Особливості будівельної продукції як товару - студопедія

Будівельна продукція в системі маркетингу

Будівельна продукція в маркетингу як товар являє собою все, що може задовольнити потребу людини в об'єктах нерухомості і пропонується ринку нерухомості для купівлі-продажу з метою придбання його для особистого або громадського користування. Це можуть бути готові будівлі і споруди житлово-цивільного або виробничого призначення, будівельні конструкції і будівельні матеріали. Будівельна продукція може являти собою також будівельні послуги підрядника, щоб забезпечити створення об'єктів нерухомості. І, нарешті, вона може виражатися у вигляді послуг проектно-вишукувальної та науково-дослідницької організації з розробки проекту об'єкта нерухомості. Крім того, в поняття «будівельна продукція як товар» вкладається комплекс послуг із супроводу об'єкта нерухомості як в період будівництва, так і в післябудівельного період.

Таким чином, будівельна продукція в системі маркетингу може розглядатися як товар за задумом його змісту (проект), товар в реальному виконанні (готовий об'єкт), товар у вигляді будівельних послуг підрядника і, нарешті, товар у вигляді супроводу будівельної продукції.

У цьому полягає одна з принципових відмінностей будівельної продукції як товару в порівнянні з усіма видами товарів масового або серійного виробництва, що виступає на ринку у вигляді продукції або її супроводу в період експлуатації.

Виробництво будівельної продукції як товару за задумом насамперед має відповісти на питання, що передбачається запропонувати покупцеві. З точки зору маркетингу, для реалізації товару перш за все необхідно виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача. Пропагувати і продавати потрібно не властивості товару, а вигоди від нього. Для покупця котеджу, готелю, магазину і, нарешті, заводу, електростанції повинні бути розкриті й обґрунтовані вигоди від придбання цих об'єктів. Купуючи будівельну ферму, залізобетонну плиту перекриття або інший виріб, покупець повинен вити очевидну вигоду від придбання саме цього виробу. Будівельна продукція як товар в реальному виконанні може характеризуватися рівнем якості виконання, архітектурними, об'ємно-планувальними та технологічними рішеннями, особливостями дизайну, марочним назвою і т.п. І, нарешті, товар може супроводжуватися додатковими послугами, що підкріплюють інтерес покупця: уявлення кредиту, розстрочка платежу, гарантійне обслуговування технологічного обладнання, експлуатаційний супровід, доставка виробником будівельних конструкцій і матеріалів. Покупцеві можуть пропонуватися і інші додаткові послуги, що підкріплюють вигоду придбання цього виду будівельної продукції. Ідея підкріплення товару додатковими послугами вимагає іншого підходу до вивчення проблем ринку. При такому підході поняття конкуренції може представлятися в іншому світлі: це конкуренція між собою не того, що вироблено будівельними, проектними або виробничими фірмами, а того, чим вони додатково зумовили свою продукцію у вигляді послуг, консультацій, гарантій, фінансування, особливостей поставки та інших послуг, що представляють певний інтерес для споживача (наприклад, вибір місця під будівництво в престижному районі, екологічно чистих зонах, що дозволяє при практично одних і тих же витратах на виробництво про 'екта в період його експлуатації витягти вищі доходи). Досвід надання проектних і будівельних послуг, організація поставки і монтажу технологічного і будівельного обладнання підтверджують важливість пошуку ефективних шляхів підкріплення свого товару додатковими послугами. При розгляді маркетингової діяльності в галузі будівництва слід зупинитися на особливостях будівельної продукції як товару, що принципово відрізняється від товарів промислового виробництва, технологічний процес яких забезпечує масовий або серійний випуск готової продукції на ринок збуту. До цих особливостей відносяться:

- стационарность, нерухомість будівельної продукції як в період її створення, так і протягом усього часу експлуатації. Розміщення будівельної продукції на певній земельній ділянці робить її залежною від вартості земельної ділянки, кон'юнктури цін на ринку землі, від природних і кліматичних умов, які істотно впливають на конструктивні і архітектурно-планувальні рішення;

