Рекламні дослідження, ефективність реклами

Процес проведення дослідження складається з наступних етапів:

Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження
Відбір джерел інформації
3. Безпосереднє проведення дослідження
Аналіз даних і звіт

Визначення проблемиі формулювання цілей дослідження

Дослідник може збирати вторинну або первинну інформацію.

Польове дослідження грунтується на первинній інформації. Переваги польового дослідження: дані збираються відповідно до точних цілей дослідницького завдання, методологія збору даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені.

Недоліки дослідження: значні витрати матеріальних і трудових ресурсів. На практиці польові та кабінетні дослідження доповнюють один одного.

Безпосереднє проведення дослідження

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є чітко визначений формат зібраних даних і джерел їх отримання;

обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Різні види досліджень і методик - Методи опитування.

Основними достоїнствами опитування поштою є широка географія охоплення, можливість включення в анкету великої кількості питань і відносно невеликі витрати з розрахунку на одну анкету. Недоліками даного способу опитування вважаються невеликий повернення анкет та тривалий термін очікування повернення анкет.

Особисте інтерв'ю. передбачає безпосереднє спілкування інтерв'юера і респондентів, є найдорожчим способом опитування. Інтерв'юер має можливість спостерігати реакцію респондента, задавати додаткові питання. Особисті інтерв'ю в залежності від числа респондентів можуть бути груповими та індивідуальними, можуть грунтуватися на стандартному опитувальнику або бути глибинними.

Перевагами інтернет-опитування є отримання оперативної та грунтовної інформації з широкою географією охоплення аудиторії, можливість налагодження зворотного зв'язку і контакту інтерв'юера з респондентами в режимі он-лайн. З іншого боку, в рамках подібних досліджень вивчаються досить специфічні вузькі цільові аудиторії.

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися однократному або багаторазовим обстеженням. У першому випадку виходить ніби поперечний зріз даної групи за багатьма параметрами для фіксованого моменту часу (cross-sectional study - поперечне вивчення).

Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджуваних явищ; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності.

Всі види панелей можна розділити за такими ознаками:

за часом існування (короткострокові, довгострокові);
характером досліджуваних одиниць (споживчі, торговельні, промислові, експертні);
характером досліджуваних проблем (загальні, спеціалізовані).

Доцільність використання тих чи інших панелей визначається характером вирішуваних завдань і виділеним об'ємом коштів. Тому перед проведенням опитувань споживачів, виходячи з цілей дослідження, необхідно вибрати вид і розмір панелі. Великі за обсягом панелі дають більш достовірні результати, але вимагають і більших витрат.

Різні види досліджень і методик - Експеримент.

важко оцінити ступінь повноти та достовірності інформації;
немає повної впевненості, що експерти виявили дійсно всі проблеми і правильно визначили взаємовідносини між ними.

Різні види досліджень і методик - Метод фокус-групи

Можна виділити наступні цілі застосування даного методу:

До числа головних достоїнств фокус-групи слід віднести:

можливість чесно і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо, якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки;
можливість для замовника взяти участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи;
можливість вивчати респондентів, які в більш формальних ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участь в анкетуванні.

До числа недоліків методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. Використання сучасних комунікативних технологій розширює діапазон використання фокус-груп. Наприклад, організація взаємодії двох груп, які проводять сесію в різних містах.

Різні види досліджень і методик - Проекціонниеметоди

При використанні проекційних методів респонденти поміщаються в певні імітовані ситуації в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування. Можна виділити наступні конкретні методи: випробування за допомогою незавершених пропозицій,

тестування ілюстрацій, малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.

Методікіна завершення завдання полягають в тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули.

незакінчені пропозиції;
незавершені малюнки;
бренд-меппінг (brand mapping).

Різні види досліджень і методик - Ранжування.

Різні види досліджень і методик - Фізіологічні вимірювання

Серцебиття. Під час емоційного переживання частішає пульс;
Розширення зіниць. Зіниця ока розширюється, коли людина бачить щось цікаве;
Шкірно-гальванічна реакція. Емоційна реакція викликає вимірні зміни в електричної провідності шкіри;
Електроенцефалограма. Електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.

Однак дана техніка є незвичною за своєю природою, тому вона може викликати у респондентів нервозність, її застосування не дає можливості відокремити позитивні реакції від негативних. Такі вимірювання в силу зазначених причин рідко використовуються при проведенні досліджень.

Різні методи медіадосліджень

Для періодичної преси застосовуються методи контролю циркуляції, за допомогою яких дослідники в процесі опитування респондентів визначають:

реально реалізоване кількість випусків друкованого видання і ступінь відмінності від декларованого видавцем тиражу;
середня кількість осіб, Новомосковскющіх один примірник видання.

При цьому питання дослідження відносяться не до видання взагалі, а до конкретного його випуску в інтервалі періодичності видання. Для перевірки достовірності відповідей Новомосковсктелей застосовуються спеціальні методики: від переказу окремих матеріалів випуску до тестових версій друкованих видань з включеними в них «неправильними» елементами.

Для електронних ЗМІ. особливо для телебачення, застосовуються такі процедури медіадосліджень, як щоденниковий панель і електронна система реєстрації за допомогою піплметрів.
Щоденниковий панель - метод збору інформації, побудований на фіксованій на тривалий період вибірці і передбачає самостійне заповнення респондентами щоденників своєї діяльності з питання.

Даний метод реалізується в тому, що відібрані респонденти протягом певного часу щодня заповнюють анкету-щоденник, реєструючи, який канал (радіостанцію), скільки і коли вони дивилися (слухали). Зібрані таким чином матеріали, після відповідної обробки, дають в результаті рейтинги по тимчасових інтервалах, по передачам, серед цільової аудиторії і т.п. Гідність методу - відносна дешевизна. Головний недолік - труднощі контролю достовірності заповнення щоденників і тривалість процесу обробки даних.

Переваги методу - висока точність і об'єктивність.
Недолік методу - дорожнеча; не дає інформації про характеристиках аудиторії, які переглядають той чи інший канал.

Показники економічної ефективності

До методів предтестірованія відносять фокус-групи. експеріментипо продажу. метод порівняння в парах і ін. Методсравненія в парах і тести для розпізнавання полягають в наданні респондентам декількох варіантів з проханням виділити кращі, ранжувати їх за певною ознакою і т. д.

тести на запам'ятовування (Tест навспомінаніе інаузнаваніе, тестСтарча);
тести на переконливість;
підрахунок безпосередніх відгуків;
фізіологічні тести