Сюжет і персонаж в телевізійній рекламі

§1. Втілення комерційної ідеї в сюжете36

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ58

Викликають довіру добре знайомі образи. Енергійна жінка «Комет», типаж тещі і свекрухи одночасно, нізвергшая рафіновану тітку Асю. Або це образи мрії, «понад Я». Наприклад, це мандрівник «Кемел», справжній чоловік, респектабельний бізнесмен, що запрошує свою даму в ресторан «Три пічкура».

ГЛАВА I. образи персонажів: ЙОГО СТВОРЕННЯ І СПРИЙНЯТТЯ

§1. Навіщо ти потрібен, персонаж?

Зрозуміло, що чим привабливіше вигляд товару, тим більше на нього попит. Значить, треба надати товарам (приписати уявні або розкрити реальні) такі відмітні властивості, які викличуть найбільший інтерес у покупця.

Кращі приклади, який приходять в голову, пов'язані не з телебаченням, а з кіно. Любителі «великого екрану», напевно, пам'ятають сцену з фільму «В джазі тільки дівчата», де героїня Мерилін Монро зустрічає на пляжі псевдомілліонера і лжевладельца компанії «Йшов». Він позиціонує себе перед дівчиною, розповідаючи про своє захоплення збиранням морських раковин - символу компанії «Йшов».

Однак образність за своєю природою багатозначна, тобто один образ може сприйматися по-різному.

Простий приклад: заєць в сприйнятті одних людей уособлює в першу чергу боягузтво, у інших - швидкість.

Вторинне подібність обумовлена ​​виключно впливом індивідів один на одного, зокрема через наслідування.

При цьому потрібно пам'ятати, що підсумок сприйняття, що зберігається пам'яттю, не є абсолютним дублікатом побаченого раніше зображення, це вже якийсь «середній результат», що пройшов обробку свідомістю і стереотипами.

Стереотип однозначно прив'язується до будь-якої ідеї, з спотворенням і урізанням дійсності. Стереотип може охоплювати тільки одну сторону об'єкта, але він ніколи не представляє його в цілому. Можна, звичайно, спробувати обіграти не зачеплені стереотипом сторону предмета; або взагалі, замінити його іншим. Але при цьому неможливо вирватися із замкнутого кола, тому що коли одні стереотипи замінюються іншими, істинних знань не додається.

Ще Сергій Ейзенштейн писав: «Підходячи до лиця (вигляду персонажа), ми шукаємо в ньому в основному відповідності ... физиогномические ефекту, причому такого, на який відгукується максимальне число носіїв відповідного физиогномические досвіду».

Звичайно, можна і тут спробувати зруйнувати стереотип, але буде трохи кумедно і зовсім не переконливо, якщо про достоїнства моторного масла буде розповідати справжня англійська леді в величезних діамантах.

§4. Ось вони, персонажі

Персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, викликати довіру і, перш за все, бути доречними.

Людина живе міфами і, як не дивно, має потребу в них.

Особлива увага приділяється зовнішності героїв, адже риси панівного еталона фізичної краси неодмінно пов'язуються з певною моделлю життєвого поведінки, визначеної формули успіху.

Жанру спосіб життя властива деяка винятковість, виборність аудиторії, в чомусь навіть елітарність одночасно з просто кричущою загальністю і звичайністю.

- Що п'ють красиві, ... дуже красиві люди? (По екрану рухаються молоді, красиві, впевнені люди)

- Те ж, що і всі інші. (З'являється безглузда особистість в пляшкою «Спрайт» в руках)

- Імідж - ніщо, спрага - все. «Спрайт»! Не дай собі засохнути!

Первісна обраність за принципом краси різко спростовується в кінці заявою «імідж - ніщо». В принципі, ролик виходить навіть спростуванням на саму суть жанру, це, швидше за антіобраз життя, тому що головна думка ролика звучить, як «яким би ти не був, чим би не займався, ти хочеш пити і тому вибираєш« Спрайт ».

Всі персонажі, включаючи тварин, повинні мати виразністю. В їх зовнішності і поведінці повинна бути недомовленість, що спонукає глядача уявляти. Це потужний фактор, адже він збуджує інтерес.

Море в даному прикладі - стихія порушення, щось негативне, злість; бетон ж, навпаки, символізує стійкість (духу, тіла), відважність.

Якщо персонаж задуманий і втілений правильно, значить, у нього заздалегідь є підвищений запас міцності, свого роду імунітет, нерідко зводить до нуля протидії конкурентів.

Для цього, кажуть, потрібно залучати тільки привабливих персонажів. Їм, як то кажуть, прощається все ...

Однак дорівнює чи чарівний красивому?

§5. Гарний або звичайна людина?

Р. Леві любив повторювати, що «негарне не продаси».

Більш того, «красиві» з класичної точки зору особи сьогодні взагалі виходять з моди. Головне вже - не пропорційно краса, а індивідуальність, яку можна розглядати навіть в якійсь некрасивості.

Для того, щоб знизити реакцію відторгнення у аудиторії, важливо керуватися такими принципами:

Чи не вдавайтеся до послуг зірки, що користується поганою репутацією

Мало хто, напевно, не захопилися бронзової дівчиною, по тілу якої повільно повзе блискуча крапля. Але про те, що це крапля напою «Спрайт», навряд чи хтось задумався, як-то думки все про інше були ...

Або, наприклад, кілька років тому був дуже популярний ролик «Херші-коли». Слоган «Херші-кола» - смак перемоги! »Було вкладено в уста рудого і веснянкуватого трієчника Сидорова, який« перемогою »проголошував свою« трійку », єдину серед отриманих однокласниками двійок. Вибір героя був точний: що отримує перемогу середняк, причому не законослухняний, а зухвалий. Але успіх ролика у глядача в цьому випадку ніяк не пов'язаний з її ефективністю як «двигуна торгівлі», він скоріше, став матеріалом для сучасного фольклору.

У своїй класифікації я не стала вибирати якийсь один ознака, а просто описала основні типажі.

У цьому випадку «загальна рівність перед товаром» - це теж особливий психологічний прийом.

Малюк лежить в ліжечку, починає турбується, плакати. Озвучуються його думки: «Щось вони розслабилися. Мені є пора ». Папа тим часом лагодить праска, плач малюка призводить його в розгубленість. ВІН бере склянку води, намагається напоїти їй дитину, той обурюється: «Вода? Ти що, тато? Смієшся? »На крик з'являється з ванної мама, малюк радіє:« Нарешті-то ». Жінка прикладає дитину до грудей. Той задоволено смокче і пізніше, граючи в ліжечку, «повідомляє»: «А водичкою, тато, квіточки полів!» Закадровий текст: «Грудне молоко - все, що потрібно маляті в перші шість місяців життя». Кінцева заставка: «Грудне вигодовування - найприродніший і здорове харчування».

Бібліотека. Дівчина, яку ми бачимо серед інших людей, як-то дивно пересувається, як ніби їй щось заважає між ніг. Далі такі кадри - поїзд, що прибував, перон, жінка в костюмі і туфлях, у якій «ноги колесом». Її оточують такі ж крокуючі клишоногі дорослі люди в ділових костюмах. З екрану звучить резонне питання: «Вам незручно ходити? А вашому малюку? »« Нові підгузники «Ліберо ап енд гоу» створені спеціально для ходьби ». Показаний дитина в памперсі впевнено крокує на прямих ніжках.