Розробка концепції торгового центру

Поява власного, українського досвіду будівництва і експлуатації торговельних комплексів - як позитивного, так і негативного, - спрощує завдання проектування нових центрів. Найближчим часом поява цікавих і ефективних комплексів цілком можна очікувати саме в регіонах, жадібно вбирають і адаптують досвід столичних «першопрохідців». Однак успішне освоєння регіонів багато в чому буде залежати від обліку міської специфіки та особливостей.

Всередині і зовні.

Можна відзначити, що містобудівне мислення при створенні торгових комплексів тільки зараз починають проявлятися. Збільшення кількості торгових споруд призводить до зростання розуміння необхідності органічно вбудовувати їх в міську структуру. Запорука успішного функціонування торговельних комплексів - використання вже існуючих людських потоків, а не створення перешкоди на їхньому шляху. Перешкоди як конструктивного, так і утворюється за рахунок невдалого підбору і розміщення орендарів. Наприклад, в місцях, улюблених городянами і приїжджими не завжди виправдано поява торгових комплексів, розрахованих тільки на аудиторію з високим доходом. Одна з передумов для створення більш демократичних комплексів в міських центрах - відсутність можливостей для організації повноцінної парковки. Відповідно, визначається цінова і асортиментна стратегія комплексу. Друга передумова - непристосованість будівель, розташованих в міських центрах, до вимог сучасної торгівлі. «Пробачити» центру низькі стелі, лабіринти вузьких коридорів і відсутність ліфтів і ескалаторів здатні все-таки менш забезпечені покупці. Один із вдалих прикладів роботи з пішохідними потоками - комплекс «Гостинний двір» в Пермі. «Народну стежку» вдалося використати «Семенівському» в Москві, а ось комплекс біля станції метро «Коломенська», швидше за все, не приніс радості і купівельного задоволення жителям району. Перекривши діагональну дорогу від метро і зупинок наземного транспорту до житлових районів, цей комплекс по асортименту не зміг запропонувати гідної альтернативи скупченню дрібних павільйонів в переході і у метро. І тому я використав тільки частину своїх потенційних можливостей як місце відвідання протягом тижня. А відсутність широти асортименту товарів і послуг через розміщення там тільки трьох великих операторів робить його не таким вже цікавим для візиту в вихідні дні, і відвідування стає більше плановим.

Очевидно, що без чіткого позиціонування комплекс перетворюється в набір, іноді навіть безформний конгломерат торгових і розважальних об'єктів під одним дахом. У багатофункціональних комплексах конфлікт в позиціонуванні торгових і розважальних, торговельних і ділових, торговельних і житлових складових, готелів призводить до того, що кожна функція поглинає тільки свій потік відвідувачів. Тому стоїть завдання не тільки заповнити площі, а й змусити комплекс працювати як єдине ціле, що підвищує ефективність використання площ. Так, є райони, де ланка «більярд - бар - тренажерний зал - спортивні та мисливські магазини» не приваблює сімейні пари (коли чоловік проводить час в комплексі, а жінка робить покупки), а навпаки, викликає негативні емоції у жіночої половини населення ( « нічого моєму благовірному товктися там, де ці бандюки ... »). Відповідно, знижується відвідуваність магазинів одягу та дитячих товарів, а іноді і продовольчого супермаркету. У спальних районах городовУкаіни є центри, де більше споживається послуги і розважальні елементи, оскільки розгляд вітрин магазинів з недоступними товарами теж сприймається як розвага. У будівлях, що поєднують офісну і торгову функцію, оформлення фасаду і вхідної зони, необхідне і привабливе для ділової складової комплексу, може привести до втрати відвідувачів торгових приміщень. В основному, це стосується групи покупців із середнім достатком і в віці понад 35 років, а також приїжджих, які будуть відчувати себе в центрі незатишно - якщо взагалі знайдуть в собі сили переступити поріг. Для того, щоб зберегти цю групу (якщо, вона, звичайно, цікава торговцям) вУкаіни цілком можна використовувати скандинавський досвід реконструкції інтер'єру «Наче й не було ремонту»: при поліпшення якості приміщення для орендарів і відвідувачів не виникає відчуття надмірних вкладень в інтер'єр і , відповідно, підвищення цін в магазині.

