Сегментування ринків організацій-споживачів (ринків b2b)

Особливості B2B-середовища

Сегментування ринків організацій-споживачів (ринків B2B)

У той час як фахівця, що займається ринком споживчих товарів, цікавить проблема групування індивідуумів за сегментами, який формується на основі тих чи інших принципів маркетингу, фахівець з проблем маркетингу ринку організацій намагається визначити профіль організацій і покупців-організацій. Ринок організацій можна сегментувати за кількома ознаками, які діляться на два великі класи в залежності від виду виконуваного сегментування - макро- або мікро-сегментування.

Основною метою макро-сегментування є такі характеристики організації-покупця: її розміри, яка надається нею галузь і географічне розташування. Мікро-сегментування вимагає більш детального знання ринку, оскільки відноситься до характеристик прийняття рішень в рамках кожного макросегмента і грунтується на таких факторах, як критерії вибору, структура ланки прийняття рішень, процес прийняття рішень, клас покупок, організація покупок і організаційне новаторство. Найчастіше ринки організацій спочатку групуються шляхом формування макросегментов, а потім за допомогою мікро-сегментування визначаються більш точні підсегмент.

Вибір відповідних критеріїв макро- і мікро-сегментування грунтується на оцінці фахівцем з маркетингу того, які критерії в даному випадку можуть бути найбільш корисними для прогнозування відмінностей в поведінці покупців (ці відмінності впливають на розробку маркетингових стратегій).

Розглянемо найважливіші критерії макро-сегментування: масштаб організації, галузь, яку вона представляє, і її географічне розташування.

Для сегментування ринків може використовуватися такий показник, як масштаб організації-покупця. Великі організації відрізняються від середніх і дрібних організацій тим, що обсяги замовлену продукції, як правило, значно більше, процедури покупки і управління більш формалізовані, а їх функції більш спеціалізовані. Крім того, в їх обслуговуванні виникають, наприклад, такі нестандартні ситуації, як можливість використання цінових знижок у зв'язку з великими обсягами продукції, що закуповується. З усього цього випливає, що такі організації можуть утворювати важливі цільові ринкові сегменти. Наявність таких сегментів вимагає відповідної адаптації стратегій формування маркетингового комплексу. Наприклад, роботу торгового персоналу компанії можна організувати за принципом обслуговування основних клієнтів, коли спеціалізована бригада таких працівників обслуговує найважливіші галузеві напрямки. У цінах на товари і послуги, можливо, доведеться заздалегідь врахувати практично неминучу потребу в знижки для великих оптових покупців, а торговий персонал повинен досконало оволодіти мистецтвом ведення переговорів і укладення торгових угод.

Ще однією характерною змінної макро-сегментування є галузевої сектор, іноді ідентифікований за допомогою кодів стандартної промислової класифікації (Standard Industrial Classification - SIC). Різних галузей можуть бути притаманні різні вимоги до товарів. Наприклад, постачальники комп'ютерної техніки можуть продавати свої товари в різні сектори, наприклад, банкам, промисловим підприємствам, організаціям охорони здоров'я та освіти, кожен з яких пред'являє унікальні вимоги до програмного забезпечення, цінами на техобслуговування і процедурами закупівель товарів. Розібравшись досконально в специфічних потребах кожної галузі, можна сформувати маркетинговий комплекс, близький до оптимального. У якихось випадках може навіть знадобитися більш докладний сегментування. Наприклад, сектор освіти можна розділити на сегменти початкового, середнього та вищої освіти, оскільки їх вимоги до товарів і послуг можуть відрізнятися досить істотно.

Регіональні особливості потреб і традицій, пов'язані з удосконаленням покупок, вказують на можливість використання географічного місцеположення в якості основи для диференціації маркетингових стратегій. Практика здійснення покупок і очікування компаній в Центральній та Східній Європі досить істотно відрізняються від відповідних традицій, що склалися в Західній Європі. Наявність в них надмірно бюрократичних структур може вимагати від компаній, які намагаються проникнути на розвиваютьсяпромислові ринки цих країн, застосування підходів, абсолютно відмінних від того, до чого вони звикли у себе вдома. Ці відмінності припускають існування регіональних сегментів, оскільки зазначені регіональні особливості повинні знаходити своє відображення і в практиці маркетингу.

Іноді буває корисно розділити кожен макро-сегмент на більш дрібні мікро-сегменти. Основою для такого поділу можуть бути критерії вибору, якими керується покупець, структура ланки прийняття рішень, процес прийняття рішень, клас покупок, організація покупок і організаційне новаторство.

