Планування збуту, розробки плану маркетингу товар, його місце в підприємницькій діяльності

ТОВАР як об'єкт ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ​​ДІЯЛЬНОСТІ

Вся маркетингова діяльність підприємства безглузда, якщо у нього немає товару, тому сам товар є, серед інших, головним об'єктом підприємницької діяльності.

Товар - пропонований на ринку продукт, послуга або інформація. Товаром може бути будь-який продукт, який виявиться необхідним для споживача, тим, за що він готовий сплатити або що він готовий обміняти.

Значення товару така велика, що на зарубіжних ринках витрачається безліч сил, засобів, фантазії, щоб позначити свій товар серед безлічі інших. Важливим напрямком є ​​диференціація товару - виділення продукції фірми із загальної маси конкуруючих товарів за допомогою ціни, якості, упаковки, товарного знака. Іншими словами, виробник прагне представити на ринку не просто своп товар, а специфічний товар, т. Е. Такі вироби або послуги, які в силу їх реальних чи уявних рис можуть бути без праці виділені споживачем з ряду конкуруючих або взаємозамінних виробів.

Конкретний товар (послуга) має тільки йому притаманні відмінні характеристики: масу, розмір, колір, смак, надійність, фірму-виробника, індекс моделі і т. П.

Узагальнений продукт - це поняття про товар споживача, найбільш широке визначення товару. Велике значення для планування збуту, розробки плану маркетингу мають вигляд і призначення товару. розрізняють:

1. Споживчі товари, призначені для особистого, сімейного або домашнього користування (телевізор, пилосос, зачіска, обід в ресторані, кінофільм і т. П.).

2. Споживчі послуги:

- пов'язані з орендою (товарів домашнього вжитку в прокатному пункті, готельних номерів);

- послуги з належними споживачеві товарами (ремонт годинників, чистка одягу в хімчистці, ремонт автомобіля);

- нетоварні послуги (юридичні консультації, ведення бухгалтерської документації, навчання спеціальності).

3. Виробничі товари і послуги, призначені для фірм, які перепродують їх іншим споживачам. Ця сировина, прилади, транспортні послуги, охорона, експедирування, оптовий продаж.

4. Виробничі послуги:

- по експлуатації і ремонту;

Асортимент продукції розрізняють по ширині (кількість модифікацій, марок, розмірів), глибиною (ступінь відмінності моделей, величина відмінності параметрів) і порівнянності (діапазону цін, каналам реалізації).

Наявність багатьох видів продукції, які відрізняються марками, моделями, розмірами, прагнення до максимального відповідності параметрів товару і послуг вимогам споживача, впливу зовнішнього середовища викликають необхідність створення досить ефективного механізму управління продуктом. Практика зарубіжних фірм показала кілька ефективних організаційних форм, які можуть бути з деякими корективами використані в наших умовах:

- комітет з планування продукту;

- керуючий новою продукцією;

Керуючий продуктом - форма доцільна при необхідності зосередження максимуму уваги на якомусь одному або невеликій групі близьких товарів. Керуючий продуктом здійснює всі види маркетингової діяльності по «своєму» продукту. Зазвичай це адміністратор середньої ланки. Структура довготривала, стабільна.

Керуючий новою продукцією призначається на час розробки стратегічного плану маркетингу нового продукту. Йому передаються підвищені права і додаткові матеріальні і фінансові ресурси. Після представлення нового продукту просування його передається відповідному керуючому продуктом.

Венчурна група являє собою незалежну структуру, що складається з фахівців високої кваліфікації, що займається всім процесом розробки нового продукту від ідеї до подання на ринок. Мета групи - знизити до мінімуму ризик неуспіху фірми по даному продукту. Її робота зазвичай тримається в секреті навіть від підрозділів своєї фірми до самого уявлення продукту на ринок, що має захистити фірму від контрзаходів конкурентів.

Більшість фірм використовують змішану структуру управління продуктом.