Pr - що за звір, кому він потрібен і як з ним звертатися, інтернет портал моди і журнал modnoje
Перше згадування про піар з'явилося в нашій країні близько 20 років тому, тоді ж були створені і перші PR-агентства.
Перше згадування про піар з'явилося в нашій країні близько 20 років тому, тоді ж були створені і перші PR-агентства. Сьогодні багато українських компаній мають в штаті піарника, але, спостерігаючи часом за роботою цих відділів, мимоволі замислюєшся: чи усвідомлюють їх керівники важливість розвитку даного напрямку для своєї компанії, чи розуміють, що має на увазі робота даного фахівця?
Допомогти нам розібратися в темі погодилася генеральний директор PR-агентства PR Partner Інна Алексєєва.
Поняття PR (англ. Public Relations) перекладається на українську мову як зв'язку з громадськістю. Однак, хто ця громадськість - не цілком зрозуміло. Мені більше імпонує виділення конкретних цільових груп в цій «Громадськості», а саме: інвестори (IR, investor relations), медіа (MR, media relations) та інше. Головне завдання фахівця, який працює в своєму сегменті, це - побудова ефективних взаємодій між своєю цільовою аудиторією (інвестори, ЗМІ та ін.) І компанією з метою вирішення бізнес-завдань.
На жаль, поки рівень PR-освіти вУкаіни недостатньо високий, тому ми продовжуємо освоювати закордонні технології, що непогано, так як на Заході галузь набагато більш розвинена, ніж у нас. Якщо піарник хоче рости, розвиватися, бути і залишатися професіоналом, то йому вкрай необхідні тренінги, семінари, стажування за кордоном. Наприклад, це можуть бути семінари з копірайтингу, тренінги з тайм-менеджменту та ін.
Які функції покладаються на PR-фахівця? Кому він повинен підкорятися в ієрархії компанії?
Функції та ієрархія залежать від того, де працює PR-фахівець. In-house піарники, зазвичай, підкоряються директору з маркетингу, і в їх функції входить просування компанії в інформаційному просторі. Дуже часто подібного роду фахівці займаються і забезпечувати внутрішній PR. У той же час у великих компанія, де є IR-відділи, піарники в них можуть працювати тільки з інвесторами.
В агентстві структура інша. Наприклад, в агентстві, яким я керую, є окремі практики: ТНП, ІТ, фінанси, піарники в них «ведуть» клієнтів саме з однієї, своєї області. Підкоряються фахівці керівнику практики.
Мені здається, що вУкаіни до піару кілька негативне ставлення. Як ви думаєте, з чим це пов'язано?
Негативне ставлення викликано тим, що в історії українського PR, на жаль, були і є ситуації, коли використовуються не цілком чесні технології. Наприклад, розміщення замовний негативної інформації в ЗМІ. Нещодавно я приймала участь в круглому столі Міжнародної Асоціації Бізнес Коммунікаторів «Білий PR vs чорний PR: етичний кодекс або Закон джунглів». Після зустрічі залишився неприємний осад, так як багато піарники досі використовують незаконні способи досягнення своїх цілей, вважаючи це нормальним і виправданим. Присутність таких фахівців в професійному середовищі впливає і на ставлення до самої професії в цілому, і на ставлення до тих її представників, хто все-таки дотримується закон і слід етичним хартія.
Ще років 15 тому ніхто не думав про піар всерйоз, а тим більше не збиралися наймати фахівця. Навіщо він потрібен зараз? Це віяння часу чи нагальна потреба?
Піарник вУкаіни найчастіше інформує ЗМІ, а через них - споживачів про товари і послуги компанії, про неї саму. Збільшення рівня інформованості підвищує в довгостроковій перспективі продажу. Дуже складно продати що-небудь, якщо про вас ніхто ні разу не чув. Тому компанії за допомогою піарників прагнуть донести свої ключові повідомлення (унікальні торгові пропозиції) в ЗМІ.
Якщо компанія невелика, чи потрібна опція піар-фахівця? Як зробити його роботу ефективною? Знову ж, які основні напрямки повинні бути в основі роботи піар-фахівця невеликої компанії, наприклад, магазину білизни в регіоні?
Є таке поняття як внутрішній піар. У більшості компаній ця
функція покладена чому -то на HR-фахівців. Чи правильно це? Що собою має на увазі внутрішній піар? Яка робота повинна проводитися?
Головне завдання внутрішнього піару - підвищення мотиваційного рівня, лояльності співробітників по відношенню до компанії. Якщо вони пишаються своєю компанією, знають про всі процеси, події, що відбуваються всередині, а будь-які зміни, новини висвітлені таким чином, що не викликають ні в кого необхідності обговорення їх «по кутах», то фахівець з внутрішніх комунікацій працює добре. Піарник в області роботи з персоналом може запустити внутрікорпоративну газету або стінгазету, зробити дошку пошани, відкрити внутрішній блог, придумати цікавий внутрішній конкурс для співробітників та ін. Якщо завдання внутрішнього піарника - більше в тому, щоб допомагати створювати ефективну для роботи атмосфері всередині колективу, то ейчар вирішує питання, пов'язані з матеріальною мотивацією, кар'єрним і професійним зростанням конкретного фахівця тощо. Я вважаю, що і ейчар, і піарник однаково важливі для компанії і чудово, ко а вони допомагають один одному, домагаючись приголомшливих результатів.
З початком кризи багато компаній провели скорочення в відділах
маркетингу. Чи правильним було це рішення? Яка роль піару під час кризи?
Будь-який керівник хоче, щоб його на ринку знали, його продукт купували. Під час кризи конкуренція зростає, а PR тільки допомагає збільшенню рівня впізнаваності компанії, її керівника, товарів і послуг. Однак добре, що під час кризи багато керівників стали замислюватися про ефективність піарників, ставити перед ними мети-виклики, а не стандартні завдання (типу двох статей в місяць), ті ж, хто не може довести, що ефективні на робочому місці, виявляються за бортом .
Є поширена думка, що піар повинен бути безкоштовним.
Я впевнена в тому, що PR має проводитися на безкоштовній основі, якщо говорити про роботу із засобами масової інформації. Однак це не означає, що у піарників взагалі немає грошей. Якщо, наприклад, піарник проводить прес-ланч в ресторані, під час якого розповідається про нову колекцію білизни, він орендує приміщення, замовляє обід і на це потрібен бюджет.
Наведіть приклади позитивного і негативного піару в ритейлі.
Негативний приклад: піарник збирає глянцеві ЗМІ і просить їх написати про колекцію. При цьому він сам спізнюється на своє прес-захід, забуває в офісі зразки з нової колекції, що не поширює прес-реліз і фото після. Звичайно, в такому випадку думати про публікації не доводиться.
