Найгірші друзі грошей

Найгірші друзі грошей - це діаманти

Чоловіки в США вступають у доросле життя, пройшовши дивний ритуал - вони витрачають більшу частину заощаджень на блискучий камінчик. Маючи можливість інвестувати гроші в активи, що збільшують свою вартість з плином часу і виступають в якості заначки, чоловіки все одно витрачають гроші на кільця з діамантами, які, по суті, взагалі активами не є. Як тільки ви виходите з ювелірного магазину зі свіжокуплений діамантом, його цінність падає рівно вдвічі.

Американці обмінюються обручками з діамантами в якості етапу процесу заручин тому, що в 1938 році компанія De Beers вирішила за них, що так треба. До її приголомшливо успішної маркетингової кампанії того року американці, звичайно, змінювалися кільцями, але це не було загальноприйнятим явищем. Попит на діаманти - це винахід маркетингу, адже вони не так вже й рідкісні: тільки обережно обмеживши їх доступність, De Beers підтримувала високу ціну коштовностей.

Незліченна орда братанів-американців підтвердить, що суспільна необхідність забезпечувати свою любов діамантовим кільцем настільки дорога, наскільки і стресогенних. Але ось в чому справа: ця необхідність існує тільки тому, що її підживлює компанія, яка отримує прямий прибуток від цього.

Ось скромне пропозицію: давайте зійдемося на тому, що діаманти - це дурниця, і почнемо заперечувати їх роль в процесі одруження. Давайте визнаємо, що все наше суспільство ціле століття дурили цими сяючими шматками вуглецю. Досить це терпіти!

Концепція внутрішньої вартості

У фінансовому справі існує поняття внутрішньої вартості. Вартість активу, по суті, визначається вартістю очікуваних майбутніх грошових надходжень (дисконтованих за прийнятною ставкою), які принесе цей актив. Наприклад, коли Hertz, компанія з прокату автомобілів, купує чергову машину, її вартість для компанії полягає в тому, скільки грошей вона принесе під час прокату, а потім і при продажу (залишкова вартість). Коли ви купуєте машину, якщо, звичайно, ви з її допомогою не заробляєте гроші, то для вас її вартість - це ціна її перепродажу. Так як автомобіль - це знецінюється актив, вартість, яку він втрачає з часом, і становить ваші реальні витрати.

Діамант - це знецінюється актив, який тільки прикидається вдалим капіталовкладенням. Існує поширена помилка, що дорогоцінні камені і метали являють собою активи, які зберігають свою вартість, а то і виростають в ціні, опираючись інфляції. Насправді, це не зовсім так.

На фінансовому ринку можна придбати золото і срібло як товар. Їх вартість залишається незмінною або підвищується при інфляції. При цьому їх можна хоч звалювати під ліжко, якщо мова йде про монетах і злитках (дорожче приблизно на 10% щодо ринкових ставок). Але якщо ви збираєтеся зберігати коштовності з золота, враховуйте їх роздрібну націнку приблизно в 100-400% вартості (очевидно, це не найкраща форма інвестицій в золото).

Давайте запам'ятаємо це застереження. В цілому, ринок золота досить ліквідний, а саме золото взаимозаменяемо: можна поміняти великий шматок золота на десять маленьких так само, як, наприклад, розміняти одну п'ятирублеву монету на п'ять рублевих монет. Це властивість золота робить його привабливою інвестицією.

За цією логікою, діаманти взагалі не є інвестицією - їх ринок неліквідний, і вони невзаємозамінні.

Роздрібні ювелірні фірми, особливо престижні магазини на П'ятій авеню, вважають за краще не купувати діаманти у своїх покупців, оскільки за їх вироби магазини, швидше за все, запропонують сміховинно низьку ціну. Наріжним каменем в цій процедурі є роздрібна націнка на діамант, що варіюється від 100 до 200 відсотків від базової вартості в залежності від правил магазину. І якби магазин купував діаманти у клієнтів, йому довелося б пропонувати за них оптову ціну.

Більшість ювелірів вважатимуть за краще не робити своєму клієнтові пропозицію, яке може бути сприйнято як образа, а тим більше ставить під сумнів популярну ідею про те, що з часом ціна діамантів тільки зростає. Більш того, так як продавці, як правило, отримують діаманти від постачальника за оптовими цінами і не платять за них, поки не продадуть, навряд чи вони стали б ризикувати своїми грошима, купуючи діаманти у клієнтів.

Діаманти певних розмірів, звичайно, можуть бути вдалою інвестицією, але, швидше за все, у вас таких немає, навіть якщо ви витратите всі свої заощадження.

Оцінювачі магазину Empire оглядають тисячі діамантів щорічно, але їм рідко трапляються екземпляри чудової якості. Майже всі камені виявляються трохи дефектними, нечистої води або низької якості. Головний оцінювач зауважує: «У той час, коли були куплені ці діаманти, американок більше цікавив розмір каменю, а не його якість». Він підкреслює, що недоліки зазвичай ховаються при приміщенні діаманта в оправу, додаючи, що «в ювелірній справі практично неможливо знайти бездоганний діамант інвестиційної якості».

