Ролі членів сім’ї при здійсненні покупки
Питання №1: Вплив сім'ї на поведінку споживачів. Життєвий цикл сім'ї. Сім'я / домогосподарство. Споживчі ролі. Діти як споживачі. Методи їх соціалізації
Важливість споживчої поведінки сім'ї та домогосподарства
Важливість сім'ї / домашнього господарства як окремої споживчої одиниці зростає, і тому є дві причини:
багато товарів купують всією сім'єю
купівельні рішення окремих людей можуть багато в чому залежати від впливу інших членів сім'ї.
Рішення про покупки, прийняті в сім'ях і домогосподарствах. залежать від ролей, які різні їх члени грають в придбаннях і споживанні продуктів, а також від індивідуального впливу кожного члена сім'ї. Необхідні для домогосподарства товари, такі як продукти харчування або шампунь, купує, можливо, один член сім'ї, а використовують всі, тоді як предмети особистого користування, косметику або крем для гоління кожен член сім'ї купує і використовує індивідуально. З іншого боку, будинки і автомобілі подружжя зазвичай набувають спільно, можливо, за участю дітей або інших членів розширеної сім'ї. Як пояснює один дослідник, 1 «якщо в родині четверо дітей, то чоловік купує великий сімейний автомобіль, навіть не дивлячись на те, що особисто він волів би спортивну машину». А перед покупкою батько може порадитися з дочкою або сином з приводу кольору і опцій майбутнього автомобіля, але здійснювати покупку він піде з дружиною. У торговий центр за одягом і різними аксесуарами нерідко відправляється вся сім'я, кожен з членів якої володіє певним впливом - діти вибирають собі одяг, яку схвалюють і оплачують батьки, а підлітки можуть впливати на вибір одягу для батьків.
Життєвий цикл сім'ї
З плином часу сім'ї проходять кілька стадій розвитку. Даний процес традиційно називають життєвим циклом сім'ї (ЖЦС). Характеристики життєвого циклу сім'ї. Традиційна концепція ЖЦС відбиває які в міру того, як люди одружуються, заводять дітей, залишають будинок, втрачають подружжя і йдуть на пенсію, зміни в структурі сім'ї. Відповідно трансформується і її споживчу поведінку (табл. 12.1). Однак споживачі не обов'язково проходять всі ці стадії - вони можуть «перескакувати» через деякі етапи в залежності від обраного способу життя. На поведінку споживачів на різних стадіях ЖЦС впливають такі явища, як розлучення, зменшення розміру сім'ї, пізніше вступ в шлюб
Таблиця 12.1. Дії споживачів на різних стадіях життєвого циклу
Молоді самотні можуть жити поодинці, зі своїми «ядернимі» сім'ями або з друзями або
ж вони можуть жити з батьками - тому існує широкий спектр різних способів
витрачання коштів на меблі, оренду житла, продукти та інші необхідні на цій ста-
дии речі. Заробітки відносно невеликі, але і фінансових зобов'язань у таких спо-
телей, як правило, немає, до того ж вони не відчувають потреби здійснювати пенсійні
накопичення. Багато з них можуть витрачати всі зароблені кошти на автомобілі, меблі
для свого першого житла поза рідною домівкою, модний одяг, відпочинок, алкоголь, харчування
поза домом, а також інші товари і послуги, пов'язані з пристроєм особистого життя. У деяких
з цих людей можуть бигь маленькі діти, внаслідок чого вони змушені скоротити свої рас
ходи, щоб залишалися кошти на такі потреби, як догляд за дитиною і дитячі товари.
