Маркетингова короткозорість xxi століття

MICS Distribution Company, KREZ

OCS Distribution, Hiper

ASUSTeK Computer Inc.

Відобразити найяскравіші моменти і поділитися ними з друзями - для мільйонів користувачів це стало способом життя. Сьогодні будь-який блогер мріє про.

Компанія Powercom - давній, і один з найбільш успішних гравців ринку ІТ. Протягом трьох десятиліть своєї історії вендор завжди залишався.

Щорічний «Помаранчевий день» - одна з осіесовскіх традицій. У цей особливий день (зазвичай в п'ятницю) співробітники вбираються в улюблений корпоративний.

50 років тому Теодор Левітт написав статтю «Маркетингова короткозорість» ( «Marketing Myopia»), що стала класикою маркетингу.

Левітт писав про те, що компанії занадто концентруються на свій товар, на своєму ринку. Необхідно дивитися за межі галузі, думати про майбутнє. Інакше подібно американським залізницям ви поступіться місцем на ринку перевезень нову послугу - авіаперельотів, або подібно друкованим машинкам Olivetti будете витіснені з ринку набору текстів комп'ютерами.

У чому виражається короткозорість XXI століття?

Мені здається, що маркетери в компаніях аж надто концентруються на обслуговуванні лише свого відділу продажів, в кращому випадку думаючи про маркетинговій підтримці найближчих до них бізнес-партнерів. Це не правильно.

Правильно контролювати, брати участь у всьому маркетинговому ланцюжку - починаючи з маркетингу вендора і закінчуючи маркетингом кінцевого замовника. Найбільш яскраво можна продемонструвати це на прикладі телекомунікаційної галузі - де логістично деякі типи устаткування проходять від вендора (виробника телекомунікаційного устаткування) до оператора (кінцевого покупця) через дистриб'ютора і системного інтегратора, а оператор пізніше на цьому обладнанні надає якісь послуги вже своїм кінцевим користувачам (абонентам). Іншими словами, рух обладнання / послуг відбувається наступним чином: вендор - дистриб'ютор - системний інтегратор - оператор - абонент.

А ось маркетингова підтримка просування обладнання / послуг того ж вендора в більшості випадків досить обмежена, т. Е. Ми маємо справу з маркетинговою короткозорістю.

У компанії Alcatel, наприклад, при просуванні устаткування для надання послуг DSL-доступу маркетинг «накриває» все відрізки логістичного ланцюжка - і навіть більше. Це приклад 100% -ного зору.
Що робиться в кожному випадку?

Ось приклади маркетингової практики на кожному «плечі».

(2) Вендор - дистриб'ютор.
Практика компанії Alcatel - щільна робота з дистриб'юторами обладнання, яка включає в себе багато елементів маркетингової підтримки.

(3) Вендор - системний інтегратор.
Не менш активно ведеться і пряма робота з системними інтеграторами, маркетингова підтримка яких дуже інтенсивна.

(4) Дистриб'ютор - системний інтегратор.
Компанія працює і на цьому «відрізку», цікавиться, чим може допомогти дистриб'ютору в роботі з системними інтеграторами, а також, щільно працюючи з інтеграторами, доводить до відома дистриб'юторів запити перше, допомагаючи в їх реалізації другим.

(5) Системний інтегратор - оператор.
Це «плече» також не залишається без уваги вендора. Він допомагає інтеграторам найрізноманітнішими способами в роботі з кінцевим клієнтом - починаючи з ідей (і leads) і закінчуючи фінансуванням (іноді повним) маркетингових активностей.

(6) Вендор - оператор.
Зрозуміло, що на цій ділянці маркетингові активності вендора найдіяльніші і різноманітні.

(7) Оператор - абонент.
В інтересах компанії, щоб оператор максимально ефективно працював зі своїми клієнтами. І тому компанія безкоштовно здійснює бізнес-консультування своїх клієнтів (включаючи маркетингове консультування, навчання та обмін передовим досвідом).

Маркетинг з партнерами, через партнерів і для партнерів

Якщо спробувати класифікувати маркетинг в разі «непрямих» продажів, то можна буде виділити маркетинг для партнерів, маркетинг з партнерами і маркетинг через партнерів.

Маркетинг для партнерів - це те, що ви робите для ваших бізнес-партнерів, для того щоб вони продавали ваші рішення краще, більше і частіше, щоб частка ваших рішень в загальній структурі продажів бізнес-партнера збільшувалася, щоб ви домінували у свідомості співробітників цієї компанії (мало хто є бізнес-партнером тільки однієї компанії, просуваючи тільки один бренд).

Маркетинг з партнерами - це те, що ви робите для того, щоб спільно з бізнес-партнерами збільшити продажі, частку ринку, маркетингову активність в порівнянні з іншими постачальниками або конкурентами.

Маркетинг через партнерів - вищий пілотаж. Це ті випадки, коли ви впливаєте на клієнтів маркетинговою активністю партнерів або на партнерів другого рівня через маркетингові активності партнерів першого рівня. Причому реалізація активностей цілком на плечах партнерів. За вами - спільне планування, фінансування (краще, якщо також спільне) і контроль (в тому числі через підведення підсумків).

Щоб планувати маркетингові активності з партнерами, через партнерів і для партнерів, важливо розуміти, що потрібно для них, які їхні пріоритети.

Ось практично повний список того, про що можуть попросити вас ваші бізнес-партнери:

Якщо ви хочете подивитися на те, як ці запити були реалізовані на практиці, подивіться програму «All Inclusive» в книзі «Маркетинг на 100%: ремікс».

Що б я ще міг порадити? Можна дати кілька порад тим, хто працює на стороні вендора (постачальника), і тим, хто працює на стороні бізнес-партнера.

Поради Вендорний маркетер

1. Постарайтеся отримати досвід роботи з іншого боку «барикад».
Дуже добре, якщо ви працювали в компанії - бізнес-партнера. Якщо у вас такого досвіду немає, то намагайтеся якомога більше спілкуватися з колегами-маркетерамі з компаній-партнерів. Можна навіть напроситися до них на одноденну стажування - так ви «вб'єте двох зайців». Ви зможете передати свій досвід, свої знання колезі (колегам), вони зможуть пояснити вам специфіку їх бізнесу. Значить, в подальшому то, що ви запропонуєте їм, буде тільки практичним. І ще - цілком можливо, що після спільно проведеного дня ви зможете спілкуватися більш неформально.

3. Ознайомтеся з топ-менеджерами компанії-партнера.
Важливо розуміти, що рішення по виділенню маркетингових бюджетів ухвалюються не менеджером з маркетингу компанії-партнера і навіть не директором з маркетингу. Найчастіше таке рішення приймають топ-менеджери компанії. Ви повинні знати їх - а вони повинні знати вас (а також, що ви робите в своїй компанії і що можете зробити для їх компанії).

4. Підхід «маркетинг партнера - мій маркетинг».
Так, ви відповідаєте за маркетинг, який роблять ваші партнери (якщо вам не сказав це ваш безпосередній начальник, то прислухайтеся до моїх слів). Ви повинні бути в курсі того, що вони роблять, що планують. Допомагайте їм всіляко, і у них від вас секретів НЕ БУДЕ (майже).

Поради маркетер бізнес-партнерів

1. «Угу, а що у вас з маркетингом для нас?»
Не соромтеся запитувати, що вендор може зробити для вас. Дізнайтеся про всі можливості. Використовуйте більшість. Як кажуть практичні американці: «Те, що ви не питаєте, ви не отримуєте». Запитайте. Отримайте.

2. «А ось дивіться, що роблять інші».
Не соромтеся вказувати вашу вендору на те, що роблять для вас інші компанії-постачальники. Копіювати в цьому випадку почесно. Вас і у вашій компанії за це похвалити повинні, у маркетера з компанії-виробника ви будете на хорошому рахунку як активний і грамотний фахівець.

3. Краще тупий олівець, ніж гостра пам'ять.
Записуйте все, що вам обіцяють. А якщо ж - коли ви почнете записувати - ви почуєте: «Можете не записувати, у нас є докладний опис програми маркетингової підтримки для наших партнерів», то знайте, вам пощастило.