітектура брендів фактично є портфельною стратегією, організованою і структурованою з точки зору споживчого ринку та комплексного поточного і прогнозованого сприйняття споживачем портфеля компанії в цілому і кожного бренду окремо.
Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку і отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка «Флагман» є стратегічним брендом для російської винно-горілчаної компанії (РВВК), а «український стандарт» для компанії «РУСТ».
«Бренд-важіль» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачем. Таким «брендом-важелем» повинна стати «Visa - Альфамобіль», орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувача карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг в поєднанні з системою пільг і можливостей.
«Бренд-зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренду. Як правило, це «материнський» бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBM ThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду в загальному обсязі продажів компанії і надану їм вплив дивує всіх фахівців.
Так звані бренди «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні 3 типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди, з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами є, наприклад, «Будиночок в селі» для WimmBillDann, «Кристал» для Російської винно-горілчаної компанії, «Лада» для АвтоВАЗу.
Визначення ролей кожного бренду має на увазі можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і «дійною коровою» (так буває досить часто).
Найважливішим компонентом створення архітектури брендів є формування структури портфеля брендів компанії. Дане завдання складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливу глибині і ширині розширення бренду. Розглянемо основні варіанти архітектурних рішень.
Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на 2 основних типи - House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд). 18 В цілому можна стверджувати, що перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий же найбільш срко реалізується японськими і корейськими корпораціями. Другий підхід створення «мегабрендов» також вельми популярний у більшості українських керівників.
В рамках концепції Branded House найбільш поширеним є рішення, коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, при цьому часто він же є і корпоративним брендом. Найбільш яскравими прикладами такого рішення є такі бренди, як Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суббренди (Sony Walkman або Virgin Megastore) носять відверто другорядний, явно дескриптивний характер. Всі зусилля маркетингу і розвитку спрямовуються на закріплення позицій бренду.
1.5. Інтегрований брендинг.
Інтегрований брендинг - це використовується для управління компанією і товаром організаційна стратегія, при якій всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія приносить в сферу своєї діяльності. 19 Ці цінності одночасно базуються на тому, що у компанії виходить добре і що клієнти вважають важливим. Фокусуючи дії і звернення на сильних сторонах компанії і товару, компанії швидше вдається встановити глибокі довгострокові відносини з кожним зі своїх клієнтів.
Інтегрований брендинг є чимось більшим, ніж комунікаційну стратегію або набір звернень. Він впливає на організаційну структуру компанії: на те як вона приймає рішення, на її стратегічну спрямованість, корпоративну культуру і відносини з клієнтами. 20
Малюнок 3. Схема інтегрованого брнендінга
Бренд на відміну від товарного і торгового знака, логотипа є чимось більшим. Він повинен бути частиною життєдіяльності організації та всіх її підрозділів. Потужний бренд забезпечує формування та підтримку культури організації і одночасно дає диференціацію товару. Інтеграція складових бренду в свою життєдіяльність дозволяє уникати позиції персоналу, який бачить завдання своєї фірми лише у вигляді виробництва або продажу продукту.
Інтегрований брендинг є свого роду гідом в сфері інформаційних технологій, застосовуваних в управлінні внутрішніми і зовнішніми зв'язками організації. Якщо компанія з самого початку його життєвого циклу орієнтована на розробку і просування бренду, тоді брендинг в його інтегрованому вигляді дозволить об'єднувати зусилля персоналу на постійну демонстрацію переваг організації.
Виграє та компанія, яка демонструє унікальні сильні сторони, якими наділені служби організації та її продукт. Багато малі та ряд середніх фірм помилково вважають, що створення інтегрованого бренду та управління ним - це доля великих фірм. Багато дрібні фірми, подібно сильним корпораціям, взявшись керувати брендом, намагаються охопити неосяжне. Це говорить про нерозуміння суті інтегрованого брендингу стосовно даної ситуації, яка полягає в тому, що потрібно навіть на стадії стійкого життєвого циклу організації фокусувати дії брендингу на потреби своїх клієнтів і на те, що принесло їй успіх і сталий розвиток.
ГЛАВА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОЦЕСУ СТВОРЕННЯ ТА ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ.
Бренд - менеджмент або брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів виникла в США в 30-і роки в компаніях «Проктер енд Гембл» і «Дженерал фудс». З тих пір брендинг та його організаційно-функціональне втілення - «марочний принцип" управління маркетингом в компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу.