Поняття і напрямки прогнозування

Головна | Про нас | Зворотній зв'язок

Прогнозування - це наукове передбачення наслідків прийняття рішень, що дозволяє краще оцінити обґрунтованість того чи іншого вибору.

Сутність маркетингу полягає одночасно в здатності компаній адаптуватися до ринку і впливати на нього. Цим двом напрямкам відповідають два різних напрямки прогнозування, які стосуються відповідно спонтанних змін ринку і його можливих реакцій (відповідей) на дії компанії.

Прогнозування спонтанних змін ринку охоплює явища, на які конкретна компанія не надає і не може надавати відчутного валяння, але які, навпаки, можуть мати значний вплив на компанію. Сюди відносять демографічні, політичні, економічні тенденції; зміни в правовій і соціокультурному середовищі; прогнозування зміни способу життя, потреб і смаків споживачів (наприклад, вивчення продовольчих і кулінарних уподобань і звичок споживачів, структури бюджету сім'ї, часу, що присвячується дозвіллю і т.д.).

Прогнозування можливих реакцій (відповідей) на дії компанії полягає в тому, щоб дати відповідь на питання: «Як відреагує ринок на те чи інше рішення?». Йдеться про прогнозування можливих реакцій населення і конкурентів на маркетингові заходи, проведення яких планується компанією.

Ці дві точки зору на прогнозування не виключають один одного. Часто для підготовки маркетингових рішень потрібно прагнути одночасно спрогнозувати і спонтанна зміна ринку, і його можливу реакцію на передбачувані заходи. Використовувані методи прогнозування можуть відрізнятися в залежності від того, який точку зору на прогнозування дотримується дослідник.

11.2. Об'єкти, види і методи прогнозування

Всі можливі об'єкти маркетингового прогнозування можна розподілити на три великі групи:

1) прогнозування макроекономічного середовища передбачає прогнозування демографічний, економічних інституціональних, культурних або технологічних змін, здатних вплинути на діяльність конкретної організації. Зазвичай здійснюється в рамках прогнозування спонтанних змін;

2) прогнозування поведінки деяких конкретних груп населення. Йдеться про прогнозування того, що зроблять або подумають представники цільової групи (конкуренти, дистриб'ютори, споживачі, користувачі і т.д.). Це може стосуватися або спонтанного зміни характеристик цільової групи, або можливої ​​реакції на заходи, що плануються компанією;

3) прогнозування продажів. Має першорядне значення для компаній сфери торгівлі: для визначення політики закупівель, асортименту, організації складського господарства, для підтримки мінімального обсягу продукції на складах і т.п. необхідні прогнози продажів.

Незалежно від об'єкта розрізняють кілька горизонтів прогнозування в залежності від тимчасових періодів. Зазвичай виділяють короткострокове прогнозування (від декількох днів або навіть годин до одного року), середньострокові прогнозування (від року до п'яти років) і довгострокове прогнозування (понад п'ять років).

Насправді в залежності від секторів діяльності компаній прогнози можуть охоплювати різні часові періоди. Так, для ринку біржових угод, щоденного видання або магазину моди короткостроковий період становить кілька днів, в той час як для виробника автомобілів він буде обчислюватися місяцями.

Таким чином, краще визначати вид прогнозу в залежності від факторів, що основний вплив на зміну ринку.

Короткостроковим називають період, протягом якого основні фактори, що впливають на ринок не змінюються.

Середньостроковим називають період, протягом якого макроекономічне середовище зміниться незначно.

Довгостроковим називають період, протягом якого можуть відбутися глибокі зміни навколишнього середовища.

На практиці основна користь такої класифікації видів прогнозів полягає в тому, що методи прогнозування дещо змінюються в залежності від тривалості часового відрізку, на який він дається (часу попередження прогнозу).

Методи прогнозування, що застосовуються в області маркетингу, можна розділити на чотири основні групи (рис.32): якісні або суб'єктивні методи, статистичні методи екстраполяції тенденцій, експлікатівние моделі і експериментальні методи.

Рис.32. Основні методи прогнозування в маркетингу