Що не мають дітей молоді пари зазвичай знаходяться в кращому фінансовому становищі по
порівняно з періодом їх самотності, оскільки найчастіше це домогосподарства з двома источ-
никами доходу. Ці сім'ї зазвичай витрачають значну частину своїх доходів на машини,
одяг, відпочинок і дозвілля. Також на їх частку припадає максимальне середня кількість поку-
пок товарів тривалого використання (особливо меблів і побутової техніки), представляет-
Повне гніздо I
З появою першої дитини ролі батьків в сім'ї починають змінюватися: необхідно при-
прийняти рішення щодо того, чи повинен один з батьків піти з роботи, щоб доглядати
за дитиною, або ж краще найняти няню. У будь-якому випадку це призведе до зниження располага-
емого доходу сім'ї і зміни структури витрат. На даній стадії сім'ї можуть переїхати
в свій перший будинок; купувати меблі і предмети обстановки для дитини; купувати техніку
типу пральних і сушильних машин; в структурі покупок з'являються такі нові пункти, як
дитяче харчування, ліки від кашлю, вітаміни, іграшки, санчата і ковзани. Все це скорочує
здатності сім'ї до заощадження, а чоловік і дружина стають незадоволені своєю роботою.
Повне гніздо II
На цій стадії життєвого циклу молодша дитина в родині вже досяг шкільного віку,
дохід працюючих батьків підвищився, а другий чоловік, як правило, повертається до повної
або часткової зайнятості поза домом. Отже, фінансове становище сім'ї зазвичай
поліпшується, але ця сім'я споживає більше товарів в більшій кількості. структура по-
споживання ще багато в чому залежить від дітей, сім'я зазвичай набуває великі упаковки про-
дуктов харчування і чистячих засобів, велосипеди, уроки музики, одяг, спортивне снаряже-
ня, комп'ютер. Споживачі, які перебувають на цій стадії, вважають за краще дисконтні универ-
маги (типу Kohl's і Target), великі магазини (Wal-Mart і Carrefour), а також складські клуби
(Costco і Sam's Club).
Повне гніздо III
У міру того, як сім'я дорослішає і батьки розмінюють свій п'ятий десяток, фінансове
становище в більшості випадків продовжує поліпшуватися, оскільки заробітна плата ос
новного джерела доходу підвищується, другий член сім'ї, який заробляє гроші, також
отримує вищу платню, а діти заробляють гроші на кишенькові витрати і про-
разование на випадкової роботі або ж працюючи неповний робочий день. Така сім'я, як пра-
вило, замінює ті меблі, яка прийшла в непридатність, купує ще один автомобіль, недо-
торие предмети розкоші, а також витрачає гроші на стоматологічні послуги (корекцію прикусу) і освіту. Також на цій стадії сім'ї зазвичай витрачають більше коштів на компь-
ютером, купуючи додаткові PC для своїх дітей. Залежно від того, чи відвідують діти
коледж, і від їхнього бажання здобути вищу освіту фінансове становище сім'ї може
бути досить жорстким.
Одружені, без дітей
У порівнянні з чоловіками, у яких є діти, і самотніми людьми тієї ж вікової кате
горіі, в розпорядженні одружених пар, які не мають дітей, знаходиться, як правило, більше сво-
Бодня коштів, які вони витрачають на благодійність, подорожі, розваги.
У них не тільки менше необхідних витрат, але і зазвичай два доходу, що, за умови ре-
гулярних пенсійних відрахувань, дозволяє їм раніше вийти на пенсію.
Самотні люди старшого віку
розлучення або смерті чоловіка) або «нікогда не вступали в брак» (віддають перевагу неза
ність або живуть в цивільному шлюбі). Представники обох груп можуть мати або не
мати дітей. В результаті дорогого розлучення і необхідності утримувати сім'ю на один
дохід, сім'ї «вновь одінокіх» часто зазнають фінансових труднощів. Їм часто пріходіт-
ся облаштовувати нове домогосподарство (зазвичай меншого розміру в порівнянні з колишнім), і,
отже, купувати меблі, платити аліменти чи інакше фінансово допомагати дітям;
якщо діти живуть в іншому місті, штаті чи іншій країні, можуть зростати витрати «одіно-
кіх» на транспорт. Сподіваючись зустріти нового партнера, вони витрачають більше грошей на одяг і
дозвілля. З іншого боку, багато «нікогда які не вступали в брак» люди забезпечені дуже хо-
рошо, оскільки не обтяжені витратами на дітей і проживають в невеликих будинках. У цій
групи більше можливостей витрачати гроші на подорожі та розваги, а й настоятель-
неї необхідність відкладати заощадження на майбутнє, тому що не доводиться сподіватися на
чиюсь матеріальну допомогу в старості.