Цей показник дозволяє сегментувати ринок організацій на основі визначального критерію вибору, використовуваного покупцями при оцінці ними товарів або послуг постачальника. Одна група споживачів може використовувати в якості такого визначального критерію вибору ціну товару, інший сегмент може орієнтуватися в основному на функціональні характеристики товару, в той час як третій - на якість обслуговування. Ці відмінності в перевагах означають, що стратегії маркетингу і збуту необхідно адаптувати відповідно до потреб кожного сегмента. Щоб охопити три зазначені сегмента, компанії знадобиться розробити три різних маркетингових комплексу; при цьому торговим представникам компанії в ході переговорів зі споживачами в кожному із сегментів необхідно акцентувати увагу на різні переваги своїх товарів або послуг. Відмінності в визначають критерії вибору часто служать хорошим показником майбутньої поведінки покупця. Наприклад, можна виявити відмінності в умовах вибору комп'ютерної техніки. Один сегмент ринку використовував в якості такого критерію рівень супроводу пропонованого програмного забезпечення і асортимент товарів. Використання цих критеріїв призвело до того, що вказаний сегмент вважав за краще купувати обладнання компанії IBM. Інший сегмент вибрав як визначального критерію ціну і готовність постачальників піти на зниження вихідної ціни; ці покупці віддали перевагу комп'ютери інших фірм.

Структура закупівельного центру

Ще один спосіб сегментування ринків b2b базується на структурі центру прийняття рішень (decision-making unit - DMU): члени центру прийняття рішень і його величина можуть зміняться від однієї організації-покупця до іншого. Закупівельний центр включає всіх людей в організації-покупця, які впливають на вибір конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися переважним впливом на такі рішення вищого керівництва компанії, другий - провідною роллю інженерно-технічного персоналу, а третій може включати організації, визначальну роль в яких грає менеджер із закупівель. Величина закупівельного центру також може відрізнятися досить істотно: одному сегменту можуть бути притаманні великі, складні організаційні структури, в той час як іншому - закупівельний центр, що складається з єдиного учасника.

Процес прийняття рішень

Процес прийняття рішень може займати досить багато часу або, навпаки, бути дуже нетривалим. Тривалість цього процесу часто корелює зі структурою закупівельного центру. Тривалі процеси прийняття рішень характерні для великих закупівельних центрів. У тих випадках, коли час прийняття рішень виявляється тривалим, це може зажадати чималих витрат на маркетинг і додаткових зусиль відділу збуту. Набагато менше зусилля потрібні в тих випадках, коли процес покупки відбувається досить швидко, а відповідні рішення приймає лише менеджер із закупівель.

Децентралізований або, навпаки, централізований спосіб закупівель через свого впливу на рішення про покупку може служити ще однієї змінної мікро-сегментування. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями із закупівель, що стали експертами зі закупівель певного спектру продукції. Спеціалізація означає, що ці люди - на відміну від тих, хто займається децентралізованими закупівлями, - прекрасно інформовані про різних вартісних факторах, а так само про переваги і недоліки конкретних постачальників. Більш того, можливість великих оптових закупівель зумовлює здатність таких фахівців домагатися від постачальників значних цінових знижок. Крім того, ці фахівці мають всередині закупівельного центру більш значним впливом на технічних фахівців (наприклад, інженерів), ніж особи, які займаються децентралізованими закупівлями, у яких часто відсутні необхідні в таких випадках багатий досвід, знання і статус, без яких неможливо послідовно відстоювати свою точку зору. В силу сказаного, спосіб організації закупівель є хорошою базою для обліку різних моделей поведінки покупців і може робити істотний вплив на маркетингову діяльність. Наприклад, сегмент централізованих закупівель може обслуговуватися силами торгового персоналу, що працює на загальнонаціональному рівні, тоді як сегментом децентралізованих закупівель можуть займатися територіальні торгові представники.

При виведенні на ринок нових товарів найважливішою змінною сегментування є прихильність потенційних покупців до новаторства. Фахівці з маркетингу повинні визначити конкретні характеристики новаторського сегмента, оскільки до цього сегмента належать компанії, яким слід приділити найпильнішу увагу при виведенні на ринок нових товарів. Фірми-послідовники також, можливо, потребують до складу даного товару, але в будь-якому випадку придбають його лише після того, як будуть отримані позитивні відгуки від фірм новаторів. Незважаючи на те, що ця змінна віднесена в даному випадку до змінних мікро-сегментування, слід пам'ятати, що масштаб організації (змінна макро-сегментування) також може служити непоганим показником прихильності новаторства.

У таблиці 1. перераховані методи сегментування ринків організацій (ринків b2b) і наведені приклади використання кожної з унікальних змінних для формування сегментів.

Таблиця 1. Методи сегментування ринків організацій (ринків b2b)

Про проект B2Blogger

Платформа по розсилці прес-релізів # 9756; # 10102; # 9758; B2Blogger.com> Ідеально підходить для тих випадків, коли необхідно терміново поширити повідомлення компанії в ЗМІ.

Росія: +7 (499) 215-34-10
Україна: +380 (44) 362-24-96
Skype: b2blogger
Email: [email protected]
Twitter: @ b2blogger