План рекламної кампанії

Стратегія заснована на опитуваннях 1 676 респондентів, в їх числі 514 студентів -аматорів пива, 32 спеціальні групи з 230 студентів, 21 менеджер з магазинів, що мають при собі пивні бари, 16 дистриб'юторів і 895 студентів, інтерв'юйованих з різних питань.

Потенційний обсяг збуту на студентському ринку робить його дуже привабливим для виробників пива. У США 11 мільйонів студентів, які витрачають на себе більше 10 мільярдів доларів на рік.

Студентський ринок збуту

Стан на сьогоднішній день. Виходячи з віку студентів -аматорів пива, загальна кількість потенційних його споживачів в 17 штатах - понад 2,2 млн. Чоловік.

Дослідження показали, що прихильність до тієї чи іншої марки пива народжується ще в коледжі, і якщо студента привернула марка, то, швидше за все, його симпатії не зміняться і в майбутньому. А це значить, той, хто утвердиться на студентському ринку, може розраховувати на зростання збуту товару в часі. Марка "Куерз" високо котирується серед студентів. Кожен п'ятий п'є виключно "Куерз". Ароматне, і в той же час легке, воно подобається студентам. Адже новачки найчастіше починають саме з легких сортів і тільки з віком переходять до більш міцним. В цьому відношенні "Куерз" виграє у своїх конкурентів. Це легке пиво, але міцне на смак.

Опитані студенти стверджують, що керуються при виборі пива смаком, ціною і маркою.

Психографія. Популярної формою спілкування, пов'язаної з більший споживанням пива, є вечірка. Менше п'ють пиво під час спортивних заходів і зовсім мало - музичних. Ми виявили, що 43% студентів, які проводять час в своїх компаніях, "тусовках", клубах - стійкі споживачі пива.

Відмінності між навчальними закладами. Істотних відмінностей у способі життя студентів не виявлено.

Пора року. Найбільше споживання пива припадає на весну та осінь, хоча для значної частини студентів-яку пору року не має значення.

Товар. Студенти вважають це пиво легким на смак. За якістю воно займає третє місце після "Хайнекен" і "Мішлоб", дещо випереджуючи "Міллер Лайт" та "Олімпія". "Куерз" має низку виграшних особливостей, які і слід використовувати для створення позитивного образу марки.

По-перше, споживачі "Куерз" молодший, ніж споживачі пива взагалі. По-друге, вони більш освічені інших (47% прихильників "Куерз" складають студенти або колишні студенти). Це - професіонали з перспективою росту. І останнє. Частка "Куерз" на студентському ринку в 17 штатах дорівнює 6,64%. Якщо використовувати такий параметр як "пиво, яке п'ють частіше за всіх", то можна вважати, що "Куерз" займає п'яте місце після таких марок, як "Міллер", "Будвайзер", "Міллер Лайт" та "Мішлоб". Однак, пиво "Куерз" реалізується тільки по окремим територіям, і його частка на регіональному студентському ринку дорівнює 22,7%. Виходячи з того, що середньорічне споживання пива на одиницю населення становить 1,1 бареля (1 барель - 117 літрів), весь студентський ринок споживає 2,4 млн. Барелів. В такому випадку, частка "Куерз" на регіональному ринку - 500 тис. Барелів.

Конкуренція. Більшість студентів не схильне до впливу традиційних засобів масової інформації. Тому виробники пива змушені вдаватися до незвичайних способів стимулювання збуту - від пропозиції сувенірної продукції до проведення великих спортивних змагань ( "Будвайзер"), студентських вояжів ( "Шлітц") і організації лотерей, в яких призами служила оплата навчання ( "Пабст").

Ціна. За вартістю "Куерз" конкурентної з іншими сортами пива.

Проблеми та можливості

Проблеми. Найжорсткішу конкуренцію слід очікувати від пивної компанії "Міллер". Серйозною проблемою при цьому залишається розмитий, невиразний образ марки "Куерз". Визначення "легке" або "слабке" пиво, що характеризує товар, можна тлумачити двояко (як відноситься або до смаку, або до калорійності).

Можливості. У пива "Куерз" є перспектива стати сильною маркою. Розгорнувши у молоді прихильність до цієї марки в студентські роки, можна сподіватися на збільшення частки ринку в міру їх дорослішання.

Студентський ринок молодий, освічений, орієнтований на ціну. Дослідження показали, що "Куерз" подобається студентам, а, отже, цілком підходить для такого ринку.

Короткострокові цілі (1 рік)

1. Збільшити частку студентського ринку з 22,7% до 26%, що означає додатковий продаж 79 000 барелів на суму 4,5 мільйона доларів.
2. Впровадити чіткий позитивний образ марки в свідомість студентів.
3. Залучити надійшли в навчальні заклади студентів до марки "Куерз".
4. Збільшити ступінь прихильності до марки і домогтися того, щоб випадкові споживачі пива стали віддавати перевагу саме "Куерз".
5. Залучити нових споживачів.

Довгострокові цілі (3 роки)

1. Продовжити збільшення частки студентського ринку.
2. Продовжити формування чіткого образу марки і позитивного до нього відношення.
3. Перетворити студентську прихильність до марки в прихильність на все життя.
4. Впровадити в свідомість споживачів, що "Куерз" - це "пиво для студентів".

1. університети
2. коледжі з чотирирічним навчанням
3. державні коледжі
4. міські коледжі

Основна аудиторія - 2,2 мільйона студентів в 17 штатах.

