стимулювання споживачів

Існують дві групи методів стимулювання споживачів - цінові та нецінові. Цінові методи стимулювання, незважаючи на використання різних прийомів, пов'язані зі зниженням ціни на товар. Нецінові методи мають в своєму арсеналі різноманітні форми: натуральну, активна пропозиція, сервіс.

Розглянемо форми цінового стимулювання. Їх зазвичай ділять на групи:

Третя група методів цінового стимулювання полягає в зниженні цін з відстроченням надання знижки. Ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому обумовлену суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Використовується також поєднане відшкодування з відстрочкою, яке застосовується для різних товарів.

Номенклатура цінових методів не обмежується перерахованими вище. З'являються нові варіанти, однак загальний зміст залишається той же.

Надання знижок може здійснюватися з ініціативи торгових підприємств або виробників. До проведення акції нерідко залучаються банки, що надають кредит. Прикладами успішного проведення таких спільних акцій був продаж побутової техніки магазинами МКС, «Фокстрот».

Вважається, що організація акцій з надання цінових знижок досить проста і не вимагає особливої ​​підготовки. Однак важливим моментом є попередній розрахунок вартості операції і її результативності. Очевидно, що зниження цін має супроводжуватися таким ростом обсягу продажів, який дозволить якщо не збільшити, то хоча б не скоротити досягнутий рівень прибутку. Винятком є ​​ситуації, пов'язані з реалізацією застарілих або залежаних товарів.

Далі розглянемо форми нецінових методів стимулювання збуту.

Перша група методів включає в себе натуральні види стимулювання:

• пряма премія, яка видається покупцю на додаток до купленого товару. Премією можуть бути товари різної вартості - від наклейок, кишенькових календариків, іграшок до досить дорогих виробів. Наприклад, фірма Zepter у вигляді премії пропонує дорогі каструлі цієї марки;
• пряма премія з залученням торговельної точки передбачає пропозицію покупцеві зробити додаткову покупку на певну суму. Наприклад, купив джинси пропонується ремінь за півціни або друга покупка зі знижкою 20%;
• надання зразків товарів - так звані, семплинги (sampling - безкоштовне розповсюдження пробних зразків товару серед цільової аудиторії і дегустація (testing - Тестінг) - можливість безкоштовно спробувати продукт, самому відчути ті якості, про які заявляє виробник. Доцільно застосовувати при виведенні на ринок нового товару - попередня проба підштовхне споживача до покупки новинки. Найчастіше застосовується при продажу нового товару з метою ознайомлення з ним покупця. Зазначені прийоми будуть ефективніше, якщо не п росто роздавати продукт, а й розповідати, проводити консультації, щоб споживачі більше дізналися про новий товар;
• подарунки, які видаються покупцям при здійсненні покупки певного товару. Це акція, яка проводиться в торговій точці і спрямована на ініціювання покупки, зробивши яку покупець на місці отримує гарантований приз.

Друга група методів об'єднується під загальною назвою «активна пропозиція». Ці методи засновані на активному залученні до акцій покупців, що і зумовило їх назва. До цієї групи належать:

Популярність акцій-лотерей останнім часом значно зменшилася через негарантированности призу і необхідності додаткових зусиль. Призом в кожній з названих форм стимулювання є конкретний товар виробника, торгового посередника. Вони привертають значний інтерес споживача, так як проводяться в ігровій, театралізованій формі, мають величезну кількість сценаріїв по їх проведенню.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різного набору послуг, обслуговування споживачів. Розрізняють такі види сервісу:

• дисконтні картки;
• гарантійне обслуговування;
• сервісні центри;
• транспортні послуги;
• розфасовка і упаковка товарів.

Суть акції «Консультації в точках продажів» полягає в тому, що в точках продажів присутні промоутери, які дуже добре обізнані про особливості продукту і готові допомогти покупцеві (розповідають про товар і відповідають на всі питання). При цьому промоутерів зазвичай одягають в тугіше одяг, що і продавців даної торгової точки, щоб не «відлякати» покупця. Наприклад, якщо споживач не може вирішити, який з продуктів з однаковою вартістю купити, промоутер консультант, перебуваючи завжди поруч, розповість про всі особливості «свого» бренду. Taкая акція мінімальна за витратами, необхідно лише оплатити працю навченого промоутера. Ефективність визначається за кількістю проданого товару під час акції, порівнюючи з продажами у внеакціонное час.

Застосування перерахованих або інших форм сервісу стає важливим засобом конкурентної боротьби між підприємствами товаропровідної мережі і виробниками.

Ідеологія маркетингу базується на теорії індивідуального вибору виходить з принципу пріоритету споживача. В основі системи конкурентного обміну по А. Сміту лежать наступні положення: