Особливості просування продукту в роздрібних мережах
Особливості просування продукту в роздрібних мережах
Такий торговий канал, як роздрібні мережі, на сьогоднішній день є найбільш прибутковим. Однак просування товару в магазині, де альтернативної продукції в десятки разів більше, вимагає спеціальних маркетингових знань
В області професійних продажів ми щодня ставимо тактичні завдання, приймаємо стратегічні рішення в заданій системі координат під назвою «ринок». Дуже важливо на етапі запуску чергового проекту або виведення нового продукту на ринок чітко визначити цю систему координат і діючі в ній змінні. Перед нами стоїть завдання надати цим змінним певне значення, як правило, під значним впливом різних факторів, за короткий період часу і з мінімальними ресурсами.
В даному випадку змінними є: продукт з його властивостями і характеристиками, цінове позиціонування, дистриб'юторська політика, програма просування і людські ресурси.
Зупинимося докладніше на одному з цих елементів - просуванні нового продукту, а саме - просуванні в торговому каналі роздрібних мереж
Ринок дав можливість
Стрімко скорочується час, який українська жінка готова витрачати на домашні турботи. Значних змін зазнали аксесуари наших сучасних попелюшок, хоча, треба визнати, що 70% населення поряд з сучасними миючими та миючими засобами під час збирання використовує стару ганчір'я. Це відбувається з кількох причин: споживач або не знає про наявність альтернативного рішення, або морально не готовий платити преміальну ціну за високотехнологічні серветки і господарські губки. Правда, культура споживання господарських товарів швидко змінюється.
Що рекомендують класики теорії просування товару
Існує класична схема побудови бренду на ринку FMCG. Вона складається з чотирьох кроків.
Крок третій: необхідно ПІДБИТИ СПОЖИВАЧА ДО ВИРІШЕННЯ Про КУПІВЛІ і викликати у нього бажання купити і випробувати продукт у дії. Завжди хочеться вірити, що споживач отримає позитивний досвід і знову повернеться до нашого продукту. Тому важливо вже на етапі прийняття рішення про покупку викликати у споживача довіру, сформувати раціональний і емоційний приводи вірити нам. Це відіграє велику роль особливо тоді, коли продукт є абсолютно новим для ринку. Це завдання вирішується за допомогою четвертого кроку: НАВЧАННЯ СПОЖИВАЧА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ.
Стратегія компанії «3М»
Сам продукт являє собою преміальний товар торгової марки Scotch-BriteТМ (зареєстрована торгова марка компанії «3М») для збирання сучасного будинку.
Навіщо потрібні фокус-групи
Усім знайомі такі маркетингові інструменти, як фокус-групи, інтерв'ю до і після тестування продукту, маркетинг під час прогулянки (спостереження за поведінкою покупців в торговій точці). На етапі створення програми просування ми використовуємо інформацію, отриману в ході цих досліджень. Ми отримуємо відповіді на чотири важливих питання: де і як викладати продукт, щоб споживачеві було зручніше його знайти; де і як просувати наш продукт, щоб створити імпульс до покупки і сформувати довірчі відносини між покупцем і нашим брендом.
Одночасно з проведенням досліджень формується так званий банк ідей, що складається з різних промо-механік, таких як демонстрація продукту разом з консультацією, організація додаткової викладки з консультацією, подарунок за покупку, інтерактивне ігрове шоу з подарунками. На першому етапі кожна з механік тестується, фіксуються продажу до і після програми, відзначається реакція покупців.
Де ви збираєтеся розмістити товар і де його хоче побачити покупець - не одне і те ж
Розглянемо підхід до розробки системи мерчандайзингу на прикладі такого продукту, як ролик Scotch-BriteТМ для видалення ворсу і пилу з тканинних поверхонь ділових і буденних костюмів, пальто, джемперів, диванів і крісел автомобілів. В ході інтерв'ю споживачі висловили своє бажання бачити цей продукт не тільки в відділі господарських товарів.
Вони також назвали відділи: корм для домашніх тварин; аксесуари для прання і прасування білизни; товари для шиття і крою; відділ текстильних виробів і прикасова зону. І ці озвучені переваги враховуються при розробці системи мерчандайзингу.
Не у всіх мережах є можливість організувати крос-мерчандайзинг. Це питання часу, якщо увагу керівників компанії сфокусовано на рішенні даного завдання. Але як показують результати перших проектів, крос-мерчандайзинг дозволяє збільшити продажі в 5-6 разів.
На виході ми повинні отримати робочий план по мерчандайзингу, який містить в собі: а) горизонтальну і вертикальну схему викладки продукту на полиці, дисплеї (її часто називають планограмма), б) схему по крос-мерчандайзингу, в) готове до застосування додаткове торгове обладнання , г) необхідний штат мерчандайзерів і менеджерів по роботі з ключовими клієнтами (ресурси виробника, дистриб'ютора або роздрібної мережі) і звичайно ж д) конкретні завдання (хто працює, в яких точках, скільки потрібно фейсинга, дисплеїв, якість виконаний я і в який термін).
Продажі через навчання
формування бюджету
У даній ситуації від вас буде потрібно заповнення спеціальних форм заявок на участь, в яких потрібно вказати найменування продукту, бажаний період участі в листівці і розмір знижки. Очевидно, що в даному випадку мова йде тільки про просування за рахунок зниження ціни.
Існує безліч різних промо-механік, стратегій, тактик просування продукції в каналі роздрібних мереж, і немає єдиного, вірного і правильного рішення, яке б підходило всім. Але з упевненістю можна сказати, що для успіху мало (хоча і дуже важливо) мати в розпорядженні хороший продукт, мало знати свою цільову аудиторію, вірно встановлювати цінову політику, чітко визначати канали розподілу продукту, мало написати промо-план і виділити бюджет на просування ( звичайно, добре, коли є детальний план, ще краще, коли існує кілька сценаріїв розвитку бізнесу). Але будь-який хороший проект знаходить цінність тільки тоді, коли є люди, готові втілити його в життя
Такий торговий канал, як роздрібні мережі, на сьогоднішній день є найбільш прибутковим. Однак просування товару в магазині, де альтернативної продукції в десятки разів більше, вимагає спеціальних маркетингових знань
В області професійних продажів ми щодня ставимо тактичні завдання, приймаємо стратегічні рішення в заданій системі координат під назвою «ринок». Дуже важливо на етапі запуску чергового проекту або виведення нового продукту на ринок чітко визначити цю систему координат і діючі в ній змінні. Перед нами стоїть завдання надати цим змінним певне значення, як правило, під значним впливом різних факторів, за короткий період часу і з мінімальними ресурсами.
В даному випадку змінними є: продукт з його властивостями і характеристиками, цінове позиціонування, дистриб'юторська політика, програма просування і людські ресурси.
Зупинимося докладніше на одному з цих елементів - просуванні нового продукту, а саме - просуванні в торговому каналі роздрібних мереж
Ринок дав можливість
Стрімко скорочується час, який українська жінка готова витрачати на домашні турботи. Значних змін зазнали аксесуари наших сучасних попелюшок, хоча, треба визнати, що 70% населення поряд з сучасними миючими та миючими засобами під час збирання використовує стару ганчір'я. Це відбувається з кількох причин: споживач або не знає про наявність альтернативного рішення, або морально не готовий платити преміальну ціну за високотехнологічні серветки і господарські губки. Правда, культура споживання господарських товарів швидко змінюється.
Що рекомендують класики теорії просування товару
Існує класична схема побудови бренду на ринку FMCG. Вона складається з чотирьох кроків.
Крок третій: необхідно ПІДБИТИ СПОЖИВАЧА ДО ВИРІШЕННЯ Про КУПІВЛІ і викликати у нього бажання купити і випробувати продукт у дії. Завжди хочеться вірити, що споживач отримає позитивний досвід і знову повернеться до нашого продукту. Тому важливо вже на етапі прийняття рішення про покупку викликати у споживача довіру, сформувати раціональний і емоційний приводи вірити нам. Це відіграє велику роль особливо тоді, коли продукт є абсолютно новим для ринку. Це завдання вирішується за допомогою четвертого кроку: НАВЧАННЯ СПОЖИВАЧА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ.
Стратегія компанії «3М»
Сам продукт являє собою преміальний товар торгової марки Scotch-BriteТМ (зареєстрована торгова марка компанії «3М») для збирання сучасного будинку.
Навіщо потрібні фокус-групи
Усім знайомі такі маркетингові інструменти, як фокус-групи, інтерв'ю до і після тестування продукту, маркетинг під час прогулянки (спостереження за поведінкою покупців в торговій точці). На етапі створення програми просування ми використовуємо інформацію, отриману в ході цих досліджень. Ми отримуємо відповіді на чотири важливих питання: де і як викладати продукт, щоб споживачеві було зручніше його знайти; де і як просувати наш продукт, щоб створити імпульс до покупки і сформувати довірчі відносини між покупцем і нашим брендом.
Одночасно з проведенням досліджень формується так званий банк ідей, що складається з різних промо-механік, таких як демонстрація продукту разом з консультацією, організація додаткової викладки з консультацією, подарунок за покупку, інтерактивне ігрове шоу з подарунками. На першому етапі кожна з механік тестується, фіксуються продажу до і після програми, відзначається реакція покупців.
Де ви збираєтеся розмістити товар і де його хоче побачити покупець - не одне і те ж
Розглянемо підхід до розробки системи мерчандайзингу на прикладі такого продукту, як ролик Scotch-BriteТМ для видалення ворсу і пилу з тканинних поверхонь ділових і буденних костюмів, пальто, джемперів, диванів і крісел автомобілів. В ході інтерв'ю споживачі висловили своє бажання бачити цей продукт не тільки в відділі господарських товарів.
Вони також назвали відділи: корм для домашніх тварин; аксесуари для прання і прасування білизни; товари для шиття і крою; відділ текстильних виробів і прикасова зону. І ці озвучені переваги враховуються при розробці системи мерчандайзингу.
Не у всіх мережах є можливість організувати крос-мерчандайзинг. Це питання часу, якщо увагу керівників компанії сфокусовано на рішенні даного завдання. Але як показують результати перших проектів, крос-мерчандайзинг дозволяє збільшити продажі в 5-6 разів.
На виході ми повинні отримати робочий план по мерчандайзингу, який містить в собі: а) горизонтальну і вертикальну схему викладки продукту на полиці, дисплеї (її часто називають планограмма), б) схему по крос-мерчандайзингу, в) готове до застосування додаткове торгове обладнання , г) необхідний штат мерчандайзерів і менеджерів по роботі з ключовими клієнтами (ресурси виробника, дистриб'ютора або роздрібної мережі) і звичайно ж д) конкретні завдання (хто працює, в яких точках, скільки потрібно фейсинга, дисплеїв, якість виконаний я і в який термін).
Продажі через навчання
формування бюджету
У даній ситуації від вас буде потрібно заповнення спеціальних форм заявок на участь, в яких потрібно вказати найменування продукту, бажаний період участі в листівці і розмір знижки. Очевидно, що в даному випадку мова йде тільки про просування за рахунок зниження ціни.
Існує безліч різних промо-механік, стратегій, тактик просування продукції в каналі роздрібних мереж, і немає єдиного, вірного і правильного рішення, яке б підходило всім. Але з упевненістю можна сказати, що для успіху мало (хоча і дуже важливо) мати в розпорядженні хороший продукт, мало знати свою цільову аудиторію, вірно встановлювати цінову політику, чітко визначати канали розподілу продукту, мало написати промо-план і виділити бюджет на просування ( звичайно, добре, коли є детальний план, ще краще, коли існує кілька сценаріїв розвитку бізнесу). Але будь-який хороший проект знаходить цінність тільки тоді, коли є люди, готові втілити його в життя