Моніторинг змі - найважливіша маркетингова складова конкурентної розвідки

8 Feb 16:53

Моніторинг змі - найважливіша маркетингова складова конкурентної розвідки

У статті розглядаються можливості моніторингу інтернет-ресурсів для збору оперативної інформації про компанії, її конкурентів і для виявлення основних тенденцій ринку. Особливу увагу приділено використанню спеціалізованих систем для моніторингу сайтів.

Роль моніторингу ЗМІ в маркетингу

Моніторинг ЗМІ - це процес збору, обробки та класифікації інформації, що з'являється в загальнодоступних ЗМІ - в пресі, на телебаченні, на радіо і в інформаційних ресурсах мережі Інтернет.

Збір і вивчення ринкової інформації - одна з основних функцій маркетингу.

Потреба в моніторингу ЗМІ виникає, як правило, у компаній, стратегія розвитку яких передбачає один або кілька наступних моментів:
  • зміцнення своїх позицій на ринку;
  • збільшення або збереження своєї частки ринку;
  • конкурентну боротьбу і співіснування;
  • виведення нових товарів на ринок;
  • зміна стратегії збуту наявної продукції;
  • зміна політики ціноутворення;
  • вихід на нові ринки.
Використовуючи моніторинг ЗМІ, можна отримати відповіді на наступні питання:
  • Що пишуть про вас?
  • Що пишуть про ваших конкурентів?
  • Що пишуть про ваш продукт або послугу?
  • Що пишуть про ваш ринок?
При цьому моніторингові агентства можуть відслідковувати не тільки згадки вашої компанії або брендів в ЗМІ, але і проводити глибокий контент-аналіз, за ​​допомогою якого можна виявити імідж компанії, що склався в ЗМІ, оцінити якість і розмір інформаційного поля, сформованого навколо компанії або її продуктів.

Варто підкреслити, що ті компанії, які мають добре продуману комунікаційну стратегію, як правило, самі є джерелами більшості матеріалів, в цьому випадку моніторинг ЗМІ дозволяє виміряти ефективність PR-стратегії або проаналізувати результати чергової PR-акції.

Інтернет-ЗМІ як один з комунікаційних каналів

Значимість інформації, що публікується на різних інтернет-ресурсах важко переоцінити. Це, безсумнівно, важлива складова частина інформаційного поля.

У Рунеті можна знайти представників найрізноманітніших цільових груп - кінцевих споживачів, інвесторів, партнерів, акціонерів.

Основні завдання, які вирішуються системою:
  • відстеження згадок про компанії;
  • відстеження згадок про продукти або послуги;
  • відстеження згадок про конкурентів;
  • відстеження результатів PR-кампанії;
  • виявлення тенденцій розвитку ринку;
  • збір оперативної інформації про конкурентів;
  • виявлення стратегічно важливих для компанії інтернет-ЗМІ;
  • вивчення думки споживачів.
Відстеження згадок компанії і її конкурентів

В процесі щоденного моніторингу сайтів система WebScan збирає також унікальні статистичні дані. На їх основі, наприклад, можна отримати таку важливу інформацію, як динаміка згадуваності компанії. Досліджуючи цей графік, можна зробити висновок про те, як та чи інша подія вплинула на зміну рівня згадуваності і зробити відповідні висновки.

Відстеження згадок конкурентів дозволяє виявити основні напрямки їх інформаційної політики. Для прикладу можна взяти останнє дослідження, яке ми проводили на замовлення одного з лідерів телекомунікаційного ринку. Моніторинг вівся по 180 провідним новинним, комп'ютерним і телекомунікаційним ресурсам протягом декількох місяців.

Аналіз результатів моніторингу показав, що найменш згадуваної компанією на даний момент є Telmos, в той час як на першому місці за кількістю згадувань стоїть група компаній МТУ-Інформ / МТУ-Інтел.

