Пасивний маркетинг - студопедія

Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, яка характеризується наявністю великого потенційного ринку при обмеженій пропозиції, коли виробничі потужності недостатні для задоволення потреб ринку. Таким чином, попит більший за пропозицію. Пасивний маркетинг передбачає, що потреби на зазначеному ринку відомі і стабільні, а технологічний прогрес протікає в повільному темпі.

Економічна ситуація такого типу спостерігалася, наприклад, початку століття, за часів промислової революції. а також відразу після закінчення Другої світової війни. Подібна середовище існує в багатьох країнах, що розвиваються, зокрема в Східній Європі. Очевидно, що в ситуації, коли пропозиція недостатньо, маркетинг грає обмежену і пасивну роль. Стратегічний маркетинг функціонує природним чином, оскільки потреби відомі. Операційний маркетинг зводиться до організації потоку виготовлених товарів, а діяльність по їх просуванню вважається зайвою. оскільки фірма не може забезпечити постачання ринку так, як той б того бажав. Контакти з ринком найчастіше обмежуються першим ешелоном, тобто першим покупцем товару, який нерідко є посередником, оптовиком або дистриб'ютором промислових товарів. Тому взаємодія з кінцевим попитом невелика, а дослідження ринку проводиться нечасто. Подібний стан справ відбивається також на організації фірми, в якій превалює операційна функція. а головними пріоритетами виступають розвиток виробничих потужностей і підвищення продуктивності. Маркетинг служить продажу того, що вже зроблено.

Структурна організація фірми, яка прийняла «концепцію товару», характеризується наступними особливостями.

- Функціональне нерівновага: в організаційній структурі маркетинг не займає того ж ієрархічного рівня, що і інші, функції, такі як операції, фінанси або кадри.

- Першим рівнем маркетингу є комерційна служба, що відповідає за управління продажами і взаємодіє з першим покупцем в мережі збуту, а не обов'язково з кінцевим споживачем.

- Рішення по товару приймаються виробничої службою, за ціноутворення та прогнозування продажів відповідає фінансовий відділ. З точки зору інструментів маркетингу спостерігається типове розпорошення відповідальності.

Організація подібного типу стимулює розвиток орієнтації на виробництво, заснованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання. Більш того, менеджери таких фірм часто вважають, що виробляють чудовий товар, і приймають як належне думка про те, що покупці будуть і далі надавати перевагу їх товари. Така, чисто бюрократична позиція орієнтована на внутрішні питання, але не на вимоги або очікування споживача. Подібна точка зору абсолютно протилежна ідеї про те, що покупець розглядає товар як вирішення проблеми.

Цей образ мислення типовий для середовища, яка характеризується перевищенням попиту над пропозицією, коли покупці готові купити будь-який товар, який можуть знайти. Насправді зазначені ринкові умови виняткові. а якщо вони домінують, то тимчасово. Небезпека концепції товару полягає в тому, що вона обумовлює короткозорість фірми, і не стимулює проактивное поведінку. тобто поведінку, яка передбачає очікування змін в середовищі і відповідну підготовку до них.

Пасивний маркетинг вже не підходить для середовища, характерною сьогодні для більшості фірм в промислово розвинених країнах. Проте концепція товару зберігається, в основному, серед промислових фірм або фінансових інститутів, таких як страхові компанії. Відсутність ринкової орієнтації є головною причиною багатьох банкрутств.

Аж до останнього часу концепція товару домінувала в країнах, що розвиваються. Але навіть там маркетинг може відігравати активну роль і вносити свій вклад в економічний розвиток при тому, однак, умови, що його методи адаптовані до ситуацій, абсолютно відмінним від розвинених країн.