Методика розробки медіаплану

До медіастратегії можна віднести наступні питання:

Питання, які стосуються медіастратегії також можна представити у вигляді схеми:

Перше завдання медіа стратегії - визначити величину ефективної частоти, з якою повинна бути охоплена цільова аудиторія

Визначення ефективного охоплення

Матриця Остроу складається з набору факторів (маркетингові, фактори повідомлення / креативу, фактори медіа), кожен з яких виражається двома висловлюваннями, які є описами крайніх точок шкали. При визначенні мінімального ефективного рівня частоти кожен з факторів послідовно оцінюється за шкалою від 2 до 6 балів, отримані значення складаються і усереднюються. Таким чином, максимально можливий рівень мінімальної ефективної частоти при роботі з матрицею Остроу передбачався рівним 6 +, а мінімальний - 2+ за період оптимізації, дорівнює одному місяцю.
Інший такою системою є матриця визначення мінімальної ефективної частоти, запропонована Дж. Р. Россітера і Л. Персі.

Основна ідея даної методики - потрібен тільки один контакт безпосередньо перед покупкою. Тобто максимальне охоплення - 1+.
Оптимальний термін оптимізації - 1 тиждень. Методика Recency найбільш підходить для продуктів з циклом споживання 1 тиждень і менше.
Дана методика не працює при виведенні товарів на ринок.

З точки зору тривалості компанії можна розділити на три види: короткострокові компанії, флайтовие і безперервні. Проведення короткостроковій РК актуально при просуванні концертів, торгових і промислових виставок, підтримки торгових акцій і розпродажів. У цьому випадку основним критерієм вибору медіа стане їх можливість накопичувати охоплення аудиторії за короткий період часу, з тим щоб, наприклад, протягом тижня, що передує просувається події, про нього була поінформована більша частина цільової аудиторії. Другим не менш важливим моментом при виборі медіа для короткострокової РК є можливість розміщення на короткий період і швидкість розміщення. В цілому для короткострокових РК найбільш підходить використання радіо (в тому числі радіоповідомлень в метро і великих торгових центрах) і перетяжок.
Якщо мова йде про безперервне розміщення, яке актуально при просуванні товарів повсякденного попиту, то ставати важливіше можливість медіа підтримувати постійний рівень охоплення протягом тривалого періоду часу. В даному випадку мова може йти про різних комбінаціях традиційних медіа. Те ж стосується флайтового розміщення, в рамках якого використання медіа може визначатися тривалістю самих флайтів. Якщо тривалість менше місяця, то є сенс звернути увагу на рекомендації для короткострокового розміщення. Інакше актуальності набувають інші критерії.

• Національні / мережеві медіа
• Локальні медіа

бюджет
Бюджет є головним обмежувачем при виборі медіа. Тобто все розглядалися вище критерії вибору медіа неважливі, якщо мова йде про недостатнє фінансування РК. Якщо за всіма критеріями компанія припускає розміщення на національному та мережевому ТВ, але бюджет компанії становить 100 тис. USD, то логічніше розглянути розміщення в інших медіа, наприклад в пресі і на радіо. Розмір бюджету спочатку передбачає: чи буде йти мова про безперервне розміщенні або флайтових виходах, яким буде тривалість і кількість цих флайтів і які міді ми зможемо дозволити.

Розподіл медіадавленія може бути безперервним або флайтовим. У першому випадку воно досить рівномірно розподіляється протягом часу (наприклад, протягом року), відповідно рівномірно розподіляються витрати. Такий розподіл тиску і витрат передбачається, зокрема, при плануванні в рамках концепції Recency.