сила бренду

Методики оцінки сили бренду.

BrandDynamics ™ (Millward Brown)

Співробітники компанії Millward Brown зібрали інформацію про 10 тис. Брендах з 140 торгових груп, які споживаються в 35 країнах світу. В результаті цього масштабного дослідження була створена модель BrandDynamics ™, яка дозволяє вимірювати силу бренду і його потенціал зростання. Для наочності зростання бренду і посилення його ринкових позицій представлений у вигляді піраміди (рис. 8.1).

Основою успішного розвитку марки є її присутність на ринку: «Що я знаю про бренд?» Бренд повинен бути широко представлений споживачам, які повинні бути добре обізнані про призначення, як і переваги марки.

Наступним етапом посилення бренду є його актуальність: «Що цей бренд пропонує мені?». Споживачі повинні чітко уявляти, що марка їм пропонує. Ці обіцянки повинні відповідати потребам, очікуванням і стилю життя покупців.

Коли бренд широко представлений на ринку і відповідає потребам споживачів, настає черга форми подання: «Що мені дає користування брендом?». На цьому етапі марка демонструє свої достоїнства і свідоцтва про високу якість продукту.

Якщо споживачі правильно сприймають все особливості марки, на перший план в брендінгу виходять повідомлення про переваги марки: «Чим цей бренд краще за інших?». Бренд повинен передавати раціональні та емоційні вигоди і переваги перед конкуруючими марками.

Нарешті, найбільш сильні бренди характеризуються глибоким зв'язком з споживачами: «Так, це моя марка». Тільки бренди з подібними відносинами зі споживачами здатні завоювати лідируючі позиції в своїй товарній групі. За методикою BrandDynamics ™ фахівцями компанії Millward Brown були досліджені понад 350 брендів.

Динаміка розвитку брендів відображена на графіку (рис. 8.2), де на осі абсцис відкладена ринкова частка марки, а на осі ординат - потенціал зростання бренду (BrandVoltage ™).

BrandZ ™ (WPP Group)

Методика BrandZ ™ дозволяє виміряти силу марки і потенціал її розвитку. Сила бренду визначається глибиною дружніх відносин і лояльності споживачів бренду. Це дозволяє діагностувати основні причини лояльності конкретної марки або відмови від її споживання. Отримані дані допомагають проаналізувати ефективність маркетингової стратегії і комунікаційних заходів. BrandZ ™ дає можливість:

виміряти силу бренду як ступінь лояльності споживачів;

діагностувати фактори, що визначають лояльність споживачів і стримують споживання конкретної марки;

виміряти потенціал зростання бренду;

визначити, наскільки ефективно бренд перетворює свої раціональні та емоційні цінності і пропозиції своїм споживачам в купівельну активність;

дати рекомендації щодо ефективного розвитку бренду з урахуванням можливостей його розширення і виходу на нові ринки.

Методикою BrandZ ™ користуються багато міжнародних компаній, в тому числі Ogilvy Mather, J. W. Thompson і ін.

Brand Capital ™ (DDB Worldwide)

ImagePower® (Landor Associates)

1. Розрізнення. Які бренди змушують споживачів повертати голови? Чим вони виділяються?

2. Актуальність. Наскільки бренд відповідає потребам цільової аудиторії?

3. Частка в умах. Наскільки знайомі споживачі з брендом?

4. Частка в серцях. Які бренди говорять з цільовими споживачами, як ніхто інший?

5. Розвиток. Наскільки успішними будуть бренди в найближчі кілька років?

6.Лідерство. Який бренд сприймається як переможець в сегменті ринку?

1. Найбільш успішні бренди швидко адаптуються до демографічних змін клієнтів, підлаштовуючись до їх поточним і потенційним потребам.

2. Бренди з найбільшим потенціалом розвитку управляються компаніями з багаторічним досвідом.

3. Найбільш ефективні маркетингові стратегії останніх років були нагальними для споживачів завдяки грамотним заходам брендингу, в першу чергу позиціонуванню і диференціації бренду.

Brand Asset® Valuator - BAY (Young Rubicam)

Відмінність (Differentiation) вимірює сприйняття споживачами відмінностей бренду. Ключове питання: як відрізнити бренд? Саме відмінності визначають значення бренду, вибір споживачів, суть бренду і його межі. Відмінність - це ключ до ринкового потенціалу.

Актуальність (Relevance) вимірює індивідуальне споживання бренду покупцями і сильно пов'язана з параметром залучення до споживання. Ключове питання: наскільки бренд відповідає потребам клієнтів? Саме актуальність привертає і утримує споживачів, задовольняє їхні потреби. Параметр актуальності поширюється на товар, його ціну, просування, упаковку і розподіл. Актуальність - це ключ до залучення в споживання.

