Медіамікс - студопедія

Часто медіамікс необхідний, коли цільова аудиторія має всередині себе групи, значно відрізняються одна від одної за демографічними або психографическим характеристикам.

Медіамікс буде корисний у випадках, коли аудиторія має чіткі тенденції користування носіями. Наприклад, як уже вказувалося, телебачення і радіо комплементарні один одному. У більшості випадків, коли рівень радіослухання зростає, рівень телеперегляду падає, і навпаки. Так, число радіослу-Шатель зростає навесні і влітку, на відміну від телевізійної аудиторії, яка зростає восени і взимку і знижується влітку. Днем слушаемость радіо зростає, а ввечері падає. В вихід-ні дні виростає аудиторія телебачення.

У різні дні тижня у різних носіїв одного типу (напри-заходів, у газет) можуть бути різні охоплення, т. Е. Можна вибирати кілька однотипних носіїв в ті дні, коли у кожного з них максимум аудиторії. Відповідно до даних про аудито-рії можна поєднувати будні дні, а можна будні дні з вихід-ними.

Таким чином, для впливу на одну і ту ж аудиторію в різний час можна користуватися різними носіями.

В цілому медіамікс забезпечує також синергетичний ефект, коли загальний результат більше, ніж просто сума сла-Гаєм.

В процесі планування, однак, слід мати на увазі що просте додавання охватов або частоти різних носіїв

неможливо зважаючи на специфіку їх впливу, хоча чисто ари-метичних легко скласти всі охоплення. Вважають, що при медіа-міксі дублювання аудиторії носить випадковий характер і для обчислення загального охоплення можна використовувати стандартну формулу:

де а - це аудиторія одного носія (в десятковому висловлю-ванні);

b - аудиторія другого носія (в десятковому вираженні); ab - твір їх величин (див. також розділ «Охоплення», гла-ва «Медіапланування»).

Наприклад, в рамках однієї кампанії отримано охоплення теле- бачення - 50%, охоплення преси - 20%. Потрібно порахувати загальний охоплення. Reach - 0,5 + 0,2 - (0,5 х 0,2) = 0,6, або 60%.

Однак отримана величина загального охоплення буде в принци-пе марною. У медіаплані показники різних носіїв повинні бути рознесені, так як різні носії роблять різний вплив на аудиторію.

Наприклад: Телебачення: Охоплення Частота Радіо: Охоплення Частота Газети: Охоплення Частота І т. Д.

В процесі медіамікс дуже важливо розподілити ваги за різними носіям, оскільки, зокрема, при вико-вання інших носіїв в охопленні недосяжних територій необхідно виконувати корекцію частоти. Наприклад, для ві-них носіїв (радіо і телебачення) частота буде більше, ніж для преси.

Щоб підрахувати середній рівень частоти в медіа-міксу. «Потрібно скласти показники GRP для обох засобів поширенням странения інформації і розділити їх на обчислене зна-ня для рівня охоплення аудиторії двома медіазасоби. Якщо використовуються три або більше видів ЗМІ, то слід проводити розрахунки тільки для двох ЗМІ, рівні охоплення яких най-більші, а потім повторити обчислення, взявши за основу напів-ченний рівень охоплення аудиторії і параметри третього ЗМІ, рівень охоплення якого найбільший з решти , і т. д. »[20, с. 255-257].

Загальна вага кампанії можна зважити в GRP або в грошах. Отримані оцінки, звичайно ж, будуть носити безумовно кричи-ентіровочний характер, так як по ним неможливо судити про ка-кількісний показниках.

Великою проблемою при плануванні медіамікс може бути спеціалізація програмних продуктів по конкретним носіям: телебачення, преси і т. Д. Як правило, спеціалі-зірованние програми використовують свої власні бази даних.