Специфіка pr-комунікацій - зв’язки з громадськістю

Залежно від призначення і використовуваних комунікативних способів застосовують таку класифікацію піар-комунікацій:

Велика частина всіх інтегрованих комунікацій є публічними або непрямими. Контакт з аудиторією рідко здійснюється безпосередньо, більш ефективно використовувати Інтернет-комунікації або ЗМІ.

PR-комунікації тим ефективніші, чим ширше спектр задіяних піар-технологій. Так набагато простіше впливати на громадську думку, побічно на нього впливати, домагаючись прийняття рішень, вигідних ініціатору піар-кампанії.

При проведенні піар-кампаній завжди враховується, що інтегровані комунікації не мають чіткого зв'язку з результатом, на відміну від прямого маркетинга. Дати об'єктивну оцінку на ранніх етапах дуже складно, так як ефект розтягнутий у часі. Також спрацьовування можуть заважати комунікаційні бар'єри, які не дають «достукатися» до цільової аудиторії.

Основні моделі комунікаційного процесу: модель Грюнігена і Ханта, мультішаговая модель, модель дифузних кіл, модель «ієрархії впливів», колесо Бернштейна

Модель розвитку PR-технологій (Джеймс Грюнігена і Том Хант):

Модель дифузних кіл:

Тобто, дифузія - Комунікаційний процес, протягом якого нова ідея або новий продукт приймається ринком. Е.Роджерс в своїй роботі «Дифузія інновацій» досліджував «рівні прийняття» різних інновацій. Він виявив, що більша частина графіків прийняття інновацій членами суспільства нагадує стандартну колоколообразную криву (нормальний розподіл), розділену на 5 частин. Е.Роджерс дав назву кожному сегменту, грунтуючись на стандартних девиациях, і приблизну оцінку для кожного з них:

2. Ранні послідовники - 13,5%

3. Раніше більшість - 34%

4. Пізніше більшість - 34%

5. Відстаючі - 16%

Новатори - ризиковані і освічені, активні в пошуку джерел інформації, здатні розуміти і застосовувати комплексні технічні знання, не бояться провалів.

Раннє більшість -осмотрітельни і мають багато неформальних контактів. Девізи «Не бути першим у чомусь новому!», «Коли прийшов час рухатися, давайте рухатися все разом!»

Відстаючі - традиційні, дуже підозрілі до інновацій, не є лідерами, мають вузькоспрямовані погляди, більшість майже ізольовано від зовнішнього середовища.

Модель "ієрархії впливів»:

Дана модель була розроблена Девідом Бернштейном. Незважаючи на те, що ця модель також є всього лише теоретичною абстракцією, вона відрізняється від усіх розглянутих нами вище моделей часом, вона може бути використана в якості практичного інструменту (або як, свого роду, переліку дій) при плануванні PR-діяльності.

Спиці колеса Бернштейна - це ті канали комунікації, які організація може використовувати для звернення до своєї цільової аудиторії: як ми бачимо, існує дев'ять таких каналів. Обід колеса - це різні сегменти громадськості, яких також налічується дев'ять. Як можна побачити, деякі спиці колеса більш підходять до певних сегментів громадськості: найбільш очевидний приклад тут - це «робота із засобами масової інформації» та «ЗМІ». Однак для конструювання моделі Бернштейна тому і використовується форма колеса, що колесо може обертатися. Уявіть, що ви можете повернути спиці всередині колеса. Оскільки один канал комунікації може розташовуватися напроти одного сегмента громадськості, можна отримати 81 комбінацію співвідношень громадськість - канал комунікації.

По відношенню до корпоративної комунікації можна вказати такі комунікаційні каналів:

Товар або послуга: що це? Як це діє? Яка марка і спосіб презентацію даного виду товару (послуги)? Яким чином інформація про даний товар (послугу) доходить до цільової аудиторії, проходячи шлях від організації-відправника до аудиторії-одержувачу?

Література: щорічні звіти, листівки і брошури, довідники і керівництва, інформаційні бюлетені для співробітників, внутрішньокорпоративні журнали, освітні матеріали для шкіл. Дизайн, редактура і презентація даних видів літературної продукції є додатковими елементами PR-повідомлення, природно, крім власне тексту.

Робота зі ЗМІ: прес-релізи, прес-конференції, бенкети, транспортні послуги для журналістів. Завданням є інформування ЗМІ про існування і завданнях організації або ж спроба змінити негативне до неї суспільні відносини за допомогою створення її сприятливого образу на сторінках ЗМІ.

Особисті презентації: приватне або групове спілкування з невеликою цільовою аудиторією. Даний комунікаційний канал регулярно використовується при побудові системи внутрішньокорпоративних комунікацій.

Кореспонденція: стиль і характер використання листів, факсів відправлень телексів і доповідних записок часто можуть сказати про організацію більше, ніж це хотілося б її керівництву. Однак використання грамотно розробленої методики цільової розсилки (по відношенню до внутрішньої і зовнішньої аудиторії) може принести досить вдалі результати.

Здійснення продажів: даний канал комунікації, як правило, використовується для організації виставок, спеціальних пропозицій, а також при організації конкурсів. Комунікаційна структура всіх цих заходів орієнтована на одержувача, який знаходиться в ситуації прийняття рішення про замовлення тієї чи іншої виду товару (або услуги). Всі ці методики є виключно лише інструментами збільшення продажів і в корпоративних комунікаціях застосовуються рідко.

По відношенню до проблематики корпоративних комунікацій можна виділити наступні види сегментів громадськості або, інакше кажучи, цільових аудиторій:

Внутрішня аудиторія: кадровий персонал організації, а також особи, що представляють кадровий склад організації (наприклад, представники профспілок чи робітничих комітетів).

Групи впливу: групи тиску, а також групи активістів можуть мати можливості впливу на організацію, а можуть і не мати такої можливості; добровільні організації (такі, як організації місцевих жителів, або суспільства вивчення історії даного регіону); торгові палати, торгові і політичні групи: всі ці об'єднання можуть мати (або, принаймні, прагнути до цього) можливості впливу на організацію та / або можливості впливу на громадську думку стосовно діяльності організації.

Торгівля: сюди входять всі виробники і розповсюджувачі товарів (або, видів сервісу), до послуг яких вдається організація, а також всі інші організації, що належать до даного сектору економіки. У разі сприятливого (або несприятливого) паблісіті компанія, що здійснює інформаційну діяльність, може сприйматися в одному ряду з усіма організаціями, які зайняті в тій же сфері економіки, що і вона.

Урядові організації: урядові організації місцевого і національного рівня, а можливо також і наднаціонального рівня. Інакше кажучи, все ті організації, які прийняли закони про регулювання комерційної або промислової діяльності і які тепер зацікавлені в тому, щоб організація, яка діє в даній сфері економічної діяльності, вела себе належним (з точки зору закону) чином.

Фінансові організації: банки (а також будь-які інші інституціональні інвестори), акціонери, впливові в фінансовому співтоваристві особистості (наприклад, відомі журналісти Сіті - ділового центру Лондона).

Споживачі: ті люди, які користуються товарами або послугами, пропонованими організацією, незалежно від того, платять вони за них безпосередньо або опосередковано (наприклад, через систему оподаткування). Споживачі можуть бути і внутрішніми (тобто перебувати в рамках організації) і зовнішніми. Крім того, вони можуть бути споживачами за власним вибором або без нього.

Широка громадськість: все ті, хто зацікавлений у діяльності організації, включаючи минулих і потенційних співробітників, споживачів, а також всіх тих, хто має можливість впливати на громадську думку або на рішення, що приймаються по відношенню до організації.

Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter