Поняття сервісу та сервісної логістики

Тема: СЕРВІСНА ЛОГІСТИКА

1. Поняття сервісу та сервісної логістики.

2. Види сервісних послуг.

3. Формування системи логістичного сервісу фірми.

4. Рівень сервісу і витрати на сервіс.

Поняття сервісу та сервісної логістики

Перетворення дефіцитного ринку (ринку продавця) в більш насичений (ринок покупця) підвищує значення сфери діяльності, пов'язаної з наданням послуг.

Послуга - це будь-чию дію, що приносить користь, допомогу іншій особі (фірмі). Робота з надання послуг, тобто по задоволенню чиїх-небудь потреб, називається обслуговуванням або сервісом.

З послугами ми маємо справу постійно, отримуючи їх від когось або надаючи комусь. Виходячи з рівнів логістики (мікро- і макрологістика) і застосовуючи системний підхід, можна виділити три основні напрямки сервісу:

- надання послуг кінцевим покупцям продукції;

- надання послуг одними фірмами-учасниками логістичного ланцюга іншим в процесі просування логістичних потоків від виробника до споживача;

- надання внутрішньофірмових послуг різними підрозділами та працівниками підприємства.

Якщо вибудовувати логістику обслуговування починаючи з окремого робочого місця, то вийде наступна логістичний ланцюг: Кожен працівник підприємства виробляє і надає певні послуги іншим працівникам. Наприклад, менеджер із закупівель в торговому підприємстві надає своїм колегам по відділу підтримку їх діяльності, готовність виконати частину своїх функцій у разі потреби і т.д .; начальнику - надійне і якісне виконання робіт, дисциплінованість, чуйність на нове і т.д .; фахівцям відділу продажів, повідомляючи їм інформацію про нові надходження, забезпечуючи їм контакти з постачальниками, рекомендуючи методи просування продукції і т.д.

До недавнього часу в логістиці основна увага приділялася наданню послуг в процесі переміщення матеріальних потоків від виробника до торговельної точки. Тут роль сервісу дуже важлива. Однак ефективна організація сервісного обслуговування повинна охоплювати весь логістичний ланцюг, створюючи гармонію між її ланками. Від того, наскільки добре фірма-виробник обслуговує своїх партнерів по бізнесу (оптових і роздрібних торговців), в значній мірі залежить ефективність руху логістичних потоків і в кінцевому підсумку рівень обслуговування покупця в магазині. Якщо попереднє логістичне ланка добре обслужив наступне, то створюються передумови для підтримання такого ж або більш високого рівня сервісу і далі - подальшими ланками. І навпаки, якщо рівень сервісу, наданого партнером, виявився низьким (порушення термінів поставок товарів, відсутність необхідної інформації про товар і т.д.), то фірма або не зможе добре обслужити своїх клієнтів, або це зажадає від неї додаткових витрат. Важливо розуміти, що обслуговування споживачів на будь-якому етапі руху логістичних потоків має розглядатися з точки зору кінцевого споживача.

У багатьох сферах бізнесу зростає попит підприємств на послуги, що пов'язано з необхідністю скорочувати витрати за рахунок покупки послуг замість їх виробництва своїми силами. Наприклад, багато виробників відмовляються від допоміжних для них видів діяльності, таких, як складування, перевезення, стимулюючи, таким чином, розвиток сфери послуг.

Особливе значення має сфера обслуговування споживачів товарів. Кількісний ріст випуску найменувань товарів, підвищення якості продукції, а також розвиток мереж магазинів дають покупцям ширші можливості вибору і товару, і місця його придбання. Крім того, збільшення попиту населення на різного виду послуги відбувається з наступних причин:

- зростання добробуту окремих груп населення визначає їх прагнення до підвищення комфортності покупок;

- зростання цін і низькі доходи інших верств покупців підвищують їх вимогливість до інформаційних і ціновим послуг (де і як можна купити дешевше і швидше).

Сервіс - це система забезпечення, що дозволяє покупцеві вибрати оптимальний варіант придбання і споживання товару. Сервіс нерозривно пов'язаний з процесом продажу і являє собою комплекс послуг, що надаються в процесі замовлення, постачання покупки і подальшого обслуговування продукції.

Сервісна логістика - це функціональна сфера логістики, в якій вивчається оптимізація потоків послуг, що надаються підприємствами споживачам продукції, які надають один одному партнерами по логістичному ланцюгу, а також внутрішньофірмових потоків.

Мета сервісної логістики полягає в управлінні потоками послуг (і пов'язаними з ними матеріальними, інформаційними, фінансовими, кадровими та іншими потоками) для надання «внутрішнім» і «зовнішнім» клієнтам можливості отримувати потрібні їм послуги відповідно до логістичним правилом «семи Н».

Рідко зустрічаються фірми, що надають своїм споживачам тільки товари або тільки послуги в чистому вигляді. З одного боку, будь-який виробник товару, як правило, надає посередникам хоча б мінімальний набір послуг (інформаційних, фінансових, пов'язаних з переміщенням товарів). З іншого - швидко розвиваються сервісні фірми, деякі з яких виробляють тільки послуги (наприклад, маркетингові, аудитні, страхові, освітні тощо). Однак послуги цих фірм і є їх товаром. Ці тенденції призводять до того, що в сучасній логістиці пропонується розглядати комплексне поняття «товар-послуга». яке може мати безліч варіантів - від переважання матеріальної складової (продукту) до переважання нематеріальної складової (послуги). Щоб продати товар, необхідно надати йому додаткові нематеріальні властивості, в найбільшій мірі відповідають потребам покупця. Цьому і покликана сприяти сервісна логістика.

У всіх галузях відзначається постійне збільшення відносної важливості нематеріальної частини сукупної пропозиції ( «товару-послуги»), що в певній мірі виправдовує зростання частки витрат, що припадають на невиробничу сферу - розподіл і споживання (витрати на володіння). Однак не слід забувати і іншої важливої ​​закономірності між попитом на товар і сервісом: хороший сервіс розширює попит на товар, причому саме в тій фірмі, яка надає цей сервіс.

Ринок чутливо реагує на якість обслуговування, яке істотно впливає на конкурентоспроможність фірм. Розрізняють два основних способи розвитку бізнесу: залучення нових клієнтів та утримання вже наявних. В умовах високої конкуренції залучати нових клієнтів стає важче. Маркетингові дослідження показують, що кожен «утриманий» клієнт обходиться дешевше, ніж залучення нового. Збереження постійних клієнтів можливе лише в тому випадку, якщо рівень їх обслуговування постійно підвищується.

Розвивається процес індивідуалізації послуг, що надаються. Це означає, що взаємодія виробників і торговців має стати більш тісним, щоб можна було виявити специфічні потреби в послугах невеликих груп покупців і навіть окремих фахівців. Роздрібні торговці в боротьбі за покупців створюють сервісні служби, що забезпечують пошук на замовлення покупців товарів, відсутніх в магазині.

При управлінні сервісними потоками в логістиці використовуються ті ж принципи, що і для матеріальних потоків. Однак при організації сервісного обслуговування необхідно враховувати характеристики послуг, значною мірою визначають особливості сервісної логістики. Розглянемо відмінні риси послуг докладніше.

Невідчутність послуг. Послуга не може бути продемонстрована покупцеві до моменту її надання. Споживач не може вивчити заздалегідь, як він буде обслужений в магазині. Ця обставина підвищує для покупців послуг ступінь невизначеності їх придбання. В таких умовах від виробників потрібно вжити можливих заходів до прояснення для споживачів процесу надання послуг.

Невіддільність від виробництва. Матеріальні товари спочатку роблять, після чого їх зберігають, потім продають і, нарешті, споживають. На відміну від них послуги спочатку продають, а лише потім виробляють і споживають, причому процес виробництва і споживання збігається в часі. Невіддільність означає, що послуги не можна відокремити від процесу їх надання. Продаж послуги - це практично продаж самого процесу праці. Звідси випливає важливий висновок: якість послуги - якість самого процесу її виробництва.

Мінливість якості. Оскільки процес виробництва і споживання послуги нерозривний і пов'язаний з участю в ньому людей, є значний ризик мінливості якості. Якість послуги важко піддається контролю. Наприклад, магазин має репутацію підприємства, що пропонує високий рівень сервісу, проте один з продавців може бути роздратованим, втомленим і в зв'язку з цим погано обслужити покупця, що сформує у останнього досить стійке негативне ставлення до фірми в цілому.

Недовговічність. Послугу не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання. Недовговічність послуг не представляє проблем, якщо попит на них досить стійкий. Якщо ж він схильний до коливань, то виробники послуг виявляються в складній ситуації. Підприємство не володіє великими можливостями згладжування нерівномірності попиту. Наприклад, купівельні потоки значно коливаються по годинах торгівлі, днях тижня. Їх можна регулювати лише частково, наприклад, за допомогою цін (знижки, надані в години або дні найменших купівельних потоків).

Відсутність володіння. При покупці матеріальних товарів покупці отримують особистий доступ до використання продукту, тобто володіють нею, а при бажанні можуть продати його. Покупець послуги споживає її в момент виробництва, тому період володіння виділити, як правило, неможливо.

Одна з основних можливостей бути конкурентоспроможним - пропонувати послуги більш високої якості, ніж у конкурентів. Однак підвищення якості послуг тягне за собою збільшення витрат.

Три основні складові бізнесу: ціна, асортимент і сервіс. За останні 10 років пріоритет цих складових змінювався. Спочатку більш значущими були ціни, потім - сервіс і, нарешті, асортимент.

Рівень сервісу, який повинна надавати велика оптова фірма, оцінюється виходячи з таких показників:

- наявність взаємного комп'ютерного спілкування, сумісність електронних форматів даних;

- ціна поставки: якщо вона буде перевищувати ціну іншого постачальника більш ніж на 5%, слід відмовитися від послуг такої фірми;

- питання взаємодії транспортних структур.

Види сервісних послуг

Для того щоб підприємство могло правильно сформувати комплекс що надаються їм послуг, йому необхідно мати інформацію про те, які види послуг вже існують на ринку.

Найбільш поширеними логістичними послугами. надаваними підприємствами (виробниками і оптовими торговими фірмами) роздрібним торговельним структурам, є:

- наявність товарних запасів на складі і пошук відсутніх товарів у інших постачальників;

- виконання замовлення, в тому числі підбір асортименту, упаковка, формування вантажних одиниць і інші операції;

- взяття на себе ризику, пов'язаного зі зберіганням запасів товарів;

- інформаційне забезпечення руху товару;

- забезпечення ефективності руху товару (в тому числі транспортування товарів);

- надання кредитів, системи знижок і т.д.

На даному етапі розвитку бізнесу існує певний дисбаланс між рівнем сервісу, який можуть надати виробники і оптові підприємства роздрібним торговцям, і вимогами найбільш «просунутих» магазинів.

Сучасне роздрібне підприємство пред'являє до постачальників запити на такі послуги:

- обмін інформацією (прайс-лист, перспективна інформація, маркетингові пропозиції) в єдиному електронному форматі;

- поставка товару з попередньої електронної накладної за встановленою формою;

- поставка «з коліс», минаючи склад, на основі розроблених стандартів наявності товару в торговому залі;

- метод Автозамовлення товарів;

- сканування по штрих-коду виробника при прийомі товару і оплати покупки;

- здійснення передпродажної підготовки постачальником: розпакування, проставлення роздрібної ціни, наклейка захисних етикеток на продукцію.

Передпродажна підготовка товарів є важливою ділянкою логістичної оптимізації сервісу, що істотно впливає на ефективність логістичного процесу в роздрібних торгових підприємствах. У зв'язку з тим, що все більша кількість магазинів пред'являє попит на цю послугу, існують такі варіанти задоволення попиту:

- сервісні фірми, які надають цю послугу, що дозволяє роздрібним торговцям скоротити складські площі з метою розширення торговельних залів;

- розвиток торговельних мереж дає їм можливість організувати власні сервісні структури, в тому числі здійснюють підготовку товарів до продажу;

Різноманітні послуги надають покупцям роздрібні торговельні підприємства. Найбільш важливими на даному етапі є напрямки логістичного сервісу, пов'язані із забезпеченням максимально широкого асортименту пропонованих товарів і з вдосконаленням інформаційного забезпечення процесу роздрібного продажу.

