Спостереження як метод збору маркетингової інформації

Тема 3. Методи збору маркетингової інформації

«Спостереження - метод збору первинної маркетингової інформації шляхом реєстрації певних процесів, подій, ситуацій, дій і вчинків людей». [1]

У маркетингових дослідженнях спостереження дозволяють зафіксувати факти, провести перевірку даних про об'єкт дослідження, придбати уявлення про об'єкт дослідження або додаткові відомості про нього.

Спостереження часто використовуються при необхідності отримання описової інформації, яка в подальшому може слугувати базою для подальшого формування гіпотез дослідження. У своїй книзі «Маркетингові дослідження в туризмі» Дурович А.П. наводить такі форми спостереження.

1. За місцем проведення спостереження поділяють на польові та лабораторні.

Лабораторні спостереження проводяться в штучно створених умовах. Плюсами лабораторного дослідження є:

· Можливість контролю умов проведення дослідження.

· Скорочення часу збору даних

· Зниження вартості дослідження

Мінуси лабораторного дослідження:

· Поведінка людей при штучно створених умовах може бути неприродно.

· Результати, отримані при штучно створених умовах, можуть відрізнятися від результатів, отриманих при реальних умовах.

2. За способом здійснення розрізняють приховане і відкрите спостереження.

Приховане спостереження передбачає, що об'єкти спостереження не знають про проведеному дослідженні. Приховане спостереження використовується з використанням технічних засобів (прихованих камер, напівпрозорих дзеркал і т. Д.).

Відкрите спостереження передбачає, що дослідник навмисно бере участь в процесі, а об'єкти спостереження знають про його присутності.

На практиці подібна форма спостереження часто негативно позначається на результатах дослідження, тому що змінює природну поведінку споживачів. Але, іноді, відкрите спостереження може бути абсолютно необхідним. Наприклад, при вивченні стилю життя споживача.

Структуроване спостереження передбачає заздалегідь певні одиниці спостереження (окремі дії або їх ознаки), за допомогою яких буде описуватися досліджуване поведінка або за якими можна судити про подію, що відбулася. Інші елементи поведінки, не беруться до уваги і залишаються осторонь. Для зручності оцінки результатів структурованого дослідження розробляються стандартизовані реєстраційні документи (картки, протоколи, таблиці, щоденники спостереження). Плюсом структурованого спостереження є можливість залучення осіб, які не є фахівцями в сфері проведення дослідження. Структуроване спостереження проводиться з метою опису поширеності тієї чи іншої форми поведінки.

Вільне спостереження характеризується тим, що збір інформації здійснюється без заздалегідь заданої схеми.

Основне призначення вільного спостереження - ідентифікація проблеми або опис явища або процесу. Тому подібні спостереження часто застосовуються при проведенні пошукових маркетингових досліджень: формулюються з їх допомогою висновки є, по суті, лише гіпотезами.

4. За способом сприйняття об'єкта виділяють персональне і неперсональное спостереження.

Персональне спостереження припускає, що події відзначаються особисто спостерігачем.

При неперсональное спостереженні події реєструються за допомогою технічних засобів. Це знижує суб'єктивність сприйняття і інтерпретації подій і знижує трудомісткість збору інформації. Потрібно відзначити, що спостереження, наприклад, за психологічними реакціями людини можуть бути здійснюватися тільки з використанням спеціальних приладів. Застосування технічних засобів розширює методичний інструментарій маркетингових досліджень і спектр проблем, що вирішуються за допомогою спостереження;

5. За характером можна побачити подій розрізняють пряме і непряме (непряме) спостереження.

Пряме спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою людей.

Непряме (непряме) спостереження здійснюється за результатами поведінки людей. Інформація при цьому збирається на основі фізичних ознак або свідоцтв звершення деяких подій. Велика кількість тарілок з недоїденою їжею в ресторані красноречивей всяких слів говорить про її якість. Знос тканини на покритті м'яких меблів в готельних номерах дає уявлення про бажаних клієнтами місцях для сидіння.

Процес збору первинної інформації за допомогою спостереження починається з розробки плану, в якому вказуються місце, час, об'єкт спостереження, способи встановлення його характеристик, фіксування результатів збору, обробки та подання отриманої інформації.

Необхідно забезпечити виконання умов для того, щоб проведення спостережень було успішним.

1. Термін здійснення спостереження повинен бути коротким, тоді зміни в навколишньому середовищі не вплинуть на досліджуване явище.

2. цікавлять спостерігача процеси і явища повинні бути доступні для спостереження.

3. Спостереженнями не слід піддавати таку поведінку, в основі якого лежить систематична діяльність.

Спостереження, зазвичай, використовується спільно з іншими методами збору первинної маркетингової інформації. Отримані таким чином дані доповнюють і контролюють один одного.

Спостереженню в цілому, як методу збору первинної маркетингової інформації притаманні такі переваги:

· Хід дослідження незалежний від бажання або небажання об'єкта спостереження брати участь в цьому процесі і здатності словесно виражати свої думки (відсутній також мовний бар'єр);

Спостереження дає високу об'єктивність, так як ми реєструємо тільки фактично відбулися події;

· Можливість фіксації неусвідомленого поведінки людей;

· Природність обстановки дослідження (при полем спостереженні).

У той же час спостереження, як і будь-якого іншого методу досліджень, притаманні недоліки, основними з яких є наступні:

· Складно забезпечити репрезентативність дослідження (наприклад, можна спостерігати тільки тих, хто прийшов в зал ресторану;

· Випадкова вибірка об'єктів неможлива);

· Суб'єктивність сприйняття (спостерігач може неправильно розуміти і інтерпретувати поведінку і дії інших людей під впливом власного світогляду і наявного досвіду);

· Неможливо однозначно пояснити поведінку об'єкта спостереження;

· В процесі спостереження не беруться до уваги мотиви поведінки споживачів, їх установки, переконання, а також фактори, що впливають па поведінку;

· Поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження є відкритим (ефект спостереження).

Незважаючи на зазначені недоліки, спостереження є ефективним методом дослідження, результати якого можуть бути використані не тільки для розробки нових модифікацій продуктів, поліпшення сервісу, підвищення ефективності збуту і комунікацій, і для встановлення і підтримки взаємин із споживачами.