Мерчендайзинг стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувний товар

Цілі за асортиментом і поличного простору

Фейсінг і SKU - два поняття, які грають ключову роль в постановці завдань по дистрибуції і по поличного простору.

Якщо подивитися на цілі більшості виробників, що працюють на ринку споживчих товарів, то найчастіше вони формулюються досить просто: потрібно продати ХХХ тонн або отримати YYY грошей. Розширення клієнтської бази, збільшення чисельної дистрибуції, розширення асортиментного ряду в торгових точках, установка додаткових місць продажу - все це розглядається, як інструменти для досягнення однієї великої мети.

Однак якщо спуститися на рівень торгового представника, то далеко не завжди достатньо озвучити мета або план з продажу. Таким співробітникам часто потрібно пояснити, що потрібно зробити для того, щоб виконати план. Давайте залишимо питання розширення клієнтської бази в стороні і розглянемо постановку якісних цілей по дистрибуції (наявності певної кількості позицій в торгових точках).

SKU (Stock Keeping Unit, дослівний переклад з англійської - одиниця утримання запасу) По суті це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту в одному типі упаковки однієї ємності).

Фейсінг - це одиниця продукції, видима (в магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати кілька фейсінгов на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсінгі і запас продукції на полиці по кожній позиції.

Постановка мети за асортиментом - це визначення кількості SKU, яке виробник бажає представити в торговій точці. Цілі за асортиментом для різних торгових каналів можуть істотно один від одного з двох причин. По-перше, в різних торгових каналах розрізняються розміри поличного простору, і вони обмежені. По-друге, в різні торгові канали покупці приходять з різними потребами та вимогами до асортименту.

Наступна група SKU - це основні позиції, які дозволяють утримати місце на полиці. В основний асортимент входять ті позиції, які мають стабільно велика кількість постійних покупців. У групі соків такими позиціями найчастіше є томат, вишня, ананас, персик, абрикос. Від загальної кількості SKU марки вони складають близько 60%.

Додаткові позиції мають своїх лояльних споживачів і їх значно менше, ніж споживачів основних і пріоритетних позицій. Кількість додаткових позицій не повинно перевищувати 20%. Причому виконання цієї умови потрібно дотримуватися на рівні планування виробництва в першу чергу.

Постановка мети по поличного простору - це визначення кількості фейсінгов, яке виробник бажає представити на місці продажу. Слід зазначити, що фейсінг має дві функції: демонстраційна і функція утримання поличного простору. Залежно від завдань, які ставить перед собою виробник, одна з функцій виходить на перший план.

Перша і найочевидніша причина, по якій необхідно ставити цілі по поличного простору - це оптимізація швидкості обороту (функція утримання поличного простору). Найчастіше такі рішення необхідно приймати для магазинів з самообслуговуванням, де покупець залишається один на один з товаром. Мета - забезпечити рівномірне спадання товару з місця продажу і забезпечити близьку до 100% вірогідність того, що кожен покупець піде з покупкою.

Першорядним і нескладним вимогою має стати наступне: фейсінг пріоритетних позицій повинен бути більше, ніж фейсінг основних і додаткових. Це дозволить товару рівномірно йти з полиці, це знизить трудовитрати продавців і мерчендайзерів на підтримку викладки.

У зарубіжній практиці мерчендайзингу існує таке правило: SPACE TO SALE. Воно говорить про те, що марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає в продажах з усього товару, виставленого на певній площі. Якщо на 1 пакет сливового соку продається 3 вишневих і 10 апельсинових, то приблизно такі пропорції необхідно підтримувати в фейсінгах, щоб всі покупці знаходили потрібний товар в будь-який момент присутності в магазині.

Однак, якщо пріоритетним позиціям віддати стільки місця, скільки їм належить по пропорції, то можливо на додаткові позиції просто не залишиться місця. Тому на полиці магазину для наведеного вище прикладу ми, швидше за все, побачимо 1 фейсінг сливового соку, 2 фейсінга вишневого соку і 4 фейсінга апельсинового. Це коректування потрібна для того, щоб покупці додаткового асортименту також знаходили свій продукт. Але за таке коригування доведеться "заплатити". Продавцю або мерчендайзеру потрібно буде частіше поповнювати запас пріоритетних позицій. У довгостроковому періоді такий підхід виправдовує себе в тих магазинах, де ставка робиться на широкий асортимент. В інших магазинах рішення про зниження кількості SKU на користь збільшення фейсінга пріоритетних і основних позицій має просте пояснення. Краще втратити одного покупця сливового соку, ніж втратити 6 покупців апельсинового.