При цьому з'ясувалося, що «Комстар» і «Комбеллга» згадуються практично на одних і тих же ресурсах. Така ж ситуація спостерігається з компаніями Global 1 і Telmos. За охопленням різних ресурсів на першому місці знову таки виявився МТУ, і практично на вдвічі меншій кількості сайтів зустрічалося згадка компанії Совінтел.

Якби ми при цьому дослідженні не користувалися системою WebScan і для збору інформації користувалися б традиційними засобами моніторингу, то нам було б потрібно цілий штат співробітників, яким довелося б кілька місяців працювати без вихідних, для отримання подібних результатів.

Збір оперативної інформації про конкурентів
Система моніторингу Інтернету WebScan є найважливішою частиною досліджень політики існуючих та потенційних конкурентів і тенденцій розвитку галузі в цілому. Саме в Інтернеті, причому найчастіше на офіційних сайтах, можна отримати таку важливу інформацію про конкурентів, як:
  • Зміна керівного складу, що само по собі може бути сприйнято як сигнал до зміни корпоративної структури або стратегії.
  • Фінансову інформацію.
  • Новини про зміну виробничих технологій.
  • Новини про створення спільних підприємств, відкриття філій і т.п.
  • Зміни в підходах до позиціонування товарів і загальної ринкової стратегії.
  • Огляди нової продукції / послуг.
  • Думка постійних покупців.
Зараз більшість компаній вУкаіни мають свої корпоративні сайти. При цьому в кожній галузі існують свої спеціалізовані інформаційні ресурси, торговельні майданчики, каталоги ділових пропозицій і інші спеціалізовані сайти. Очевидно, що інтернет-моніторинг - єдине доступне законний спосіб оперативного збору свіжої інформації про конкурентів.

З цілком зрозумілих причин приклади таких досліджень - закрита інформація.

Відстеження результатів PR-кампанії

Практично перед кожним PR-менеджера стоїть завдання не тільки донести новини про свою компанію до споживача (за допомогою ЗМІ, зрозуміло), а й оперативно відстежити, які комунікаційні канали виявилися задіяні, які - ні.

Зараз багато традиційних ЗМІ мають онлайнові версії своїх видань, інформація на яких, часом, набагато повніше тієї, що виходить у пресі або в ефірі. Дуже часто трапляється, що інформація, яку журналіст почерпнув з прес-релізу або виніс з прес-конференції, не потрапляє в свіжий номер по ряду технічних або політичних причин. Однак на сайті видання такий матеріал буде викладено з дуже високою часткою ймовірності, але дізнатися про це компанія зможе тільки шляхом постійного моніторингу Інтернету.

Графік динаміки згадуваності компанії при цьому покаже, наскільки оперативно зреагували ЗМІ, коли був пік згадуваності, а коли спад. Порівнюючи графіки згадуваності своєї компанії і найближчих конкурентів, можна виявити ступінь інформаційної активності конкурентів і скорегувати свою стратегію. Наприклад, графік, представлений на рис.5 дуже чітко показує періодичність виходу прес-релізів конкурентів, причому з точністю до дня тижня - по понеділках.

Вивчення думки споживачів

Ставлення споживачів до компанії, продукту або громадському діячеві найбільш яскраво виражається в таких формах інтерактивного спілкування як чати і форуми.

На підставі викладеного можна зробити наступні висновки.

1. Моніторинг інтернет-ЗМІ є одним з найважливіших етапів маркетингових досліджень (причому в деяких випадках моніторинг інтернет-ресурсів набуває виняткового значення, наприклад, для інтернет-компаній, їх інвесторів і акціонерів).
2. Відстеження свіжої інформації про конкурентів дешевше і простіше проводити, використовуючи Інтернет.
3. WebScan - унікальний інструмент, що дозволяє значно знизити часові, трудові та грошові витрати в процесі оперативного збору і обробки інформації в мережі.

Детальну інформацію про моніторинг інтернет-ЗМІ можна дізнатися в компанії WebScan Technologies.