Ні моделі маркетингу послуг

В першу чергу фахівцями цих шкіл було розроблено кілька провідних концепцій маркетингу послуг, описаних поруч концептуальних моделей. До таких моделей можна віднести, крім «4Не" (не віддільність від джерела надання, чи не відчутність, що не збереженість, що не сталість якості), модель Д.Ратмела, SERVUCTION функціонально-інструментальну модель К.Гренрооса, модель «7Р», сервісний трикутник Ф .Котлера, модель 5 розривів [29].

Модель Д.Ратмела.

Модель Д.Ратмела була першою спробою показати відмінності між функціональними завданнями маркетингу у виробничому і невиробничому секторах (рис. 2.1).

Мал. 2.1. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

Модель Д. Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних процесу:

1) процес виробництва товарів;

2) процес маркетингу цих товарів;

3) процес споживання цих товарів.

SERVUCTION-модель П. Ейгліе і Е. Лангеарда (Ланжара) ( «обслуговування в дії»).

Модель підкреслює не тільки одночасність виробництва та споживання послуги, але і її невідчутність (рис. 2.2). Якщо модель Д.Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нову функціональну задачу маркетингу, то «сервакшн» -модель як би мікроскопічно показує те, що, власне, відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами в цій моделі є: 1) сам процес обслуговування, охоплений великим квадратом; 2) організація послуг, позначена малим квадратом; 3) споживач А; і 4) споживач Б.

Мал. 2.2. SERVUCTION-модель маркетингу послуг П. Ейгліе і Е. Лангеарда

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії. Менеджер повинен подбати про видимої частини організації і створити певну матеріальну середу, по якій споживач буде намагатися оцінити якість майбутнього обслуговування. На практиці ця стратегія зазвичай реалізується в створенні певного інтер'єру або дизайну приміщення, де відбувається обслуговування. Потім менеджер повинен забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, що знаходиться в контакті зі споживачем у процесі обслуговування. На практиці ця стратегія зазвичай реалізується в навчанні та мотивації персоналу. Нарешті, менеджер повинен продумати, як організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився «серед своїх» груп споживачів. Прикладами такої стратегії є економічний і бізнес-класи в авіакомпаніях.

NB. Французька модель маркетингу послуг отримала досить широке міжнародне визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавської (північній) школою маркетингу послуг. Останні американські підручники використовують цю модель як концептуальну основу американського маркетингу послуг. Нещодавно перекладений на українську мову підручник Ф. Котлера з маркетингу послуг гостинності та туризму також використовує цю модель як теоретичну основу. Причиною популярності даної моделі, очевидно, є її практичність, оскільки ця модель вказує на ті контрольовані фактори, які можна використовувати при плануванні маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище та інші споживачі).

Функціонально-інструментальна модель К.Гренрооса (Грёнроса).

Крістіан Гренроос є найбільш відомим представником так званої Північної (Скандинавської) школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа представлена ​​дослідженнями в області маркетингу послуг, що здійснюються вченими зі шведської та фінської шкіл економіки. Значною мірою ця модель заснована на моделях Д. Ратмела і П. Ейгліе і Е. Лангеарда (рис. 2.3) .Вкладом скандинавської (північній) школи в теорію маркетингу загальноприйнято визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг і введення в науковий обіг таких концепцій, як внутрішній маркетинг. якість послуги та інтерактивний маркетинг.

Мал. 2.3. Функціонально-інструментальна модель К.Гренрооса

Те, що Д. Ратмела має на увазі під «додатковою функцією маркетингу», стосовно до послуг К. Гренроос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Гренрооса, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головне завдання інтерактивного маркетингу - це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування і поведінку персоналу, який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Гренроос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Дана модель передбачає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що споживач отримує в процесі обслуговування (інструментальне якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). У російськомовній літературі ця модель докладно обговорюється в одній з перекладних робіт Ф. Котлера. На думку К. Гренрооса, для того щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього (інтернального) маркетингу.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціонального якості обслуговування. К. Гренроос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Далі, відповідно до моделі вченого, перед тим як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «продана» внутрішньому споживачеві, тобто персоналу, який є «маркетологом за сумісництвом». Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

Модель «7Р» або модель М. Бітнер.Амеріканскіе школи маркетингу вірні своєму підходу «чотирьох Р», розробленим ще в 1960-х роках. Джеромом Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при університеті Арізони М. Бітнер розтягнули цю формулу до «семи Р» стосовно до послуг. Традиційна формула «чотирьох Р» містить в собі чотири контрольованих для організації фактора маркетингу: товар, ціна, канали розподілу і елементи комунікації (product, price, place, promotion). Завдання організації - «змішати» ці фактори так, щоб вони ефективніше, ніж фактори конкурентів, впливали на цільовий ринок. Стосовно до послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people). Ці дві моделі стосовно до послуг і товарів представлені на рис. 2.4.

Мал. 2.4. «4Р» -модель Д. Маккарті і «7Р» -модель М. Бітнер

Модель «3М» (сервісний трикутник) Ф. Котлера.

NB. Американські маркетологи жартують, що в сфері маркетингу не існує області, до якої не доклав би руку Ф. Котлер.

Теорія маркетингу послуг не була б такою захоплюючою областю для вивчення, якби не «трикутна» концепція маркетингу послуг Ф. Котлера. Грунтуючись на дослідженнях внутрішньо організаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг: 1) керівництво фірми; 2) контактний персонал; і 3) споживачів.

Мал. 2.5. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Згідно з концепцією, представленої на рис. 2.5, три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки: 1) фірма-споживач; 2) фірма-персонал; і 3) персонал-споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма-споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма-персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал-споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Модель 5 розривів (GAP-модель) Л.Беррі, П.Парасурамана і В.Зейтхамль.

Суть цієї моделі полягає у визначенні стратегій і процесів, які фірма може використовувати для досягнення переваги в обслуговуванні споживачів. Проста за задумом концепція, однак, обертається складністю застосування її на практиці. Елемент «сприйняття послуги» фактично є функцією багатьох змінних, як керованих з боку компанії, так і некерованих. І виходить, що розглянуте вище «елементарне» розбіжність - тільки вершина айсберга. Насправді, структура моделі утяжеляется корпоративним середовищем, елементи якої відображені на рис. 2.6.

Центральним елементом GAP-моделі є «споживче розбіжність», що полягає в розбіжності споживчих очікувань і сприйняття послуги - ключових понять маркетингу послуг. Відповідно, головним завданням компанії є скорочення даного розбіжності з метою задоволення потреб покупців і вибудовування з ними тривалих відносин. Для цього компанії необхідно скоротити інші «розбіжності», що лежать в області корпоративного управління:

розбіжність 1 - незнання споживчих очікувань;

розбіжність 2 - недостатня клієнтоорієнтованість стандартів обслуговування;

розбіжність 3 - невиконання стандартів обслуговування;

розбіжність 4 - невідповідність дій обіцянкам.

Мал. 2.6. Модель 5 розривів (розбіжностей)

На базі цієї моделі на підставі великого дослідницького матеріалу була розроблена методика оцінки якості послуг. що отримала назву SERVQUAL, що має різні модифікації. За цією методикою зміна задоволеності споживачів досягається шляхом тестування за п'ятьма групами параметрів якості сервісу (матеріальність, переконаність, співчуття, чуйність і надійність) двухфакторной шкалою «очікування-виконання». Чим ближче різниця до нуля, тим вище виконання.

маркетинг послуг

- це процес розробки, просування і реалізації послуг, спрямованих на задоволення специфічних потреб клієнтів 5.