- життєвий цикл будівельної продукції зазвичай більш тривалий у порівнянні з товарами промислового виробництва, навіть тривалого користування, а тим більше товарами народного споживання і вимірюється, як правило, десятками років;

- висока капіталомісткість будівельної продукції різко обмежує коло потенційних покупців об'єктів нерухомості. Споживчі переваги в сфері капітального будівництва характеризуються консервативністю, в меншій мірі схильні до впливів моди;

- індивідуальність попиту на об'єкти нерухомості. У переважній більшості випадків переважає не масовий, а диференційований підхід у створенні та реалізації об'єктів будівництва, що враховує смаки і запити індивідуальних споживачів;

- високий ступінь індивідуалізації будівельної продукції істотно впливає на еластичність попиту. Цим пояснюється відносно обмежена конкуренція на ринку нерухомості як між товаровиробниками, так і споживачами;

- канали розподілу і руху товару продукції капітального будівництва характеризуються високим рівнем спеціалізації і в порівнянні з ринком споживчих товарів комерційне посередництво у сфері капітального будівництва розвинене в значно меншому ступені. Тут частіше спостерігаються безпосередні контакти між товаровиробником і споживачем.

До особливостей просування будівельної продукції як товару на ринку-нерухомості можна віднести наступні:

• новостворена будівельна продукція на ринку збуту відразу ж потрапляє в серйозну конкурентну середу вторинного ринку нерухомості, тобто ринку збуту об'єктів нерухомості,

які вже знаходяться в експлуатації і, в силу цього, в більшості випадків мають більш низьку ціну, але разом з тим здатні задовольнити населення і тим самим створюють труднощі з реалізацією об'єктів нового будівництва. Реалізація новоствореної будівельної продукції в цих умовах в значній мірі залежить від її споживчої якості, інвестиційної активності підприємств і платоспроможності населення;

• будівельна продукція може бути продуктом відкладеного споживання, коли споживач задовольняється наявним у нього продуктом або звертається на вторинний ринок за товаром гіршої якості, намічаючи в перспективі придбання іншої нерухомості;

• будівельна продукція орієнтована на тривале користування, внаслідок чого покупець рідко звертаються до ринку за новим продуктом, частіше його будуть цікавити поліпшення продукту - ремонт, модернізація, реконструкція;

• виробничо-комерційний цикл створення будівельної продукції тривалий, тому необхідна чітка процедура фінансування, облік чинника часу, наявність інформації, що дають можливість довести об'єкт до завершення; тривалість виробничо-комерційного циклу вимагає також ретельного обґрунтування проектних рішень, які скоротили б ризик морального старіння продукції;

• вимоги до новизни будівельної продукції в умовах ринку високі, особливо якщо створюється нове виробництво, яке повинно бути конкурентоспроможним; в результаті цього життєвий цикл товару, виробленого будівельною організацією, обмежений окремим замовленням і потрібна висока технічна і технологічна готовність до створення нової одиниці продукції;

• створення кожної одиниці продукції вимагає залучення великої кількості учасників, організація вступає в ділові відносини з цілою Групою нових партнерів, що є додатковим джерелом ризику.

Таким чином, можна відзначити, що специфічні особливості будівельної продукції здатні впливати, з одного боку, на її реалізацію, а з іншого - - на діяльність проектних і будівельних фірм як господарюючих суб'єктів, як при формуванні активів, так і при виробництві будівельної продукції. Практично жодна з особливостей будівельного продукту не створює переваг для успішного функціонування на ринку в порівнянні з іншими виробництвами, а лише робить проблеми підрядних фірм багатоаспектний і більш складними.

Ці особливості істотно впливають на методи і форми маркетингу в будівництві. При визначенні стратегій маркетингу для окремих видів товарів будівельного виробництва у виробника виникає необхідність класифікувати свою продукцію на основі властивих цим товарам характеристик.