Призначення і особливості реклами на промислових підприємствах - маркетинг промислового підприємства

Наступною важливою складовою маркетингових комунікацій на ринку ТПП виступає реклама яка являє собою будь-яку діяльність чітко відомого замовника (рекламодавця) щодо неособистого представлення і просування на ринку товару, послуги, ідеї. її головне завдання - створення позитивного "образу" промислової продукції в свідомості потенційних покупців з метою виявлення або збільшення попиту на неї і подальшим перетворенням продукції підприємства-виробника в категорію "товар".

Сутність промислової реклами доцільно розглядати як цілеспрямоване створення у покупця уявлення про споживчої вартості товару шляхом обліку основного економічного, виробничого або комерційного інтересу кінцевого споживача. Адже інтерес виробника полягає в тому, щоб продати товар, тоді як інтерес покупця - задовольнити свої потреби з використання купленого товару для вирішення власних промислових цілей і отримання прибутку.

Основні принципи рекламної діяльності в Україні визначає Закон України "Про рекламу", в якому викладені основні принципи і загальні обмеження щодо реклами, наприклад, заборона на поширення інформації про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством; використання коштів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; рекламування несертифікованих продукції та інше.

Управління рекламою ТПП споріднене з керуванням рекламою ТКС і проходить аналогічні етапи управління рекламною діяльністю. Однак існують важливі особливості реклами для промислових підприємств, а саме:

1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль ніж на споживчому ринку. Вона виконує функції надання не основний, а допоміжної інформації. Реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при персональному продажу;

2) на промислову рекламу і стимулювання збуту ТПП виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажів у порівнянні із засобами, які направляються на рекламування споживчих товарів;

3) основний стимул закупівлі на ринку ТПП - це раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних клієнтів у тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості клієнта. Отже, реклама повинна довести, що товар принесе додатковий дохід організації-споживача;

4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб (наприклад, сировину, напівфабрикати), що значно ускладнює формування прихильності до марки;

5) наявність колегіального характеру прийняття рішень про покупку ТПП може ускладнювати процес управління рекламою промислової продукції.

Рекламування - це процес і своєрідна сфера діяльності, які вимагають планування, організації, регулювання і координації робіт і контролю їх результативності. У процесі рекламної діяльності на рівні промислового підприємства приймаються рішення про визначення цільової групи, цілей і завдань реклами; організацію рекламної діяльності; складання бюджету на рекламу; визначення рекламної стратегії; вибір засобів і методів реклами; розробка рекламного звернення; оцінка ефективності рекламної кампанії.

цілей рекламної діяльності на промислових ринках відносять: - формування належного ставлення покупців до певного товару (об'єктом комунікації, перш за все, виступає концепція товару, реклама іміджу);

- встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його відгуку, на основі якого фірма-виробник намагається налагодити комерційні відносини (наприклад, інтерактивна реклама);

- забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама організації або фірмова реклама);

- скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з фактичними клієнтами в інтервалах між відвідинами торгового персоналу);

- вплив на попит на первинному ринку (стратегія "втягування").

Досягнення зазначених цілей забезпечується через вирішення важливих завдань реклами для промислових підприємств:

- інформаційної, тобто інформування ринку про сам товар, його ринкову новизну або нові можливості використання, пояснення принципів дії і умов використання товару, опис гарантій і послуг, доведення до відома споживачів переваг товару над конкуруючими аналогами, формування відповідного образу товару і повідомлення про його ціну ;

- переконливою, тобто доведення до відома осіб, які приймають рішення про покупку, переваг і особливостей пропонованого їм товару, надання заохочень при замовленні цього товару, переконання в правильному виборі як самого товару, так і підприємства-виготовлювача;

- нагадувальної, тобто збереження у споживача обізнаності про товар, нагадування йому про характеристики продукції або їх зміна, доведення до відома інформації про тенденції зміни ціни на товар або окремі його марки (моделі), напрямки діяльності підприємства-виробника щодо вдосконалення, модифікації або поліпшення якості товарів і т.д.

Після визначення цілей і завдань реклами необхідно підібрати мотиви, які породжують у потенційного клієнта бажання купити ТПП, а також слід врахувати, на які конкретно категорії фахівців або керівників повинна бути розрахована реклама. Наприклад, згідно з результатами незалежних досліджень:

- службовці вищого рангу керівництва хочуть оцінювати промислову фірму як надійного постачальника і її здатність пропонувати новий товар;

- директора із закупівель хочуть бачити рекламні оголошення добре ілюстрованими, щоб їх швидко прочитати і мати уявлення про рекламодавця;

- технічні фахівці вимагають точності в описі ТПП, без надмірної деталізації. При необхідності хочуть самі звертатися за додатковою інформацією;

- інженери і конструктори бажають отримувати конкретні дані про технічні можливості товарів.

На промислових ринках цільова аудиторія Новомосковскет рекламні звернення для полегшення своїх службових обов'язків, як правило, Новомосковскет в робочий час ретельно і об'єктивно реагує. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, необхідна фактична і чітко викладена інформація. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, малюнки.

Рекламні тексти для ТПП відрізняються від текстів, призначених для споживчих товарів. Кінцевий споживач Новомосковскет пресу для свого задоволення і в процесі читання може зацікавитися і рекламними оголошеннями, саме тому в рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо.

Зміст рекламного тексту для промислового товару містить інформацію про його призначення і характеристики; переваги щодо товарів-конкурентів; можливості застосування; досвід інших споживачів у використанні товару; переваги, які товар принесе споживачу; надійність постачальника тощо.

За даними незалежних досліджень пріоритетність каналів поширення рекламної інформації на ринку ТПП розподіляється так, як видно з табл. 11.3.

Таблиця 11.3. Пріоритетність каналів поширення рекламної інформації

Способи передачі інформації