Смуток реклами

1) знаки-ікони (або іконічні знаки, іноді їх називають знаками-копіями, знаками-зображеннями);

2) знаки-індекси (индексального знаки, або знаки-ознаки);

3) знаки-символи (символічні знаки, або умовні, конвенціональні знаки).

Ця класична трихотомія і сьогодні видається нам вичерпної системою (незважаючи на досі виявляються в ній похибки), оскільки обраний Ч. Пірсом розпізнавальний критерій - ставлення між знаком і об'єктом - найбільш загальний і релевантний принцип, що не залежить від безлічі приватних властивостей знаків.

Символи. Знаки такого роду називають умовними, або конвенціональних (від слова конвенція - Угода). Вони тому умовні, що їх денотат пов'язаний з формою як би за угодою, договором, негласно ув'язненими між користуються цими знаками. Наприклад, по графічній формі «радість» ми не можемо визначити денотата, і тільки знання «умови», або «угоди», що «радість» означає «стан задоволення, веселощів», дозволяє судити про його денотате. Умовний знак відрізняється від інших тим, що форма його вираження ні в якому відношенні не подібна до його денотатом (форми слів «людина», «лист», «зустріч» і ін. Нітрохи не схожі на людину, лист, зустріч як вони є; прапор і герб країни, будучи символами країни, зовсім не схожі на саму країну; німб над головою святого не схожий на якість святості; нотні знаки не схожі на музику, яку вони умовно позначають; значки хімічних елементів не мають нічого спільного з самими хімічними елементами і т. д.). Умовний знак відрізняється тим, що форма його ні в якому відношенні не схожа з його значенням, ніяк не мотивована: ніхто не знає, чому, наприклад, звуковий комплекс «з-т-о-л», або «Tisch», або «table »означає саме цей вид меблів, так само як невідомо чому і інші слова національних мов, в більшості своїй невмотивовані, умовно, як би за негласним договором, означають саме ті, а не інші, предмети, явища та інші реалії. Отже, знак-символ, яким би він не був (словесним, схематичним, колірним) зовсім не схожий на позначається ним предмет, оскільки форма знаків-символів не дає жодного уявлення про зміст; їх дія заснована на встановленої за угодою зв'язку означає і означуваного. Сутність зв'язку знаків-символів полягає в тому, відповідно до Ч. Пірсу, що вона є правилом і не залежить від наявності або відсутності будь-якого подібності або фізичної суміжності. До символічних знаків відносять природні мови, штучні знакові системи (мови програмування, нотну грамоту, хімічні символи і т. Д.).

Схематично символічний знак, користуючись трикутником Фреге і розвиваючи його, можна зобразити так:

Стрілки, «відтягують» протилежні кути підстави трикутника в різні боки, схематично означають крайню віддаленість форми (Ф) і денотата (Д), конвенционально пов'язаних один з одним тільки через значення (З) - вершину трикутника.

Індекси інфляції. Це вказівні знаки. Особливість їх у тому, що форма і денотат знаходяться у відносинах суміжності, «стикаються» один з одним в просторовому і часовому відносинах. Поставивши запитання перехожому на перехресті: «Де знаходиться вулиця Соборна?» І отримавши відповідь - вказівний жест або відповідь: «Прямо», ми відмінно зрозуміємо, куди потрібно йти. Розуміння досягається завдяки тому, що знак «прямо» або вказівний жест вжиті в такій ситуації, коли слухає і говорить бачать позначене ними простір, однаково усвідомлюють час і знаходяться в одному просторі і часі. Форма знака і денотат знаходяться у відносинах просторової і тимчасової суміжності. Форма є наслідком значення, а значення - причиною форми.

Наприклад, дим є индексального знаком: він вказує на наявність поруч вогню; міміка людини, його пози і жести говорять про його емоційному стані, підвищена температура - свідчення хвороби; вказівний жест визначає напрямок і місце якогось об'єкта; «Індекс фізично пов'язаний зі своїм об'єктом», - зазначає Ч. Пірс, оскільки без наявного поруч в часі і просторі об'єкта немає і його знака-індексу ». До індексам зараховують як природні, природні знаки, так і штучні, створені людиною навмисні знаки: «Ч. Пірс відзначав, - пише У. Еко, - що індексальний знак - це такий знак, який привертає увагу до означаемому їм об'єкту якимось підсвідомим чином / ... / побачивши стрілку-покажчик, я дотримуюся в зазначеному напрямку, за тієї умови, що мене це повідомлення цікавить, але в будь-якому випадку я відразу засвоюю сенс означаемого »[5]. Индексального є дорожні знаки, наприклад, знак, який представляє собою дві дорожні лінії, що звужуються до кінця зразок пляшки, вказують, що далі дорога звужується.

На наш погляд, абсолютно справедливо віднесено до індексів і вказівний жест, і флюгер, і стрілка-покажчик, і дорожні знаки, як повинні бути віднесені і будь-які інші випадки використання «рукотворних» знаків, якщо витримується сутнісний принцип знака-індексу: збереження просторової та тимчасової суміжності знака та його об'єкта: об'єкт знаходиться поруч зі знаком в той же час, коли і знак, і знак без об'єкта не існує. Цей принцип повинен бути вірний як для природних, фізичних знаків, так і для штучних. Підтвердимо це ще раз короткою цитатою з того ж Ч. Пірса: «Але єдиний вид знака, об'єкт якого необхідно існує, є справжній індекс».

«Чистими» індексами можна вважати ситуативні знаки, т. Е. Знаки, що стають такими тільки в даному випадку, в даній ситуації (а в інших випадках знаками не є), іноді без цілеспрямованого бажання відправника. Наприклад, мимовільні, ненавмисні знаки своєї присутності залишають злочинці на місці злочину, так звані докази - загублений недопалок, ґудзик, волосся, слина і т. Д. Однак найчастіше ситуативні индексального знаки є абсолютно навмисними, цілеспрямованими. Наприклад, горщик з квіткою в певному контексті може перетворюватися з побутового предмета в індексальний знак: згадаємо професора Плейшнера з кінофільму «Сімнадцять миттєвостей весни», який не помітив горщик з квіткою в вікні явочній квартири (знак провалу), і ця неуважність до знаку коштувала Плейшнера життя. Такі ситуативні знаки можна назвати «одноразовими», оскільки є разова домовленість між відправником і отримувачем знака використовувати саме цей об'єкт як знак. «Я буду з газетою в руці», «Ви мене впізнаєте по жовтій куртці», «У мене довге світле волосся» - по таким і подібним ознаками незнайомі люди можуть пізнати один одного, наділяючи знаковими властивостями різні предмети і деталі зовнішності. Але далі газета залишається тільки газетою, куртка - курткою, а знаком може стати будь-який інший об'єкт, придатний для разового индексального-знакового вживання.

Схема для индексального знака може бути конкретизована таким чином:

Зближені один з одним нижні кути трикутника дають умовне уявлення про суміжності форми і денотата, їх зближення в одній просторовій площині, якою в схемі є підстава трикутника.