Позиціонування продукту і бренду

Досвід досліджень компанії COMCON-SPb показує, що концептуальний 5-рівневий підхід до створення нового бренду дозволяє більш чітко позиціонувати марку в свідомості споживачів. Пропонуємо вашій увазі опис цього підходу з деякими рекомендаціями для бренд-менеджерів.

Всі використовують ці кошти, але далеко не завжди вони ефективно працюють. Справа в тому, що успішність роботи цих коштів залежить від того, наскільки чітко з їх допомогою марка позиційований в свідомості споживача, коли йому досить одного погляду на продукт, щоб усвідомити - це «моє».

При цьому всі комунікативні засоби повинні являти собою комплекс, збудований на основі концепції просування бренду. Ідея, що лежить в основі концепції просування, повинна враховувати можливі рівні позиціонування марки.

5 рівнів позиціонування

За технологією, яку використовує у своїй роботі дослідницька компанія COMCON-SPb, позиціонування бренду може відбуватися на п'яти рівнях. Розглянемо їх коротко.

2 рівень. раціональний (акцент на якості продукту, особливості смаку, складу, технологій і т.п.).
Наприклад: пиво марки «Солодов» зі слоганом «За якість відповідаю».

3 рівень. функціональний (акцент на перевагах використання продукту, в тому числі на функціональні особливості упаковки).
Можна навести такий приклад просування бренду з акцентом на новій упаковці: "Правильна пляшка для правильного пива" від бренду «Бочкарьов».
Інший приклад: просування ідеї термознаком на упаковці пива «Афанасій», зі слоганом «Знакова пиво».

4 рівень. емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання).
Асоціації з продуктом використовує, наприклад, «Старий Мельник» зі слоганом «Душевна пиво».
Емоційну атмосферу навколо ситуації споживання використовує, наприклад, зефір «Шармель»: «Милі дами, не забувайте, щоб зберегти шарм, вам кожен день має бути встановлена ​​одна маленька радість. Візьміть за правило балувати себе ».

5 рівень. ціннісний (перетин цінностей, що стоять за чином продукту зі значущими цінностями його споживачів).

«Балтика» - «Знамените півоУкаіни».
«МТС» - «Мир Твоєї Свободи».
«Мегафон» - «Майбутнє залежить від тебе».

Як ви виглядаєте на різних рівнях?

Як вдалий приклад можна привести марки компанії Вімм-Білль-Данн.

Марка морсу "Чудо-ягода". Унікальними перевагами бренду в даному випадку виступає поєднання традиційності даного напою для українського споживача з використанням в його приготуванні високих сучасних технологій і натуральних інгредієнтів. Упаковка і цінове позиціонування в дорогому сегменті ринку дозволяє атрибутувати цей демократичний за своїм характером продукт високоприбуткового споживачеві, серед життєвих цінностей якого - здоров'я і патріотизм. Емоційний образ даної марки передбачає орієнтацію на людей, що цінують домашній затишок. Унікальною особливістю даної марки є ще й той факт, що в просуванні даного бренду використовується обмежений спектр комунікативних засобів, найбільш значущим з яких є упаковка.

Одна з труднощів: позиціонування часто супроводжується розшаруванням аудиторії.
Нехай новий імідж «Клинского» викликає критику людей старшого покоління, але сьогодні цей бренд чітко асоціюється з певним віком і певним стилем життя. Бренд знайшов унікальну нішу, і коли людина хоче відчути себе молодим, він купує «Клинское».

Якщо ж ми розуміємо обмеженість позиціонування на функціональному рівні і прагнемо на рівень цінностей, то там нас підстерігає ще одна трудність.
Євгенія Громова: "На рівні цінностей диференціювати марку непросто, але значно цікавіше, оскільки спектр актуальних для споживачів цінностей досить широкий, а сенс, що наповнює кожну з них у представників різних психотипів споживачів неоднаковий»

Як приклад диференціації марок на ціннісному і рівні можна розглянути ринок мобільного зв'язку.