Порожнє гніздо I
На цій стадії сім'я повністю задоволена своїм фінансовим становищем. діти вже
покинули будинок і не залежать від батьків у фінансовому відношенні, що дозволяє сім'ї боль-
ше зберігати. На цьому етапі життєвого циклу наявний дохід витрачається швидше на удов-
летвореніе побажань подружжя, а не на потреби дітей. Тому подружжя більше витрачають на
облаштування будинку, предмети розкоші, відпочинок, спортивні автомобілі, харчування поза домом,
подорожі, покупку другого будинку (або ж більш зручного будинку меншого розміру), а також
товарів для своїх онуків. До того ж ця група більш освічена, ніж попередні
покоління, і прагне до цікавому освіти, такого як екотуризм і навички роботи
Порожнє гніздо II
До цього часу джерела доходу виходять на пенсію, так що сімейний дохід різко сокраща-
ється. Витрати все більше пов'язані з підтриманням здоров'я і зосереджені на таких речах,
як медичні прилади, а також ліки, снодійне і засоби для поліпшення піщева-
ренію. До того ж вони переїжджають в місця з більш сприятливим кліматом. Однак багато хто з
таких сімей все ще активні і здорові і тому можуть проводити час в подорожах, за-
нятіях спортом і громадською та благодійною діяльністю. Багато з них продол-
жают працювати неповний робочий день, що дає їм надбавку до пенсії і дозволяє не исклю-
чать себе з суспільства.
Увдовівший чоловік може працювати або бути на пенсії. Якщо залишився без свого чоловіка
людина мала раніше роботу поза домом, він зазвичай продовжує працювати або ж повертається на
На цій стадії зазвичай скорочуються витрати на одяг і продукти харчування, а дохід расходу-
ється на медичне обслуговування, догляд за старості, подорожі, розваги та такі услу-
ги, як догляд за галявиною і прибирання будинку. Непрацюючі вдови або вдівці часто мають
фіксований дохід і можуть переїхати жити до своїх друзів, щоб розділяти з ними расхо-
ди на ведення домашнього господарства і мати компанію, а деякі повторно одружуються.
Вдівство пенсіонери, в цілому, мають ті ж характеристики споживання, що і ро-
тануть вдівці; проте ж їх дохід може бути невисоким. Вони можуть купувати широкий
спектр товарів в залежності від того, скільки вони змогли накопичити за своє життя. але витрати
багатьох з них знижуються досить значно, оскільки у них немає необхідності купувати
багато нові товари, до того ж це пов'язано і з підвищенням витрат на медичне обслу-
живание. Ці люди гостро потребують проявах уваги, в любові і безопасності__
ЖЦС можна зобразити у вигляді графіка, що нагадує криву життєвого циклу товару. На рис. 12.2 показано зміна доходів сім'ї протягом її життя і вплив поведінки щодо заощаджень на рівень доходів на останніх стадіях ЖЦС. Це відображає положення про те, що ваше багатство визначається не стільки тим, скільки ви заробляєте, скільки тим, скільки ви зберігаєте, висловлене в гл. 1. Дія даної аксіоми проявляється особливо яскраво після виходу на пенсію. Коли глава домогосподарства досягає 30-40-річного віку, рівень доходу часто зростає (в результаті кар'єрного росту і наявності двох доходів в сім'ї), але одночасно збільшуються і витрати (особливо якщо в сім'ї є діти). На цій стадії вільний дохід скорочується, тим самим ускладнюючи можливість робити заощадження і купувати предмети розкоші.
Що таке сім'я?
Незважаючи на ті чинники, які описувалися в пролозі, статистика розуміє під терміном «сім'я» групу з двох або більше проживають спільно людина, пов'язаних між собою кровними узами, шлюбом або відносинами усиновлення (удочеріння). Нуклеарною сім'єю (ядро сім'ї) є живуть разом батько, мати і діти. Сім'я в широкому сенсі слова складається з ядра і родичів - бабусь, дідусів, дядьком і тіткою, двоюрідних братів і сестер та іншої рідні по лінії чоловіка і дружини. Сім'я, в якій народжується людина, називається направляючою (орієнтує), а сім'я, яку він створює в результаті шлюбу, - виробленої.
