Позиціонування як pr-мета

Щоб не вводити в оману клієнтів, прийнята один раз (і закріпилася в свідомості людей) схема позиціонування товару (і фірми), як правило, не змінюється. Якщо позиція фірми має на увазі високу якість якогось марочного товару, то під цією торговою маркою не слід випускати продукцію, вироби, послуги нижчої якості. Теорія і практика маркетингової діяль-ності підказує, що для таких товарів потрібна інша торгова марка.

Фірм, товарів, людей без будь-якої позиції або іміджу бути не може. Коли якась компа-ня не займається формуванням свого іміджу, то його все одно сформують інші (клієнти, партнери, конкуренти). Це буде стихій-ний імідж, що не керований керівництвом фірми.

Необхідність позиціонування обумовлена ​​також психологією людини. У його мозку є лише кілька центрів задоволення і десятки - невдоволення і тривоги. Саме через це потенційний споживач насторожено зустрічає нове, незрозуміле, «неспозіціоніро-ванне».

Всі ми в тій чи іншій мірі стикаємося з мистецтвом. Воно з точки зору PR-науки не тільки об'єднує, а й роз'єднує людей, бо споживачі культурної послуги (глядачі, слухачі, Новомосковсктелі ...) діляться, як мінімум, на дві частини: «за» і «проти». Адже кожен чоло-вік по-своєму відноситься до подій і зі своєї точки зору прав.

Мовою Public Relations глядачі, слухачі тощо визначили своє ставлення до твору мистецтва, позиційований, тобто можуть дати відповіді на типові питання про цей твір як PR-об'єкті.

Якщо представники некомерційного мистецтва можуть дозволити собі не думати про точному розумінні публікою свого задуму, то для PR-менів позиціонування - найважливіша умова существова-ня фірми і їх самих.

Оскільки позиціонування - це формування системи стерео-типів у клієнтів щодо PR-об'єкта, то воно робить даний об'єкт максимально зрозумілим їм, безпечним, відмінним від інших. Наприклад, в умах людей міцну позицію займає прізвище першого космонавта, президента, винахідника радіо і т.д. Якщо споживач впевнений, що IBM - це компанія, що випускає кращі в світі комп'ютери, то похитнути цю позицію, а тим більше змінити її, як правило, неможливо. Це довготривалий стереотип клієнта.

Позиційовані PR-об'єкт не обов'язково повинен подобатися клієнтам. Він просто зрозумілий їм. Не всі любителі естради знають новин-ки репертуару, наприклад, Маші Распутіної, та й сама Маша не викли-кість у них великої симпатії, але на концерти з її участю ходять. А на виступ Євгена Петросяна прийдуть напевно охочіше. Реакція клієнтів з урахуванням рівня позиції-вання об'єкта представлена ​​в табл. 2.

Типова реакція клієнта в залежності від рівня позиціонування об'єкта

«Так як же без ЦЬОГО жити?»

Клієнт так «хоче» об'єкт, що згоден заради нього терпіти незручності в іншому

У міру розвитку конкуренції неминуче виникає завдання «пози-ня на тлі конкурентів», тобто необхідність врахування сильних і особливо - слабких сторін конкурентів і їх товарів, щоб спозіціо-лося раніше свої переваги на їх фоні. Скажімо, для кращого позиційний-вання запальнички «Zippo» запатентований навіть її фірмовий клацання.

Після кількох років наполегливої ​​праці один цирковий артист навчив-ся жонглювати трьома сірниками, як булавами. Але він не вирішив задачу позиціонування свого номера. Ось як про це пише Ю. Нікулін: «Жонглер виконує трюк. А публіка ніяк не реагує. Цирк великий, і що там робить артист, ніхто не бачить ». Артист з горя повісився.