Повноцінне використання всіх функцій комплексу вирішується за допомогою грамотного розподілу потоків. Варто відзначити, що зараз найбільше проблем пов'язано саме з визначенням і розташуванням елементів, що створюють потік. Добре зарекомендували себе, наприклад, в американському магазинобудування, 2-х, 3-х або 4-х магнітні системи комплексів (див. Рис.1) поки не знаходять широкого застосування в українській практиці. Навпаки, часто більші за площею магазини і більш відомі марки перекривають потік (і «кисень» дрібнішим і скромним орендарям): розташовуються уздовж фасаду або безпосередньо групуються біля входу, іноді навіть мають окремі входи. Якщо в плануванні комплексу при цьому не передбачені інші акценти, не дивно поява мертвих, відвідуваних зон. Добре, якщо власники комплексу в перспективі розглядають задачу «збору» в єдине ціле, розкриття центру зсередини за допомогою перепланування, як, наприклад, в «Сінема-центрі» або «ГУМі» в Запоріжжі. До негативного ефекту появи мертвих зон може привести також урізання рекреаційних площ і зон для руху відвідувачів (проходів, атріумів, внутрішніх площ) і неефективне розміщення елементів комплексу, що підвищують прибутковість розміщених поруч магазинів, - точок харчування (фудкорту або окремого кафе), місць відпочинку, інформації, презентацій, видовищних та театральних дій. Навіть в багатофункціональному комплексі «Катерининський» в Запоріжжі - безумовно, яскраве явище, сьогодення подію в українській історії торгових центрів, - вже починають відчуватися відгомони цієї проблеми. І цілком можливо, що вона стане більш гострою в міру появи власних великих торгово-розважальних комплексів в Пермі, Луганську та інших містах Уралу і втрати «Єкатерининським» монопольного становища як єдиного великого центру в регіоні. Ще один важливий момент - оригінальність планувальної ідеї, яка може завдати шкоди функціональності. Наприклад, цілком можна припустити, що коли втратять яскравість враження покупців від першого в місті траволатора (ескалатора без сходинок, призначеного для підйому покупців з візками), власники одного з гіпермаркетів в Горловкае залишаться один на один з проблемою неефективною організації простору, що розрізається цим самим траволатор .

Тенденція локалізації торгових і багатофункціональних комплексів означає підвищення значення місцевого патріотизму. Тому особлива увага повинна приділятися вирішенню фасаду, обліку регіональної специфіки. Від фасаду багато в чому залежить, чи впишеться центр в міське середовище, стане «рідним і близьким» для жителів міста і пам'яткою для гостей, або буде чужорідним включенням. Для реконструкції будівель в історичному центрі це пов'язано з деталями, які можна зберегти. Індивідуальність фасаду спочатку може давати торговому комплексу конкурентну перевагу в міському масштабі, особливо якщо враховувати обмежений вибір орендарів і їх мережеві принципи організації простору і оформлення вітрин та інтер'єру. Сучасні рішення фасаду в центрі міста можуть негативно сприйматися потенційними відвідувачами саме тому, що «сучасність» на перевірку часто виявляється запізнілим переспівом міжнародного архітектурного стилю 50-60-х років минулого століття ( «Набридли однакові скельця!»). У містах з розвиненою промисловістю таке рішення фасаду торгового комплексу несе в собі потенційну небезпеку, так як може нагадувати звичайну для покупців середу.

Симетричне рішення фасаду комплексу більше підходить для місць, до яких є підхід або під'їзд з боку центральної осі, і сприйняття фасаду відбувається уздовж осі руху. Асиметрична композиція більш ефективна для комплексів, розташованих уздовж доріг, особливо магістралей з високими швидкостями руху: фасад сприймається під кутом або поперек осі руху. Один з комплексів, який нам довелося бачити, програвав саме через фасаду: симетрична композиція, відсутність вертикальних домінант, дрібні арочки і колірне рішення робили його практично непомітним з траси, особливо вдень. А оскільки траса була дуже жвава, власникам комплексу довелося витратитися на інші засоби залучення уваги. Одне з найбільш ефективних засобів створення виразного фасаду - динамічний освітлення, як показує приклад того ж «Катерининського» або «Гранда» на Ленінградському шосе в Москві.

Вшир і вглиб. Широта і глибина асортименту.

Кіра Рубен Канаян,

електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

Висловлюємо щиру подяку компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» за розробку концепції навігації для торгово-розважального центру «Європа». Реалізований проект і ті зміни, які відбулися згодом, позитивно позначилися на розподілі купівельного потоку всередині нашого торгового центру.

Завдяки цьому проекту, ми вирішили головне завдання, надали нашим відвідувачам можливість просто і комфортно орієнтуватися на всій площі торгово-розважального центру «Європа», зробили торговий центр ще більш зручним для відвідувачів.

Розроблений і продуманий дизайн проекту навігації ідеально вписався в інтер'єрне оформлення, і надав атмосфері центру додатковий затишок і шарм класичного європейського торгового центру.

Впевнені, що подальші спільні проекти з «Юніон-Стандарт Консалтинг» будуть настільки ж ефективні, і послужать досягнення наших спільних інтересів.

Рябов Сергій Олександрович,
генеральний директор,
Керуюча компанія
ReSolution Property Management,
м Конотоп