Спонсоринг (меценатство) та фандрайзинг, основні терміни

"Благодійність - це загадкова суміш радісного донора, вправного прохача і вдячного одержувача".

Поділ благодійності як безоплатного благородного діяння і спонсорства як продуманої, прорахованою діяльності теж вельми умовно. Навіть таємна благодійність віруючого мала цілком вагоме винагороду - зменшення тяжкості гріхів. Меценатство для людини честолюбного було засобом домогтися популярності, для іншого - способом наблизитися до притягальному для нього світу людей мистецтва. Присутність вигоди, хоча і ефемерною, зовсім не принижує людський подвиг знаменитих і незнаменита меценатів, особливо якщо врахувати, що ці діяння все ж відбувалися за покликом серця, а не в очікуванні винагороди, тим більше прорахованого.

Сьогоднішнє спонсорство - так, як воно склалося на Заході і в останні роки формується вУкаіни, - річ принципово інша. Можливо, це пов'язано із загальною раціональністю західного бізнесу, коли найтонші людські прояви вдягаються в чіткі правові і комерційні форми. Не буде перебільшенням сказати, що більшість сучасних спонсорів (і вУкаіни теж), можливо, не забуваючи про спасіння душі, вважають і суму зниження податків, громадський і комерційний ефект спонсорської акції.

Новий український капіталізм, продовжуючи українські традиції, починав швидше з благодійності та меценатства, тим більше що наше зашкарубле законодавство не поспішати надавати благодійництво та спонсорства справедливі податкові пільги.

Але життя вУкаіни, як зазвичай, йде своєю чергою. Благодійність і меценатство все більше перетворюються в свою сучасну форму - спонсорство. Все більше компаній включають підтримку і організацію суспільно значущих подій в практику роботи з громадськістю, в справу піднесення корпоративного образу. Можна стверджувати, що спонсорство як сучасна форма меценатства стало сьогодні одним з найефективніших методів Public Relations (зв'язки з громадськістю).

Виникає питання: чи може цю роботу провести сама компанія і її відповідні служби?

Агентства професійного спонсоринга мають найширшу базу (банк даних) всіх важливих акцій різних масштабів і напрямів, владеютопитом проведення десятків акцій за допомогою спонсорів, знаютюрідіческіе тонкощі і підводні камені, володіють механізмами гарантії здійснення акції та дотримання корпоративних інтересів спонсора.

На Заході спонсоринг як вид діяльності налічує десятиліття, і накопичив дуже цікавий досвід. ВУкаіни ця діяльність тільки починається. На початку 90-х років деякі організації намагалися стати посередниками між спонсорами та організаторами акцій (український Фонд Культури, Дягілєв-Центр, Кінотавр і ін.). Іноді це вдавалося, але ніхто не працював професійно і системно. Приблизно так само йшли і йдуть справи в інших численних фондах. Видно, тоді ще не прийшов час. Зараз час професіоналізму настало.

Розробляючи всебічну концепцію сучасного спонсоринга дляУкаіни, наше агентство уважно вивчило досвід меценатства в дореволюціоннойУкаіни, вдалий і невдалий український досвід благодійництва 90-х років: чужий і власний. Особливо ретельно опрацьована практика спонсоринга за кордоном (США, Німеччина, Франція), де багато питань успішно вирішені і не треба винаходити велосипед. Наші конкретні пропозиції - в уявленні агентства, в типології спонсорської діяльності, в повних циклах спонсоринга і фандрайзингу.

Введення в обіг поняття "спонсоринг" як технології осмисленого спонсорування наводить на думку про якийсь процесі, який здійснюється, як і належить технології, за певними правилами і нормативам.

Може бути, справа в слабкому поки розвитку іншого виду маркетингової комунікації - PR, до якого спонсорство має пряме відношення? Спеціаліст з PR, на жаль, в нашій країні нерідко обмежується розміщенням платних матеріалів в ЗМІ, прикидаючись, що вони безкоштовні. Винятки, звичайно, є, але вони рідкісні. Не потрібно змішувати з політичним PR - там ситуація виглядає дещо інакше.

Але, може бути, відповідь ще простіше: спонсорські гроші поки і так дають. Багато хто думає, що будуть давати і далі. Ось тут і закладена помилка. Скоро просто так давати не будуть. Накопичується сумний досвід провалилися проектів, проектів, що мали слабке, сумнівний, а то і негативний ефект. Так витрачати спонсорські гроші нерозумно, а в останньому випадку - небезпечно.

З чого ж починається науковий спонсоринг як технологія Public Relations? Вже на першому етапі - виборі напрямку спонсорування - потрібна ретельна робота фахівців. Завдання спрощується, якщо у компанії-спонсора існує досить професійна PR-служба або системна PR-концепція. Така ситуація нам зустрічалася нечасто. В іншому випадку можливе 2 шляхи. Один з них - тривала робота по вибору об'єктів спонсорування, відповідних образу, цілям і завданням компанії. Цю роботу разом з керівництвом компанії може вести спонсорську агентство або PR-агентство, яке володіє технологією спонсоринга.

Другий (зовні більш простий) спосіб - підбір напрямків і об'єктів спонсорування по особистому смаку і особистого пристрасті керівників компанії. У такому підході немає нічого поганого - на ньому було побудовано знамените російське меценатство. Третьякову просто подобалося збирати картини, в цьому не було ніякого корпоративного інтересу його фабрики. А який суспільний ефект! Єдине іменне установа культури не було перейменовано навіть за радянської влади! Роблячи такий вибір, керівник може тішити душу, але повинен зрозуміти, що спонсорський ефект для компанії може бути низьким або нульовим.

Але ось, будь-яким способом - науковим чи ненауковим - перше питання вирішено, напрямок спонсорства встановлено. Виникає звичайний для незвичайного виду діяльності вУкаіни інформаційний голод. Де взяти проекти, де взяти плани проведення цікавих культурних, спортивних та інших громадських акцій? Ми не говоримо вже про більш рідкісних, хоча цілком ефективних напрямках. Як, не оголошуючи вголос, продумати і прорахувати непряму комерційну вигоду, яка з'явиться нехай не відразу, не сьогодні або завтра, але, скажімо, післязавтра або трохи згодом?

Де знайти плани проведення цікавих культурних, спортивних та інших громадських акцій? Не кажучи вже про більш рідкісних, хоча цілком ефективних напрямках. Як визначити їх суспільний, політичні, нарешті, спонсорський ефект?

Але, як би там не було, напрямок майбутнього спонсорства хоча б в загальних рисах намічено, спонсорські бюджети зверстані. Вони стають найбажанішою здобиччю для мисливців з іншого боку - фандрайзерів. Знову просимо вибачення за неросійське слово. Можна, звичайно, сказати: фондоіскателі, або деньгоіскателі, але якось не наважуємося. Хоча - адже є шукачі золота. Увійшло в оборот серед працівників благодійних фондів словосполучення «збирач коштів» для спонсорства неприйнятно.

На Заході цю небезпеку давно зрозуміли і навчилися з нею боротися. Фандрайзинг, пошук спонсорських грошей, має відпрацьовані схеми, прийоми, інформаційну базу. Цією справою займаються тисячі професіоналів. Чи можна говорити про професійні фандрайзерів вУкаіни? Напевно, слід утриматися.