Вдале позиціонування виведених ще в XIX столітті домашніх огірків Ритова-Єгорова, плодоносних на звичайному підвіконні коло-лий рік, здійснено інженером І.М. Масловим за допомогою телевіде-ня. Після грамотного роз'яснення переваг цього сорту огірків він отримав 1,5 млн. Листів, а у вихідні до нього приїжджали за насінням і консультаціями до 17 тисяч осіб. Так була запущена «мода» раз-ведення огірків в кімнатах з використанням гідропоніки.

Перед першим відвідуванням дитиною театру батьки втовкмачують йому правила гарної поведінки, вселяють ряд заборон. Однак насправді дитина поводився досить невимушено. У перерві з'їв морозиво, поспілкувався з однолітками, на виставі був уважний - постановка, гра акторів і все інше йому подобалося. Дитина залишився задоволений і з задоволенням думав про новий похід в театр. Не будь позиціонування у вигляді попередніх батьківських настанов, відвідування дитиною театру було б менш керованим.

Підвищення іміджу або позиціонування достоїнств фірми, товару, людини, посади і т.д. в результаті діяльності співробітників фірми, інших організацій і відомств - справа тонка.

Наприклад, як підняти імідж донорів в очах суспільства, затра-тив на це мінімум державних коштів? Таке завдання в багатьох країнах вже вирішена: в Угорщини донори, здали встановлене кількісних-під крові, мають право направляти своїх дітей до вузів без іспитів; в Чехії раз на рік кращі співаки дають в Оперному театрі гала-концерт лише для донорів; у Франції тільки донор може поставити свою машину на Елісейскнх полях поруч з автомобілем президента країни; а в США бути безкоштовним донором - значить бути здоровим, сильним, значить бути патріотом.

Згідно піраміді потреб, розробленої американським вчених-ним А. Маслоу, спочатку задовольняються переважно «низ-шие» потреби людини, і тільки після цього проявляється необ-ність задоволення наступної (вищою) потреби з розряду «вищих». Дослідник вважає, що найперші фізіологічесій-кі потреби пересічного громадянина (голод, спрага, секс) задовольня-ються на 85%, потреби другого рівня (самозбереження, в тому числі здоров'я, безпеку, турбота про сім'ю, забезпеченість мінімально необ-ходимо набором товарів ширвжитку ) - на 70%; третього (любов, взаімопрінадлежності, золоті прикраси, хутра, легкова машина і т п.) - на 50%; четвертого (почуття власної гідності, приоб-ретеніе престижних товарів, легкова машина за індивідуальним за-казу і т.п.) - на 40%; потреби п'ятого, найвищого рівня (само-утвердження, самовираження, самореалізація) задовольняються лише на 10%. Ця кілька статична модель (зразок) задоволення потреб людини не дає механізму вирішення наступних важливих проблем:

1. Чому одні PR-акції нам більш симпатичні, ніж інші?

2. Чому часто вірять тому, хто лише обіцяє добробут і світле майбутнє, а не тому, хто говорить про реальні проблеми і шляхи ефективного їх вирішення?

3. Чому людина самостверджується в творчості, не вирішивши проблем нижчого рівня? Або, навпаки, чому людина, дуже пересичений матеріально, чи не духовний і не займається творчістю?

Твори романтизму, фільми, в тому числі бойовики типу «Термінатор-2», близькі нашому народові тим, що там якраз і представ-лена боротьба і перемога добра над злом, там герой перемагає. Люди вибрати номер-шевлени і вимагають нових серій «Невловимі месники», «Білого солн-ца пустелі» і т.п. Герой просто зобов'язаний продовжувати боротьбу на новому рівні, зберігаючи вже досягнуте, кидаючи виклик долі, борючись з ворогами і знову перемагаючи. Якщо немає ворогів, їх треба створити, придумати. Народ цього вимагає.