Додаткова аудиторія. Ця аудиторія включає в себе дистриб'юторів, водіїв-експедиторів, торгових агентів, роздрібних торговців, а також власників ресторанів і барів. Вона обрана для того, щоб забезпечити підвищену увагу до мережі оптових посередників.

1. Збільшити перевагу до "Куерз" серед тих, хто вже знайомий з цією маркою.
2. Залучити приблизно 10% нових споживачів (від загального їх числа на ринку), в тому числі поставити собі за мету переорієнтувати 4% ринку з "мені подобається це пиво" на "я віддаю перевагу" Куерз "і 0,3% - з" віддаю перевагу "на "я п'ю тільки" Куерз ".

Тому образ марки "Куерз" буде формуватися як "смак студентського життя", з акцентом на всі неординарні способи проведення часу, властиві життя студентів.

Розробка творчої ідеї

• Гра. Споживання пива під час улюблених ігор і забав студентів.
• Спорт. Хвилюючі моменти у великому спорті, які спонукають глядача зробити ковток пива; змагання на "Кубок" Куерз ".
• Тусовка. Розваги, студентські вечірки і навіженства.

Вирази себе через "Куерз" (створення мультиплікаційних образів).

Будь чуйний до ранку з "Куерз" (вечірки).

Вріж переможний куля в лузу з "Куерз" (більярд).

Так добре подати м'яч можна тільки піддавши "Куерз" (пляжний волейбол).

Рухайтеся невтомно з "Куерз" (танцювальний марафон).

Прямо в дев'ятку з "Куерз" (гра в дартс в барі).

Розтопи лід з "Куерз" (свято на льоду).

Волейбол в Каліфорнії

"Куерз" виступить спонсором одного з найпопулярніших змагань року - змагань з пляжного волейболу "двоє на двоє". Відкриття пройде в Лос-Анджелесі, і більшість студентів, які проживають в цьому регіоні, зможуть взяти участь у змаганнях або подивитися їх.

Набір "Утамуй спрагу"

Набори з цією назвою призначені в основному для таких ключових штатів, як Айова, Вашингтон, Міссурі, Небраска, що володіють надзвичайно високим потенціалом споживачів. Засоби масової інформації тут весьма7 дороги, і часто мало ефективні. Для більш повного охоплення аудиторії, призначені набори "Утамуй спрагу", що складаються з чотирьох речей:

Перекладна етикетка для майок "Смак студентського життя з Куерз".

Книга правил гри в дартс, бекгаммон, кардинал, юкре.

Календар з логотипом "Куерз". Деякі дні в ньому будуть позначені: "Пора випити" Куерз ".

Набір "Утамуй спрагу" призначений для повсякденного використання. Вартість 400 000 наборів -147 757 доларів.

Нехай переможе сильніший

Якщо група студентів проявить ініціативу і організовує якесь змагання під егідою "Куерз", вона отримає приз у розмірі 200 доларів. Під час змагань логотип і девіз "Куерз" будуть присутні на всіх атрибутах цього заходу.

Витрати - 39 600 доларів (200 доларів х 66 навчальних закладів х 3 заходи).

Бари, розташовані поблизу від 81 навчального закладу, отримають тенти для столиків. На одній стороні тенту - зображення з серії "Смак студентського життя", а на іншій - популярних ігор, в які зазвичай грають в барах.

Крани-пробки для діжок з пивом

Пластикові пробки, що функціонують як пивні крани, будуть запропоновані покупцям діжок за ціною 7 доларів. Як і стаканчики, вони призначені для того, щоб виділити марку "Куерз" серед безлічі інших. Декоративний кран-пробка може стати символом "Куерз". На прилавках будуть встановлені символічні зображення кранів. Витрати на символіку - 4 320 доларів.

Програма залучення персоналу

Інформація для водіїв

З метою залучення дистриб'юторів і їх водіїв в агентську діяльність, їм буде розданий пакет документів з інформацією та рекомендаціями щодо успішної торгівлі пивом. Вартість -11 340 (180 дистриб'юторів х 9 водіїв у кожного х 1 пакет х 7 доларів).

Ефективність програм стимулювання товару

Основна мета програми - стимулювати участь цільової аудиторії в становленні та зміцненні образу марки, а також залучити нових покупців.

Кошторис підсумовує всі позначені вище статті витрат і складається з двох граф: "витрати" і "ефективність". Наприклад, "пляжний волейбол": витрати - 6 186 доларів, або 1.5%; ефективність - зростання продажу до 150 000 пляшок.

Засоби масової інформації (ЗМІ). цілі

На чотири штати (Айова, Міссурі, Небраска і Вашингтон) також доведеться значна частина бюджету, так як в них високий потенціал приемлимости марки.

Студентські газети забезпечують найбільшу частотність і охоплення 79% студентів.

Радіо може виявитися вельми корисним при реалізації заходів щодо стимулювання збуту в регіонах з найбільшою концентрацією студентів.

Зауваження по бюджету

Студентські газети - 659 700 доларів (33%).

Заходи щодо стимулювання збуту - 420 000 доларів (21%).

Виробничі витрати - 200 000 доларів (10%).

Радіо - 80 000 доларів (4%).

Очікуваний результат - приріст в обсязі продажів на суму 4,5 мільйона, або збільшення частки студентського ринку на 3,3%.