Діаманти мають надзвичайно складну схему класифікації. Вони не є взаємозамінними, взяти і обміняти один на інший не вийде. Професіонали для оцінки вартості використовують схему 4C: карати (carats), колір (colour), якість ограновування (cut) і чистота (clarity). Через неоднозначність цих вимірів складно зіставити два камені один з одним.

Але навіть просто глянувши на ціну за один камінь, можна припустити, що продавці практично беруть її зі стелі:

У 1977 році, наприклад, Jewelers 'Circular Keystone (провідне галузеве видання в США) проводило опитування серед безлічі роздрібних продавців і виявило, що розкид цін на діаманти одного і того ж інвестиційного якості досягає понад 100%.

Давайте чітко з'ясуємо: діамант - це не капіталовкладення. Можна хотіти собі діамант, тому що це красиво, престижно і просто круто, але не тому що його вартість залишиться на колишньому рівні або виросте.

Але чому з усіх прекрасних блискучих штучок: золота і срібла, рубінів і смарагдів - американці жадають весільних кілець саме з діамантами?

Розмір діаманта = розмір яєць.

«У вас цього не було з простої причини - такої любові не існує. Те, що прийнято називати "любов'ю", було придумано такими циніками, як я, щоб продати колготи. »

Дон Дрейпер, серіал «Божевільні» (Mad Men)

Ми любимо діаманти, тому що цього нас навчив Джерольд М. Лок. До середини XX століття виробництво обручальних діамантових перснів в Америці було практично при смерті. Та й в Європі ця традиція не приживаються. До того ж, Європа, перебуваючи на порозі війни, була не найкращим місцем для капіталовкладень.

Не дивно, що американський ринок обручок почав скорочуватися під час Великої депресії. Обсяги продажів упали, а ті продавці, що залишилися на плаву, набували істотно менші за розміром каміння. Однак саме цей ринок забезпечував 75% обороту De Beers. І якщо компанія планувала зростання, негативну тенденцію, очевидно, необхідно було перемагати.

Так як «більше 90% обручок купують молоді люди», рішуче важливо було сформувати у них уявлення про те, що діаманти - це подарунок, який показує любов: чим краще і більше камінь, тим сильніше вираз любові. За цією ж схемою, жінок необхідно було переконати в сприйнятті діаманта як обов'язкового атрибуту романтичних відносин.

Проте, існувала одна проблема: безліч розумних і успішних жінок просто не хотіло діамантові обручки. Вони хотіли відрізнятися.

Мільйони наречених схильні як мінімум двом сумнівам, які говорять проти покупки діаманта. Серед більш забезпечених жінок популярна непроста потреба відрізнятися, показуючи свій інтелект, а представниці груп з більш низьким доходом хотіли б більше красуватися за гроші, які вони можуть знайти для покупки діаманта.

Локу потрібно було продати товар, який люди або не хотіли, або не могли собі дозволити. А його просте рішення буде ще сотні років переслідувати чоловіків. Він порадив De Beers позиціонувати діамант як символ статусу:

«По суті, подарунок-діамант можна перетворити в більш популярний символ особистого і сімейного успіху - в вираз соціо-економічного досягнення.»

«Позиціонує діамант як матеріальний об'єкт, який відображає успішність чоловіки».

Виходячи з цього, вони почали позиціонувати діаманти як символ престижу і любові:

Модні дизайнери постійно говорили на радіо про «моді на діаманти», яку запустив Ейер, в план якого також входило використовувати королівську сім'ю Великобританії, щоб допомогти збільшити привабливість каменів.

Навіть королівська сім'я була задіяна в цій містифікації! Кампанія миттєво почала приносити прибуток. За три роки, незважаючи на Велику депресію, продажу діамантів в США зросли на 55%! А через двадцять років ціле покоління було впевнене, що дороге діамантове кільце - необхідний крок в процесі одруження.

Сьогодні більше 80% американок отримують подарунок у вигляді кільця з діамантом на заручини. Повне домінування.

Історія маніпуляції ринком

Що, запитаєте ви, могло б стати вишенькою на торті створення попиту на даремний продукт без будь-яких вагомих причин? Відповідаємо: монополізація поставок діамантів протягом понад століття з метою встановлення неймовірно високу ціну на абсолютно даремний продукт. Насправді, діаманти не така вже й рідкість.

До 1870 року діаманти дійсно були рідкісними. Як правило, вони прикрашали в корони Махараджи або королівські підвіски. У 1870 році гігантське родовище діамантів було виявлено в Кімберлі в Південній Африці. У той час як діаманти наводняли ринок, фінансисти шахт зрозуміли, що вони знецінюють власні інвестиції, здобуваючи більше і більше продукту і, тим самим, знижуючи ціни на нього.