У таблиці 1 наведено класифікацію видів логістичного обслуговування в роздрібній торгівлі.

Таблиця 1 - Класифікація видів послуг в роздрібній торгівлі

РУХ МАТЕРІАЛЬНИХ ПОТОКІВ

РУХ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОТОКІВ

Розподіл вироблених продуктів, задоволення потреб споживачів

Передача отриманої інформації споживачам, задоволення їх інформаційних потреб

Значення різних видів сервісу неоднаково для різних товарів, різних груп покупців і різних етапів руху товару. Так, наприклад, з таблиці 1 випливає, що за видами здійснення всі роботи в області логістичного обслуговування можна розділити на три групи:

- передпродажні (в основному інформаційне обслуговування покупців і підготовка товарів до продажу);

- роботи з надання логістичних послуг, що здійснюються в процесі продажу товарів (святкова упаковка, доставка і т.д.);

- післяпродажний сервіс (послуги, необхідні для забезпечення ефективної експлуатації товарів, обмін дефектної продукції і т.д.).

Наприклад, в книжковій справі дуже важливо передпродажне обслуговування, особливо інформаційне, зате післяпродажний сервіс зводиться тільки до обміну дефектних товарів. Незважаючи на простоту післяпродажного сервісу книжкових товарів (на відміну, наприклад, від післяпродажного обслуговування складної побутової техніки), тут виникають досить складні проблеми, пов'язані з якістю поліграфічного виконання книжкової продукції. Природно, що придбання покупцем книги, в якій потім він виявляє шлюб, негативно впливає на оцінку цим покупцем рівня його обслуговування книготорговельним підприємством, навіть якщо у нього не виникло ніяких проблем з обміном дефектної книги. Крім цього негативного моменту роздрібне книготорговое підприємство стикається з необхідністю здійснити непростий процес повернення бракованих книг постачальнику. Тут уже магазин пред'являє свої претензії до якості обслуговування його постачальником. Пред'явлення претензій з приводу якості поставлених товарів може зачіпати і інші ланки логістичного ланцюга, поки шлюб не буде повернений його виробнику - друкарні (якщо це поліграфічний брак). Однак існують і інші види шлюбу, які виникають на стадіях складування, зберігання, транспортування та продажу. У виникненні цих видів шлюбу завжди є конкретний винуватець, однак якщо браковані товари пропонуються або продані конкретним магазином, то покупець абсолютно справедливо буде пред'являти претензії до якості обслуговування даного роздрібному торговельному підприємству.

Цей приклад показує, як важлива націленість всіх ланок логістичного ланцюга (виробників, торговців, транспортників) на кінцевий результат - якість обслуговування споживачів. Велике значення для забезпечення високої якості обслуговування має впровадження системи загального управління якістю.

Сервісне обслуговування може здійснюватися під час руху різного роду логістичних потоків.

Сервіс руху матеріальних потоків пов'язаний з обслуговуванням процесів випуску фірмою матеріальної продукції, розподілу товарів, продажу та споживання. Цей вид сервісу докладно розглядалося в темі «Розподільна логістика».

Інформаційний сервіс характеризується обсягом і різноманітністю інформації, що надається споживачам продукції та послуг, а також використовуваними засобами інформатизації і комунікації, що забезпечують оперативний доступ клієнтів до інформації.

Фінансовий сервіс - це різні варіанти оплати продукції та послуг, системи знижок і пільг, що надаються споживачам. Фінансово-кредитний сервіс, що надається покупцям, полягає в можливості оплатити покупку:

- за готівковий розрахунок через касу, що зручно для масового покупця;

- за безготівковим розрахунком (для організації);

- за кредитними картками (стає все більш популярним).