Що таке домашнє господарство?
У прийнятті сімейних споживчих рішень можна виділити принаймні п'ять ролей. Їх можуть виконувати чоловік, дружина, діти або інші члени домашнього господарства. Цілком можливо, що одну і ту ж роль гратимуть кілька «акторів», і навпаки.
1. Ініціатор / контролер - той, хто подає ідею покупки і збирає інформацію, сприяючи прийняттю рішення.
2. Той, хто подає вплив - людина, чия думка визнається оціночним критерієм при покупці даного виду товарів
3. Приймає рішення - той, хто має фінансову владою або правом вирішувати, як будуть витрачені гроші сім'ї (на які товари і марки).
4. Покупець - особа, яка вчиняє покупку: йде в магазин, дзвонить постачальникам, виписує чеки, приносить продукти додому і т. Д.
5. Користувач - той (ті), хто використовує продукт.
Компанії-виробники повинні налагоджувати комунікації зі споживачами, які виконують кожну з цих ролей, і пам'ятати про те, що різні члени сім'ї можуть брати на себе різні ролі в залежності від ситуації і товару, що купується. Діти, наприклад, є користувачами, але не покупцями кукурудзяних пластівців, іграшок, одягу і багато чого іншого. Один або обоє батьків можуть бути як приймають рішення, так і покупцями, хоча істотний вплив на них чинять діти. Батьки можуть виступати в ролі контролерів, забороняючи дітям дивитися певні телепередачі або намагаючись нівелювати вплив телебачення. А роль «виявляє вплив» може взяти може взяти на себе той, хто володіє найбільшим обсягом знань в конкретній галузі.
Роль подружжя в прийнятті рішень про покупку
1. Рішення приймаються автономно, кожен з подружжя приймає однакове число рішень, не радячись з. іншим.
2. Домінуюча роль чоловіка.
3. Домінуюча роль дружини.
4. Рішення приймаються спільно (синкретически).
Для простоти цей поділ зводять до «чоловік впливає більше дружини», «дружина впливає більше, ніж чоловік», «і чоловік, і дружина» або говорять просто: «тільки чоловік» і «тільки дружина». Яка з цих ситуацій буде мати місце на практиці, залежить від типу товару, стадії процесу прийняття рішення і ситуації, в якій приймається рішення.
Діти і поведінку споживачів
З появою дітей життя сім'ї кардинально змінюється з точки зору взаємин, зайнятості батьків, покупок. Дані канадських дослідників говорять про те, що наявність маленьких дітей призводить до скорочення зайнятості батьків, зміни моделей сімейних витрат, скорочення часу і грошей, що відводяться на розваги
Діти не тільки впливають на вибір товарів, але і самі роблять покупки - на сімейні та власні гроші. Так само, як діти впливають на сімейні покупки, сім'я впливає на сприйняття і оцінку дітьми товарів і марок. Поведінка як споживачів засвоюється дітьми з юних років. Вони навчаються йому на прикладі поведінки батьків: якщо ті лояльні до конкретної марки, то і діти вважають її гарною. Компаніям-виробникам слід усвідомлювати вплив сім'ї на вибір дітьми марок, оскільки цей вплив позначиться на їх дорослих купівельних рішеннях. Діти краще сприймають поверхневі характеристики розширень брендів (загальна назва), ніж глибинні (подібності між батьківським брендом і розширенням).
Які магазини найбільше подобаються дітям? Список очолюють продовольчі магазини самообслуговування з їх багатим вибором кондитерських виробів і інших недорогих продуктів, які так люблять діти. Фактично в цих магазинах вони роблять свої перші самостійні покупки. Діти 8-10 років воліють магазини широкого асортименту, в яких продаються солодощі, іграшки, одяг, шкільне приладдя. Їм подобаються також спеціалізовані магазини з глибоким асортиментом іграшок, музичних записів, взуття. Зазвичай у дитини є улюблений продовольчий магазин, куди він кличе маму, коли вони разом йдуть за покупками. І нарешті аптеки і універмаги. Їх діти вважають холодними, нудними і занадто «дорослими».