Друга причина для установки цілей по поличного простору - це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу (Visibility). Тут фейсінг виконує демонстраційну функцію. З цієї точки зору даний інструмент необхідний всім магазинам незалежно від режиму обслуговування.

Що таке високе візуальне сприйняття товару на місці продажу? Це той випадок, коли при підході до місця продажу покупець, перш за все, бачить цей конкретний товар (марочний блок, упаковка і т.д.) З точки зору магазину високе візуальне сприйняття дозволяє покупцям легко помітити всі присутні товари на місці продажу. Для досягнення цієї мети застосовуються різні способи угруповання і блокування.

Відомо, що людина може сприймати інформацію цілком усвідомлено в поле, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд. Якщо людина переміщається уздовж місця продажу для вивчення представленого асортименту, то також переміщаються і ці умовні 30 градусів. Якщо компанія бажає зайняти візуальне домінуюче становище на місці продажу, то необхідно заповнити своєю продукцією місце, що перевищує 30 градусів. Усередині цього простору приріст фейсінга буде приносити великий ефект.

Але чим далі ми виходимо за межі цього простору, тим менше ефекту буде приносити кожний доданий фейсінг. Тому іноді компанії ставлять перед собою мету досягнення конкретної кількості фейсінгов на місці продажу однієї марки. Коль скоро все упаковки однієї марки найчастіше мають єдиний стиль оформлення, створюється той самий кольорова пляма, яке моментально привертає увагу.

Припустимо, деяка компанія поставила за мету по поличного простору 50% від товарної групи. Необхідно визначитися, яким чином буде оцінюватися досягнення. Є два шляхи. Шлях перший - заміряти рулеткою розміри місця продажу і вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Шлях другий - заміряти кількість фейсінгов на місці продажу і вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Давайте розберемося, який із шляхів застосовувати?

Скільки фейсінгов продукції можна встановити на секції довжиною 3 метри з 5-ю полками, якщо ширина фейсінга 10 см і якщо ширина фейсінга 7,5 см? Якщо ці дві компанії поділять між собою дану площу навпіл, то одна компанія зможе представити 75 фейсінгов (1500см / 2/10 = 75), тоді як друга - 100 фейсінгов (1500см / 2 / 7,5 = 100). Таким чином, при підрахунку в сантиметрах перша компанія дійсно займає 50%, але при підрахунку в фейсінгах - всього лише 43%.

Вибір способу вимірювання залежить від цілей компанії.

Перший шлях можна використовувати в разі, якщо необхідно прагне до візуального домінування в першу чергу. Блок, який вимірюється в сантиметрах, дає уявлення про те, який розмір кольорової плями.

У другому випадку заміряються потенційні продажі. адже ви купуєте одиницю продукції, а не кілька сантиметрів.

Тому якщо мета по візуальному домінування досягнута, необхідно переходити до мети домінування в продажах і робити оцінку в фейсінгах, а не в сантиметрах.

Взаємозв'язок фейсінга і SKU

Фейсінг грає роль деякої умовної одиниці виміру поличного простору. У зв'язку з цим при постановці цілей за асортиментом необхідно розуміти ємність поличного простору, виміряного в фейсінгах. Якщо мета за асортиментом (кількість SKU) буде перевищувати мета по поличного простору (кількість фейсінгов), то у магазина не буде можливості виставити весь асортимент на місці продажу. Це спричинить за собою недоотриманий прибуток і заморожування грошей в продукції, яка не продається.

Також існує інша крайність: коли мета висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти цю площу. У такому випадку потрібна серйозна робота по збільшенню фейсінга і підтримці наявних позицій або коригування цілей по поличного простору в сторону зменшення.

Існують такі торгові точки, в яких велика кількість SKU є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книжковий магазин, автозапчастини. При цьому площа торгового залу не завжди дозволяє розмістити їх все доступними для покупця. Що ж робити в таких випадках? Має сенс прибрати за прилавок ті SKU, імпульсна покупка яких мінімально можлива. Таким чином, місце на вітрині буде розподілено між тими товарними групами і позиціями, в яких покупець може сам прийняти рішення без допомоги продавця.

Такі товарні групи, як тканини, одяг, взуття, канцелярські приналежності, посуд, шпалери, керамічна плитка і т.д. теж містять велику кількість SKU. Але в таких товарних групах SKU рідко продаються, якщо їх фейсінгі не помітні покупцеві. Ось тут доведеться приймати складне рішення про оптимізацію асортименту. Те, що не викладено або НЕ виставлено - як не крути, не продається, а лише займає місце на складі.

Таким чином, при постановці цілей по якісної дистрибуції, рекомендується розглядати одночасно поличне простір і кількість асортиментних позицій. Це дозволить поставити досяжні цілі і уникнути ситуації виставлення цілей, які вже досягнуті.