Відмінність і Актуальність утворюють вісь Сили бренду (Brand Strength), найважливішого індикатора майбутніх перетворень і потенціалу марки. Це індикатор зростання бренду і його потенційні активи. Відносини між Актуальністю і Відмінністю залежать від рівня економічного розвитку країни та ємності ринку.

Повага (Esteem) визначає якість відносин, підтримуваних брендом зі споживачами, воно визначає також, наскільки марка подобається споживачам. Ключове питання: чи підтримує бренд міцні відносини зі споживачем? Саме повага визначає особисте ставлення споживача до марки, популярність марки, сприйняття її якості і зміни цього сприйняття в залежності від країни і культури. Повага визначається також виконанням маркою отриманого споживачем обіцянки. Повага - це ключ до лояльності споживачів бренду.

Розуміння (Knowledge) вимірює впізнавання бренду і розуміння, для чого він призначений. Ключове питання: що означає цей бренд? Саме розуміння визначає ступінь проникнення бренду в свідомість споживачів і осмислення споживчого досвіду. Воно є результатом маркетингових комунікацій і споживчого досвіду контактів з брендом. Розуміння - це ключ до зрілості бренду.

Повага і Розуміння утворюють вісь Роста бренду (brand stature), індикатора здоров'я бренду. Він відображає статус бренду, його можливості і, як наслідок, реагування споживачів на марку.

Залежно від значень відмінності, актуальності, поваги і розуміння бренди мають відповідні характеристики.

1. Нереалізований. Добре помітний бренд успішно виходить на ринок і має потенціал для зростання. Він починає будувати відносини зі споживачем. Зростає відповідність бренду запитам споживачів, за ним слідують повагу і знання. Такі, наприклад, успішно ростуть бренди.

3. Расфокусированний або Новий. Бренд виходить на ринок або перепозиціюють. Бренд будується, спочатку створюючи відміну, потім унікальність бренду, значення і індивідуальність. До таких маркам відносяться, наприклад, нові, невідомі або забуті бренди.

4. Руйнується. Бренд добре відомий, проте низькі значення поваги, необхідності і відмінності вказують на те, що бренд поступово занепадає. Такі, наприклад, колишні лідери ринка.1

5. Екзотичний. Бренд має дуже велике значення, він необхідний малому числу споживачів, можливо, в силу обмежених каналів розподілу, високу ціну або вузької спеціалізації. Дуже високо розцінюється всіма, але глибоко розуміємо небагатьма. Наприклад, модний одяг або розкішні автомобілі.

6. Демонстративний. Бренд має велике значення, підтримане високим відношенням і добре розуміємо усіма споживачами. Необхідний лише небагатьом, часто через високу ціну. Наприклад, спеціалізовані ЗМІ, всім відомі предмети розкоші.

7. Заплутаний. Бренд не викликає поваги, але має хороші відмінності, актуальність і розуміння серед споживачів. Наприклад, бренди з неохайними обіцянками, продукти швидкого приготування, бренди-сенсації, марки низької якості.

9. Спеціалізований. Бренд має унікальне значення, всім добре відомий, але використовується деякими. Наприклад, дієтичні продукти харчування, спеціалізовані автомобілі, деякі марки алкоголю.

10. Забутий. Бренд має хорошу популярність, але не володіє відмінністю, актуальністю і повагою. Наприклад, дуже старі бренди.

11. Функціональний. Бренд недостатньо відомий і поважаємо, має низьке розуміння клієнтами, але все ще необхідний завдяки своїм функціональним можливостям. Наприклад, засоби для чищення, масло для приготування їжі.

12. Для знавців. Не кожен повністю розуміє значення цього бренду, але всі вважають його необхідним і викликає повагу. Наприклад, ліки, корпорації, автосервіс.1

Таким чином, розвиток бренду, його завоювання ринку і зміцнення в свідомості споживачів можна представити у вигляді руху в двомірному просторі (рис. 8.3), де на осі абсцис - Зростання бренду, а на осі ординат - Сила марки.

За оцінками експертів з Young Rubicam, на сьогоднішній день найбільш потужними світовими брендами є «Coca-Cola», «Walt Disney», «Nike», «BMW», «Porsche», «Mercedes-Benz», «Adidas», «Rolls-Royce», « Calvin Klein »та« Rolex ». Експерти встановили, що сила бренду визначається комбінацією потенціалу зростання і сприятливого споживчого сприйняття.