Компанія Sky Link в своєму позиціонуванні використовує ідею економії часу, настільки цінованого представниками середнього класу, пропонуючи в якості унікальних переваг послуги, що надається високу ступінь надійності зв'язку за рахунок використання останніх досягнень (слогани «Мобільний офіс» «Зв'язок впевнених людей»)

Для більшої наочності уявлення про 5 рівнях позиціонування ми попросили фахівців COMCON-SPb дати якийсь приклад.
Обговоривши варіанти, ми зупинилися на ринку м'якого / легкого масла, який сьогодні переживає бурхливе зростання.
Отже, пропонуємо вам розглянути схему розвитку позиціонування брендів на прикладі ринку м'якого / легкого масла.

Цікавий і той факт, що «м'яке масло» і «легке масло», будучи одним і тим же продуктом, за своїми концепціям звернені до абсолютно різним споживачам:

• «М'яке масло» запропонувало свого часу споживачеві зручність при намазуванні бутерброда, оскільки воно не замерзає в холодильнику на відміну від традиційного вершкового ( «Сільська»). Це якість продукту затребуване мобільними динамічними споживачами, які відчувають дефіцит часу.
• «Легке масло» звернулося до більш вузької групи споживачів, а саме до тієї її частини, яка стежить за своїм здоров'ям і або вважає за краще низькокалорійну їжу, або вважає шкідливим холестерин ( «Долина Сканді»).

Очевидно, що кожна з цих марок в якості своєї конкурентної переваги висуває "збереження часу" і сил споживача.

Комплекс комунікативних засобів бренду: ціна, ім'я упаковка

Євгенія Громова: "Дуже важливо пам'ятати, що будь-яка вибрана концепція позиціонування бренду повинна підтримуватися ім'ям і відбиватися в упаковці»
Ціна - невід'ємна характеристика продукту і базовий параметр його позиціонування. Якщо ми говоримо про низькому ціновому позиціонуванні, то імена повинні бути досить зрозумілі, нести за собою ряд простих асоціацій, і давати людині можливість ідентифікувати ці назви з «простий» життям: «Улюблений Сад», сік «Добрий».
Упаковка таких продуктів повинна дізнаватися здалеку. Якщо ж упаковка занадто дорога по сприйняттю, то споживач, який купує товари в дешевому сегменті, її просто не побачить - у нього начебто стоять "фільтри сприйняття".

Євгенія Громова вважає дуже важливим питання узгодження ціни та інших компонентів бренду: "Розбіжність ціни і тих сигналів про ціну, які дає упаковка, може створити недовіру споживача до продукту.
У нашій дослідницькій практиці є приклади, коли клієнт скаржиться на проблеми зі збутом, і при цьому, наприклад, показує горілку в кришталевої упаковці за ціною 50 рублів: "Ми вже опустили її нижче собівартості, а вона взагалі перестала йти!" Проблема зі збутом тут запрограмована розбіжністю ціни і упаковки, адже перша думка споживача - про підробленої горілки ".

Отже, підсумуємо основні думки.
Щоб успішно продаватися, упаковка дешевого соку не повинна мати стильний лаконічний дизайн, навпаки - вона має бути строкатою, навіть "аляпісто". І упаковка і назва повинні абсолютно чітко говорити про найнижчої цінової групи.
Якщо ж ви позиціонуєте ваш продукт в преміум-сегменті, то повинні забезпечити чітку демонстрацію його "преміальності".
Покупці дорогого сегмента реагують на "дорогу" упаковку.
У цьому сенсі більш привабливими для них є іноземні назви, написані латинським шрифтом. Прикладом репозиціонування бренду за допомогою зміни способу написання назви на упаковці може служити рішення від Henkel, яке було прийнято на підставі результатів досліджень COMCON-SPb, коли порошок «Лоск» перекладався в більш високий ціновий сегмент.

Звичайно, є й інший спосіб демонстрації "преміальності" - сильна легенда, наприклад, така як у пива "Тінькофф" ( "західне" ім'я, пивоварня-ресторан, особу власника). Але варто також пам'ятати, що для підтримки позиціонування в дорогому сегменті, бренду "Тінькофф" довелося сильно переробити пляшку, оскільки колишня упаковка не відповідала дорогого сегменту.

Євгенія Громова, Андрій Надєїн, Ілля Мирський