Особисті продажі в комплексі маркетингових комунікацій - студопедія

Глава 1. Маркетинговий аспект особистого продажу

Маркетингові комунікації в місцях продажу набувають все більшого значення в діяльності фахівців, що працюють на ринку. Якщо раніше стратегічною метою маркетингових комунікацій був продаж товару, послуги, торгової марки, то в рамках нової концепції відносин стратегічною метою є формування лояльності цільового ринку як основи сприятливих умов для здійснення збуту.

У даній (другий) частини навчального посібника розглядаються особисті продажу з позицій маркетингу відносин, тобто маркетинговий аспект продажу розглядається як домінуючий і визначальний. Цей підхід відрізняється від сформованих поглядів, в рамках яких основу продажі становили психологічні прийоми впливу на потенційного споживача. Крім маркетингового аспекту продажу розглядаються комунікаційний і психологічний аспекти, все три аспекти взаємопов'язані і взаємозалежні.

Значимість особистих продажів зростає з кожним роком. Якщо раніше вони як засіб комплексу маркетингових комунікацій активно використовувалися тільки на ринках товарів промислового призначення, то сьогодні особистими продажами закінчується будь-який процес ухвалення рішення про покупку - кінцевими або організаційними покупцями на ринку товарів і послуг.

Уміння спілкуватися з людьми - це товар, який можна купити так само, як ми купуємо чай або каву, але за цей товар я готовий заплатити більше, ніж за що-небудь інше.

Комплекс маркетингових комунікацій являє собою едіниш комплекс коммунікаціоннигх компонентів, який об'єднує учасників, канали і засоби комунікації і спрямований на встановлення і підтримку відносин між організацією і маркетинговим середовищем в рамках досягнення маркетинговий цілей [5].

По суті, маркетингові комунікації прагнуть впливати на поведінку споживачів, тому необхідно розуміти природу маркетингового мислення і, зокрема, поведінка споживача. Є кілька відправних питань, на які комунікатор повинен відповісти, виходячи з розуміння їм сутності маркетингового мислення: які переваги споживача; що впливає на поведінку споживача на ринку; хто впливає на прийняття рішень про покупку; як споживачі приймають свої рішення; який інструментарій маркетингу можна і потрібно використовувати?

Сам процес продажу товару - це також комунікація, яку розглядають, перш за все, соціологи і маркетологи. Остаточне рішення купити (не купити) приймається в результаті впливу багатьох чинників. Вплив цих факторів і зворотна реакція покупця і становлять сутність комунікативного процесу в торговельній сфері.

Якщо раніше основною метою маркетингових комунікацій було просування товарів (послуг, організацій, торгових марок), то метою сучасного маркетингу є маркетинг відносин - тобто формування довготривалих, доброзичливих взаємин між організацією і маркетинговим середовищем, в якій просування товарів (послуг, торгових марок і організацій ) буде відбуватися з меншими витратами і більшою економічною і комунікаційної ефективністю.

Маркетингові комунікації можна розділити на три групи: основні, що підтримують, додаткові, рис. 1.1 [16, с. 86].

Мал. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій

Підтримують маркетингові комунікації виконують функцію просування самої організації в маркетинговому середовищі, формують її імідж в суспільстві і орієнтовані на цільову громадськість. До підтримуючих маркетингових комунікацій віднесемо паблік рілейшнз, виставки та ярмарки, сувенірну продукцію, спонсорство і ліцензування.

Особисті продажі, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, які працюють в сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.

Розглянемо докладніше чинники, які впливають на формування комунікаційного міксу. На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:

- тип товару (товари широкого вжитку, товари промислового призначення і т.п.);
- етап життєвого циклу товару;
- ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
- стратегія просування, яку реалізує організація (стратегія проштовхування чи залучення);
- особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
- фінансові можливості організації;
- поінформованість і відданість споживачів торгову марку та інші.

Відносна значущість засобів просування в залежності від типу товару показана на рис. 1.2. Природно, мова йде про усереднених даних - середньому показнику для упакованих товарів, споживчих товарів тривалого користування, продукції виробничого призначення.

Особистий продаж - єдиний компонент маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і приймається спільне рішення про можливість угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є колосальною перевагою перед іншими інструментами просування, так як дозволяє провести безпосередню презентацію товару потенційному покупцеві, контроліроват' процес комунікації в режимі зворотного зв'язку і формувати індивідуальний підхід до кожного покупця.

Особисті продажі відрізняються від інших елементів маркетинговий комунікацій тим, що основним їх завданням є формування каналу збуту продукції за допомогою встановлення до вірчих відносин з потенційним покупцем. Зведемо в таблицю комплекс маркетингових комунікацій і можуть бути вирішені завдання просування, табл. 1.1.

Таблиця 1.1. Види комунікації і можуть бути вирішені завдання просування

Види маркетингових комунікацій

Типові змогу оцінити потреби просування