Ціни на ринку діамантів могли б знижуватися, якби не заповзятливий чоловік на ім'я Сесіл Родс. Він почав скуповувати шахти з метою контролю обсягів випуску продукції і підтримки високих цін. До 1888 року Родс керував усіма поставками з Південної Африки, і, як виявилося, з усього світу. Одна з придбаних ним корпорацій носила ім'я своїх засновників, братів Де Бірс (De Beers).

Створення монополії на діаманти - робота непроста. Вона вимагає балансу між запеклою боротьбою з конкурентами і об'єднаннями з ними ж, а також вміння думати на перспективу. Наприклад, в 1902 році старателі Південної Африки виявили гігантське родовище, запас якої був майже дорівнює всім шахтам De Beers разом узятим. Власники спочатку відмовилися приєднатися до картелі De Beers, проте змінили своє рішення через три роки, коли новий власник на ім'я Ернест Оппенгаймер визнав, що високо конкурентний ринок діамантів буде згубний для галузі.

Здоровий глузд підказує, що єдиний спосіб підвищити ціну діамантів лежить в скороченні їх кількості, а значить, і в скороченні обсягів їх видобутку.

Ось як De Beers контролювали поставки діамантів протягом більшої частини минулого століття. De Beers володіє більшою частиною алмазних шахт. Не зраджуючи собі, вони скуповували все діаманти у шахт, які їм не належали, залякуючи або притискаючи ті компанії, які намагалися чинити опір їх монополії. Потім вони передавали все діаманти в Централізовану Організацію по Продажам (CSO), якій самі ж і володіли.

CSO сортує всі діаманти, розкладає їх по коробках і пропонує на продаж 250 партнерам. Ціна і кількість партії не підлягає обговоренню - купуйте або проходите, тільки пройшовши повз, годі й чекати наступного запрошення на торги, а, значить, вилетіти з галузі.

Майже весь XX-те століття ця система охоплювала 90% всіх угод з діамантами і призвела до завищення цін. Однак зараз лідерство в De Beers захопив Оппенгаймер, який швидко оцінив основний операційний ризик, що загрожує корпорації:

«Наш єдиний ризик - це несподіване виявлення нових родовищ алмазів. Людська природа в подальшому необдумано підставить нас всіх під удар ».

Оскільки діаманти «цінні», то завжди залишається ризик виявлення нових родовищ підприємливими людьми. Для контролю відкриття нових шахт часто доводиться працювати з комуністами. У 1957 році Радянський Союз виявив величезне родовище алмазів в Сибіру. Хоча діаманти були і невеликих розмірів, De Beers довелося прибігти з чековою книжкою і скупити все у СРСР, інакше розробка родовища могла відбитися на світовому попиті.

Пізніше, в Австралії був виявлений великий запас кольорових діамантів. Шахта відмовилася увійти в синдикат, і De Beers відповіли на це, викинувши на ринок космічні обсяги кольорових діамантів, схожих на австралійські, щоб збити ціну на них. Схожим чином в 70-х роках деякі ізраїльські члени CSO почали накопичувати діаманти замість того, щоб їх продавати, що ускладнило контроль ринку для De Beers і могло б в кінцевому підсумку обрушити ціни на діаманти, якщо скнари відкрили б свої засіки. Зрештою, підприємливих ізраїльтян позбавили членства в CSO, фактично припинивши їх існування в діамантовому бізнесі.

Сьогодні хватка De Beers на ланцюгу поставок в індустрії не так сильна. І тим не менше, ціни продовжують рости, адже нові родовища так і не відкриті, а в Індії і Китаї попит. На даний момент монополія на постачання вже не так важлива, адже міф про те, що діамант є мірилом корисності житті кожного чоловіка, поширився по всьому світу.

«Я б не заробив собі двері в туалет, яка виглядає
як частина стіни, якщо я б був поганий в бізнесі. »

Джек Донахі, серіал 30 потрясінь (30 Rock)

Американці божеволіють по діамантах з однієї простої причини: їм це вселила фірма, яка заробляє їх продажем гроші. Маркетингова кампанія De Beers перетворила кільця з діамантами в критерій успішності в Америці. Незважаючи на абсолютну відсутність внутрішньої цінності продукту, ця компанія зробила діамант статусною річчю. De Beers побудували найефективнішу монополію XX століття, свідомо відмовляючись розробляти нові родовища, щоб утримувати високі ціни на діаманти. Добре, хлопці, ми зрозуміли, ви дійсно гарні в бізнесі!

Мета цього посту полягає в тому, щоб підкреслити, що діамантові кільця - це фікція, винахід Медісон-авеню і De Beers. Цей пост замовчує про величезні людські страждання, викликаних вірою в цю фікцію: про фінансування алмазами воєн, про багаторічну підтримку апартеїду нашими грошима, про розбазарювання природних ресурсів заради виявлення блискучого вуглецю. І ось ще до речі: а чому це чоловіки повинні дарувати кільце і просити жінок вийти за них заміж? Чому не навпаки?

Діаманти аж ніяк не рідкісні, ніякі як капіталовкладення, а цінність їх - виключно в статусі, який ці брязкальця надають.

Діаманти, м'яко кажучи, - це дурниця.