При вирішенні конкретних PR-задач необхідно визначити, на якому етапі боротьби знаходиться PR-об'єкт, як всі етапи пов'язати з «борь-бій до перемогою» клієнта (або героя, що подобається йому), і постаратися знайти найбільш сильні можливості піднесення іміджу товару, фір -ми, героя і т.д. на даному конкретному етапі, щоб забезпечити досягнення успіху на наступних етапах, а на заключному - перемогу. При цьому слід знати, що стовідсоткова удача викликає у клієнтів недо-веріе і роздратування. Для отримання кредиту довіри потенційних споживачів необхідно через кожні 3 - 4 етапи підвищення повідомляти про якомусь можна пробачити нестачі товару або про нібито заплані-рованном зниженні іміджу ( «програші») героя, наприклад:

- при найвищих технічних характеристиках товару наявність недоліків в дизайні;

- більш висока матеріаломісткість, ніж у товарів-аналогів;

- милі побутові дивацтва героя (генерального менеджера);

- невеликі недоліки його зовнішності, характеру;

- незграбність, непрактичність в побутових питаннях, подолані помилки і помилки;

- розплата за професійні успіхи здоров'ям, нервами, відсутність про-наслідком сім'ї і т.п .;

- обман і нетактовність з боку третіх.

Якщо немає небезпеки і / або противника, їх замінюють уявними, оскільки ознаки боротьби і перемоги повинні бути в проведеної PR-акції. Наступні формули (прийоми) возв-шення PR-об'єкта, призначені для роботи з широкою публікою:

1. Клієнт стає переможцем завдяки герою або PR-об'єкту.

2. Клієнт плюс герої мають спільних ворогів і успішно ведуть боротьбу з небезпеками під гаслом «Ми дружимо проти них».

3. Клієнт є спостерігачем боротьби і перемоги героя, який вирішує загальні з клієнтом проблеми, усуває заборони, упередження, долає самого себе і т д.

В описах за цими формулами, як правило, не повинні присутність-вать перемоги інших, оскільки чужі перемоги - поганий еталон для височить героя або фірми.

У XIX столітті великою популярністю у європейських дам користувався Мідхат-паша, оскільки у відповідь на самі каверзниеіх питання вмів полестити кожної запитував. Так, на запитання однієї красуні, чому магометанство допускає багатоженство, він відповів: «Бо у всіх наших дружин, разом узятих, чи в змозі знайти ті принади, які зосереджені в вас одного, пані!».

Одного разу герцог Граммон увійшов до кардинала Мазаріні без доп-та й застав його стрибаючим у стінки. Так його преосвященство давав відпочинок голові. Герцог швидко зрозумів, що будь-які вибачення - це немилість. Тоді він закричав: «Б'юся об заклад, що підстрибну вище вашого преосвященства!». Те, що в розгорнулося далі змаганні герцог думав тільки про поразку - аксіома для підлеглого.

Будучи хірургом за освітою, барон Генрі Ротшильд заснував в Парижі «Інститут хорошого молока», котрий привіз з записці лікарів молоко для нужденних абсолютно безкоштовно. «Молоко від Ротшіль-так» мало задану жирність і проходило підвищений контроль якост-ства. Ця благодійна діяльність зробила його одним з найпопулярніших мільйонерів Парижа. В результаті його бізнес зміцнів ще більше.

Після ураганів в США багато фірм продають будматеріали без торгової націнки. Вони знають, що під час біди загострюються почуття постраждалих, і надовго запам'ятовують тих, хто наживався на їх несч-стьях. З цього в майбутньому вдадуться до послуг тих, хто не оббирав їх у важкі часи. (Це, до речі, один з видів нецінової конкуренції.)

Навіть дуже популярний артист повинен час від часу кланятися публіці. З точки зору Public Relations можливі наступні варіанти пояснення даного факту:

1. На побутовому рівні: «Він нас поважає».

2. На психологічному рівні: «Так прийнято».

3. На психофізіологічному рівні: «Тільки успіх, тільки удачлівочть не прощають».

Магазини «Ів Роше» (Франція) пропонують покупцеві самому вибрати премію (вазочка, гаманець, кашпо, хустку і т.п.), розмір кото-рій залежить від суми покупок.