Сегментація ринку споживачів, фактори сегментації ринку споживачів - маркетинг - Турченюк мо
38 Сегментація ринку споживачів
Сегментом ринку називають групу споживачів, зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити
Сегментація ринку споживачів має наступні ознаки
1 Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару або послуг Сегмент - це завжди певна група споживачів - покупців годинників, консультаційних послуг і т.д.
2 сегмента виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, характеризується особливим видом товарів Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів торів і персональних телевізореів.
3 Використання декількох характеристик при сегментації не обов'язково, сегмент може базуватися і на одній ознаці (релігійні погляди або рівень доходу на сім'ю) У той же час практика показує доцільніс у багатовимірної сегментаціії.
4 Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача
Розглянемо загальні рекомендації по сегментації: - головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, які висувають конкретні вимоги до цього на увазі товару, які істотно відрізняються від вимог інших груп покупців
- сегменти повинні відрізнятися один від одного завдяки принциповій різниці між товарами Тільки тоді можна запобігти "усереднення" товару;
- надмірна кількість характеристик небажана, оскільки це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації;
- сегментація - не разовий процес, а завдання маркетингу, вимагає постійної уваги
39 Фактори сегментації ринку споживачів
Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографических факторів і факторів поведінки споживача
1 Географічний чинник
Припускає розбивку ринку з урахуванням географічних відмінностей і дозволяє визначити групи споживачів по природно-кліматичних умов
Основними характеристиками сегментації по географічним фактором є:
- чисельність і щільність населення;
- структура комерційної діяльності;
- динаміка розвитку регіону;
- рівень інфляції і т.д.
Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях Регіон характеризується кліматом, чисельності та щільності населення, співвідношенням міського та сільського населення і т т ін. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості, а також специфічною для кожного регіону транспортною мережею, системою комунікацій тощощо .
є регіональна демографія передбачає поділ ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід)
Існує також адміністративний поділ - республіка, місто, область Територія України розділена на 10 регіонів:
- Київська, Чернігівська, Житомирська області;
- Дніпропетровська, Донецька, Луганська, Запорізька;
- Херсонська, Миколаївська, Одеська;
- Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;
- Константіновкаоградская, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;
Чисельність і щільність населення показують достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару і полегшити проведення маркетингової компанії в міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втиснув осіб): до 5; 520; 2050; 50100; 100250; 250500; 5001 млн; більше 1 мл.1 млн; более 1 млн.
Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока або низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків - зниження якості або повної втрати товарного виду.
2 Демографічний фактор
Сегментація по демографічним фактором передбачає розподіл на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні перек виконання, національність Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.
1 Вік - визначають групи споживачів:
2 статті - чоловіча, жіноча
3 Склад сім'ї Зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:
- 5 осіб і більше
Кожен із сегментів (сім'ї-одинаки, "стандартні" (34 особи) та багатодітні) ставить свої вимоги до всіх сфер життя Наприклад, зростання кількості сімей-одинаків сприяє динамічному розвитку виробництв ва і збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки та , навпаки, члени багатодітних сімей частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, м іні-техніки, міні-техніку.
4 Етапи життєвого циклу сім'ї Згідно з цією характеристикою використовують поняття:
- молоду сім'ю з маленькими дітьми;
- молоду сім'ю з молодшою дитиною у віці до 6 років;
- молоду сім'ю з дитиною більше 6 років;
- подружжя похилого віку з дітьми;
- подружжя похилого віку без дітей;
- одинаки похилого віку без дітей
Особливий інтерес для підприємств, що виробляють товари широкого використання, викликає молода сім'я Оскільки в більшості випадків в нормальних економічних умовах молода сім'я придбає нове житло, ме ебли, побутову техніку від телевізора до міксера З появою дітей ростуть витрати, пов'язані а життєзабезпеченням дітей і їх воспітаніяям.
5 Рівень доходів в місяць (дол. СІЛА):
6 Види професій: службовці державних установ, технічні фахівці; менеджери, керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі, безробітні
7 Рівень освіти - початкова, середня, середня спеціальна, вища освіта, вчений ступінь
8 релігійних переконань - православні, католики, іудеї, баптисти і т.д.
9 Національність - українська, українські, євреї, німці, білоруси та ін.
3 Психографічний фактор
сегментації ринку по психографические фактором орієнтоване на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способу життя, типами особистості
1 Громадський клас - це порівняно стабільні групи суспільства, розташовані в ієрархічному порядку Вони характеризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки Су в спільній класів притаманні такі характерістікікі:
- особи одного класу ведуть себе порівняно однаково;
- вони займають відповідне становище в суспільстві;
- належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх знань, доходів, освіти і т. ін. але приналежність до певного класу не цілком постійною і може змінюватися по ряду обставив: спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаку, сімейного стану, інших фактореів.
2 Щодо типології особистостей, то підходи різноманітні За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три головних 1:
- пікнік-циклотимик, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму);
- астенік - ш Ізотов м і до, де переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);
- атлетик-иксотимик - не сильний чоловік зі спокійним характером, але може вибухнути
У Шелдон виділяє наступні типи особистості 2:
- ендоморфний (товариський, розважлива людина з розвиненими внутрішніми органами і слабкими, короткими кінцівками);
- мезоморфних (неспокійна і агресивна людина з могутньою статурою);
- ектоморфний (загальмований і інтровертна - худий і високий з розвиненою нервовою системою)
3По адаптивностью споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції
З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сегментів покупців:
- суперконсерватори (табл. 33)
Таблиця 33 Розподіл споживачів по адаптивностью до нового товару